好物叮咚！英國「訂閱消費」的懶人經濟，S for subscription shopping

• facebook

剛剛過去的送禮季，你過得如何？是否收到許願清單上的禮物，或是出乎意料的驚喜？不管是為了什麼都不缺的家人朋友準備「送禮送到心坎裏」的好禮，還是被迫參加交換禮物，往往都讓人傷透腦筋。

在斷捨離的風潮帶領之下，以「體驗」取代實體禮物，也成了近年來流行的趨勢。例如替家人買好演唱會票券，招待他們一起創造美好的回憶，無價；或是送給藝術愛好者一年份的美術館、博物館會籍，讓他們可以在未來一年無限次看付費特展，不但投其所好，還可以贊助藝文產業，何樂而不為。

如果想兼顧體驗和禮物，那麼近年來興起的「訂閱消費」，或許是個送禮的好選擇。

• facebook

「訂閱制」其實不是新玩意，從人們熟知的報紙、雜誌、軟體月費制、或是近年來因為減塑意識興起而重新流行的牛奶配送，甚至是每週放在你家門口的蔬果箱、食材箱，都在英國生活中存在已久——無論風雨，都不必為了食物出門，人在家中坐，貨從天上來。煩惱不知道要煮什麼嗎？別擔心，蔬果箱會搭配好當週內容，甚至附上食譜，手把手教你怎麼煮才好吃。

就連電商巨人亞馬遜，也提供各式必需品的定期補充訂購服務，只要設定好送貨間隔，無論是牙膏衛生紙刮鬍刀紙尿布，都不必擔心忘記買，也不用在家裡囤貨佔空間。時間一到，馬上為您送上，更免去在各大平台比價找折價券的工夫。

省時省力省心，在忙碌的生活中，待辦事項能少一樣是一樣，少耗點認知資源，減去挑選決定的困難，也是不少人奉行的生活方式。不過，這樣的生活，會不會有點索然無味？如果我還是偶爾想試試新東西，卻又不想陷入選擇障礙，有沒有更好的方法？

這樣的需求，或許正是新一代訂閱消費興起的原因。

• facebook

瞄準高度接受網路消費、想嘗鮮、喜歡多一點時髦、也來點客製變化的客群，訂閱消費服務如Lovefilm（DVD訂閱服務）創辦人博歇爾（Graham Bosher），他的點心盒服務品牌「graze」，便與網購通路結合行銷，在包裹中放進折價券，運用「買三送一」的優惠，吸引消費者嘗試他們推出的「健康點心」，標榜內容物不加人工色素及香料、不含防腐劑，可以為食物過敏的顧客搭配適合的點心，由訂戶決定適當的送貨頻率，輕輕鬆鬆收到點心盒。

有鑑於大型包裹投遞需要簽收，萬一錯過還得安排重新遞送或領取，還容易搞丟等網購商品常為人詬病的問題，graze的點心盒設計為扁平、可以順順地滑進信箱的包裝，讓收件人無需擔心自己精挑細選的去了別人家。當然，若你是個精打細算的消費者，會發現換算下來，點心盒內容物的單位售價並不便宜，還不如去超市買一大包。不過，讓自己每週試點新東西，確定喜歡了再去買，省得買了一大包吃不完浪費，倒也不錯。

又如起家於倫敦伯蒙德（Bermondsey）餅乾工廠共同工作空間的新創公司「Pact coffee」，提供咖啡訂閱消費服務，扁平的包裝便於投遞，半磅價格約在七至十鎊之間，顧客可以針對自身喜好及沖泡咖啡的方式，看是想要忠於招牌口味、或是每週嘗鮮，讓廠商為您送上新口味，不同方案任君挑選。

• facebook

• facebook

Pact coffee在2012年創立，標榜直接向咖啡農採購，免去層層採購下的剝削，擾動了咖啡交易的市場與模式。創新的服務，也讓他們獲得2014年的「年度Investec餐飲創業獎」。談及創業理念，創辦人拉波波特（Stephen Rapoport）表示：「我們賣地球上最好喝的咖啡，讓在乎杯中風味的天才們來烘豆。風味、品質、易達性、方便度——這些才是消費者真正在乎的，我們致力讓人們喝到從未喝過的好咖啡。」

拉波波特所言，或許正是「訂閱消費」在市場上異軍突起的原因。有觀察家便指出，吸引消費者訂閱的原因，包括方便性、忠誠度、和價格。以訂閱咖啡而言，消費者能夠在家享受好咖啡，且品質穩定，業者又能因省去展售的店租，給顧客優惠的價格，給供應商合理的待遇——光是想到可能可以讓咖啡農過更好的日子，就足以吸引理念相近的消費者。而若顧客滿意，願意回頭再訂，也就容易建立忠誠度。

