重磅一頁書／抖音救出版？歐美「BookTok」掀起的書市熱賣狂潮

2021/08/28 李艾真

主持人／李艾真、編輯七號

「全球出版的黃昏，靠抖音殺出新商機？」引發過不少爭議的短影音App「TikTok」（中國「抖音」的國際版），從去年疫情爆發以來除了使用者大幅增加之外，更出現了史無前例「BookTok」風潮。BookTok即為TikTok上的閱讀社群，讀者們競相拍攝趣味影片推廣愛書，而這些短則不足十秒、平均長度不超過一分鐘的短影片們，竟帶來幾十萬冊銷量的驚人轉換效益。如今，#BookTok標籤在抖音已有高達182億的觀看次數，美國最大的零售連鎖書店邦諾（Barnes & Noble）在店內設置BookTok專區方便讀者購書，各大出版社不只與知名BookTokers建立業配合作關係，更紛紛開設官方帳號，也敦促旗下作者們親上火線錄製影片、與書迷互動。

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一個全新的產業生態正於焉成形，誰能想得到，背負「讓當代人注意力加速潰散」臭名的速食影音平台，竟搖身一變為拯救傳統紙本媒體的救世主？BookTok風潮究竟從何而來，又何以能創下其他社群媒體難以企及的商業效益？以青少女為中心的BookTok亦不乏LGBTQ+族群的積極參與，而多本男男戀主題書籍引爆少女網友熱烈討論，竟也飄出「腐」文化的況味。

截至目前仍以「催淚系故事」最易爆紅，高度集中於青少年小說、羅曼史、奇幻等類型的BookTok熱潮，非文學書也有分食大餅的機會嗎？跨出歐美，亞洲書市如今也已有BookTok發威的成功案例，而這一波「閱讀復興」狂熱，並非自抖音崛起之始就發酵，實則為不折不扣的「後疫情」產物。

▌讀在瘟疫蔓延時：封城時代的抖音讀書會

《紐約時報》2021年8月青少年平裝小說暢銷榜，透露出一個出版界的奇妙訊息：第一名是《THEY BOTH DIE AT THE END》（ Adam Silvera，初版年2017），第二名《WE WERE LIARS》（E. Lockhart，初版年2014），兩本舊書打敗眾多新書登上前兩名，光這樣的確不算新鮮事——圖書排行榜上本就常見一票長銷舊書霸榜，但這兩本書的逆襲劇本卻是前所未見。去年2020年夏天，沒有靠改編影視作品上檔、或熱門社會議題帶動（如BLM運動）的兩本青少年小說忽然迎來銷量暴衝，且至今熱銷不衰，連書的作者本人，都還在來得太快的幸福中疑惑不已。一則讀者留言揭曉了答案：

「我是在BookTok上看見這本書的！」

這個留言揭開歐美青少年透過TikTok接觸到書、而且有效帶動購書風潮的現象。TikTok月活躍用戶數上看7億3千2百萬，動輒便能引領風潮並不令人意外，但疫情無疑是這波BookTok閱讀復興的主要推手。首先，封城令人們重返書籍懷抱，促使2020年的歐美書市在瘟疫中逆風高飛，創下極佳業績。

讀者增加的同時，BookTok創作者也開始崛起——多位BookTokers表示，正是因為防疫宅家期間了無生趣，才開始錄製影片。而瘟疫籠罩之下，人們對互動和歸屬感的渴求，也讓BookTok成為愛書人的線上取暖聖地，透過一部部影片開起「抖音讀書會」，且不只是書迷得以找到同好，BookTokers也紛紛拉群組交流，針對彼此影片給建議，並相互討論業配行情，如今儼然已是具一定規模的網紅生態系。

許多網友自白，在遇上BookTok前已有多年不閱讀，是什麼讓BookTok成功突破既有的讀者同溫層，乘著閱讀風氣因疫情有所起色的利多風向，加碼召喚了大批新讀者進場？毫無疑問，抖音的頁面設計及演算法在此扮演了關鍵角色。

月活躍用戶數上看七億三千兩百萬的抖音動輒便能引領風潮並不令人意外，但新冠疫情無疑... — 月活躍用戶數上看七億三千兩百萬的抖音動輒便能引領風潮並不令人意外，但新冠疫情無疑是這波BookTok閱讀復興的主要推手。圖／abbys_library Booktok帳號

▌摸透用戶喜好的陌生影片連環技：令人衝動購物的動態迷因大放送

相較於臉書和Instagram首頁多是已追蹤帳號的貼文，一點開抖音，率先映入眼簾的「推薦」（For You）頁面充滿大量未追蹤創作者的影片，想單看「關注中」（Following）帳號還得另外點選。

抖音大量推送陌生影片卻不致令人反感，其關鍵便是精密掌握用戶口味的演算法——根據用戶過往觀賞影片的停留時間和互動細節，抖音不斷推送可能符合用戶喜好、來自陌生創作者的影片到每個人的首頁，這也使得抖音影片較其他社群媒體內容更容易觸及新粉絲。不少嘗試BookTok的新人作家認為TikTok的演算法十分友善，睡一覺醒來，影片觀看數就從一千變幾十萬並非罕事，更不時有直上百萬的好成績。

而根據報導，抖音用戶衝動購物的可能性比臉書和YouTube用戶高出17%，相較於Instagram用戶甚至高出68%，「觸發下單」的功力可說是壓倒性勝出，其中更不乏青少年用戶因抖音影片央求父母消費。歐洲的數據則更驚人——超過八成的抖音用戶對廣告影片有所回應，更有高達三分之一的用戶曾因抖音影片而購買產品。

事實上，BookTok 並非首個網路閱讀社群，前有Instagram上的#Bookstagram標籤和YouTube上的說書影片BookTube兩大珠玉，吸引新粉的效益卻遠勝兩者。除了app頁面設計和演算法因素，從BookTok的另外幾點特色也不難看出端倪。

首先，BookTok均在極短的影片時長內直言書籍重點，以其中常見的影片主題“Convincing you to read books based off their aesthetics”為例，創作者將符合書中劇情的情境圖片搭配合適音樂，剪輯成僅有十幾秒的書籍預告片，網友則根據影片中所見元素和氛圍迅速判斷是否為自己感興趣的故事。另一方面，BookTube影片的時長則普遍都在十分鐘以上，長達四十分鐘也大有人在，部分讀者或許對較長的說書影片仍有觀看意願，但對注意力普遍零碎的當代大眾來說顯然仍稍嫌太長。

另外，抖音招牌的大量動態迷因主題讓BookTok影片活潑多元，也促使網友樂於共饗拍攝，達到病毒式傳播的效果——哪本書讓人看到哭還被爸媽發現？媽媽想看讓我姨母笑的男男愛情小說怎麼辦？相較之下，Bookstagram的貼文模式則多為書籍擺拍美照搭配一定篇幅的書評內文，顯得單調許多。

▌少女、BL、性少數：從「白又直」言小到多元群體現身

絕大多數BookTokers為女性，其中又以青少女為最大宗，為何男性網友不熱中BookTok？在美國，女性的平均閱讀時數向來較男性長，而閱讀又時常被貼上「不酷」、「娘砲」等標籤，讓青少男迫於同儕壓力而更加對讀書冷感，甚至也已有針對青少男閱讀能力低落，進而影響高教升學的討論。不過，近期也開始有男性網友躍升為人氣BookTokers，如專門分享童書、粉絲人數高達一百七十萬的可愛男孩ccolinnnn。

另一個值得關注的BookTok參與群體是LGBTQ+。BookTok風潮鵲起時，熱門書籍也曾清一色「白又直」，但隨著越來越多LGBTQ+ BookTokers 積極參與推廣，許多相關書籍的聲量也跟著水漲船高，成就「透過好故事讓議題被看見」的佳話，而瑪德琳．米勒（Madeline Miller）於2012年推出的《阿基里斯之歌》（The Song of Achilles）就是因此再次爆紅的書籍之一。這本描寫「希臘戰神」阿基里斯與密友帕特羅克洛斯虐戀情深的小說令無數少女網友激動爆哭、高喊神作，相關標籤至今已破七千萬觀看。

另一本描寫美國總統之子和英國王子相戀的《王室緋聞守則》（Red, White and Royal Blue）亦大受歡迎，觀看數高達五千八百萬。最紅的兩本LGBTQ+書籍皆為男男戀主題，搭配大宗女性讀者，不免讓人聯想：BookTok是否正興起腐女文化？不過根據統計，目前在BookTok上受到熱議的LGBTQ+書籍中，女同志議題越發受到關注，書籍數量甚至已超越男同志主題，也有不少 BookTokers拍片疾呼：別只看男男戀！BookTok能否繼續讓更多元的性少數身份被看見，也值得繼續觀察。

▌爆紅書種有條件？非文學搶市潛能和BookTok在亞洲

綜觀美國書市，能因BookTok翻紅的書籍類型主要為小說，尤以青少年小說為最大宗，此為抖音以青少年為主力用戶所導致的必然結果，但成人小說的成長也十分迅速，羅曼史、奇幻和驚悚等類型都取得不錯成績。

非文學書看似自BookTok風潮中掉隊，其實並非全無發展性——分析親密關係的《壞女人有人愛》（Why Men Love Bitches）曾成功引發眾多網友拍片分享書中「馭男金句」，其實不只是人際關係類，心理勵志和成功術等類型也都適合類似的操作模式；一部影片分享《為什麼要睡覺？》（Why We Sleep）這本科普書中對青少年晚睡的分析，竟獲超過兩百萬點讚，這種「冷知識分享」的宣傳模式，似乎也能供社科類書籍參考。

有趣的是，早在疫情前便興起「抖音賣書」風潮的中國書市，非文學書反倒力壓小說，成為短影片電商中較受歡迎的類型，其中以心理勵志類最為風行，高居排行榜首的則是童書。另一方面，日本科幻小說名家筒井康隆於1989年首次發表的作品《殘影上的口紅》（残像に口紅を），也因人氣BookToker拍片介紹而衝上暢銷榜，迎來重版出來的盛況，足見BookTok不只在歐美掀起風潮，亦於亞洲發威。目前尚未跟進的台灣書市也將迎來BookTok盛世嗎？無論答案是肯定與否，這樁「跨媒體共好」的意外，注定將成為名留出版史的傳奇。