腦筋動得快的廠商，也推出禮券服務：想想你身邊那些不可一日無咖啡，早上起來如果沒有來上一杯，大腦就無法運作的朋友，送他們咖啡訂閱的禮券，也順帶送上他們每天的清明理智。新鮮配送，無需擔心咖啡存放久了而風味盡失。同時透過禮券，也讓廠商藉此機會開拓更多潛在客群。

• facebook

結合新鮮感、體驗試用和方便性，訂閱消費不只在英國市場蓬勃發展。例如創立於美國紐約的美妝盒品牌「Birchbox」，便讓訂閱消費者可以固定收到針對需求量身打造的試用盒，以低於零售價的方式嘗鮮。這種經過策劃（curated）的內容物，也讓消費者有驚喜感，甚至嘗試一些自己沒試過的商品。

對於內容物的未知，一方面可能是宛如耶誕節般的驚喜，卻也可能是驚嚇——明明就跟廠商說自己沒頭髮，卻收到美髮用品，還要我付錢，有沒有搞錯？如果收到的東西品質不如預期，那不是很倒楣？於是乎，亦有部落客針對超過2,000個類似的訂閱消費盒撰寫開箱文並給予評價。再怎麼說，消費者仍是精明的，內容物是否符合期待，是否物有所值，仍是每次消費最在乎的事。

然而這些低價的美妝盒背後，依舊有其利基：廠商可以藉用戶訂閱資料，蒐集消費者的偏好和意見回饋，潛在地也可能讓美妝廠商可以更加了解消費者需求，成為行銷利器。用低於市價的價格拿到美妝品，看似划算，然而這些消費者自願交出的個資，是否成為廠商的獲利來源？最後依舊羊毛出在羊身上？這或許是打開禮物箱的驚喜背後，更深層的問題。

從單純的食物或美妝產品更進一步，這些訂閱消費涵蓋的面向更廣，成為一種包裝後的類型服務。像是有廠商腦筋動得快，將身心靈的照顧，也放進盒子裡寄給你——如「The Box of. [　　]」品牌，讓你可以選擇不同主題填入空格。舉凡平靜、愛、勇氣、能量等抽象需求，能得到包括香氛蠟燭、零食等內容物，提醒你好好愛自己，「因為你值得」。就連最夯的丹麥用語「Hygge」（意思類似悠然閒適），也成了行銷噱頭之一。當然，這也不免讓人覺得，透過更多的消費來企求心靈平靜，是否有點本末倒置？

無論如何，「訂閱消費」看來依舊風風火火，這樣的消費模式，會是未來的潮流嗎？對於喜歡待在家中，不喜歡被迫出門補貨，願意交出選擇權，讓店家為自己挑選的消費者，訂閱制會是福音嗎？

《衛報》的一位記者便開啟了為期30天，將自己的定期購買全用一個個訂閱盒子取代的實驗。記者的食物及用品都會由這些廠商提供，不得臨時起意去街角商店補貨，也不會有任何預期外的購買。

• facebook

• facebook

點開她的廠商列表，從蔬果、魚肉、起司、文具、書籍、日用雜貨、生理用品、美妝品到襪子，都有個訂購方案可以送貨到府。然而，為了每一個「量身訂做」的方案，她必須回答一大堆關於自己偏好的問題，做出許多選擇，來決定接下來的方案為何，這與她設想可以免去選擇困難的狀況有點出入。

家中堆滿箱子，而郵差顯然越來越不想看到她；儘管她都吃廠商精心挑選的上等食材，卻也免不了吃膩了想來片披薩；最後，儘管廠商附上暖心的問候小卡，她卻開始感到寂寞。在網路上看到同好分享開箱文，依舊無法取代到實體商店跟櫃檯人員的真人互動。

儘管訂閱消費的創意無窮，也成了各種創業點子的實驗場。然而，在送貨到府的情況下，少有廠商會回收紙箱，也使他們難以自外於網購過度包裝的缺點。光想到多製造的垃圾，或許就已讓有環保意識的消費者敬謝不敏。另一方面，也不由得好奇：在物品之外的附加價值，包括「驚喜」、「嘗鮮」，或是各種噱頭十足的「體驗」，真能讓消費者持續買單嗎？這顯然是訂閱購物經濟發展之餘，值得持續追蹤的事。

• facebook