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好物叮咚!英國「訂閱消費」的懶人經濟,S for subscription shopping

2019/01/04 倫敦生活A to Z

想兼顧體驗和實體禮物?近年來在英國興起的「訂閱消費」,或許是個送禮的好選擇。 圖...
想兼顧體驗和實體禮物?近年來在英國興起的「訂閱消費」,或許是個送禮的好選擇。 圖/flickr@Andy Miccone

剛剛過去的送禮季,你過得如何?是否收到許願清單上的禮物,或是出乎意料的驚喜?不管是為了什麼都不缺的家人朋友準備「送禮送到心坎裏」的好禮,還是被迫參加交換禮物,往往都讓人傷透腦筋。

在斷捨離的風潮帶領之下,以「體驗」取代實體禮物,也成了近年來流行的趨勢。例如替家人買好演唱會票券,招待他們一起創造美好的回憶,無價;或是送給藝術愛好者一年份的美術館、博物館會籍,讓他們可以在未來一年無限次看付費特展,不但投其所好,還可以贊助藝文產業,何樂而不為。

如果想兼顧體驗和禮物,那麼近年來興起的「訂閱消費」,或許是個送禮的好選擇。

「訂閱制」其實不是新玩意,從人們熟知的報紙、雜誌、軟體月費制、或是近年來因為減塑...
「訂閱制」其實不是新玩意,從人們熟知的報紙、雜誌、軟體月費制、或是近年來因為減塑意識興起而重新流行的牛奶配送,甚至是每週放在你家門口的蔬果箱、食材箱,都在英國生活中存在已久。 圖/Milk & More Facebook

「訂閱制」其實不是新玩意,從人們熟知的報紙、雜誌、軟體月費制、或是近年來因為減塑意識興起而重新流行的牛奶配送,甚至是每週放在你家門口的蔬果箱食材箱,都在英國生活中存在已久——無論風雨,都不必為了食物出門,人在家中坐,貨從天上來。煩惱不知道要煮什麼嗎?別擔心,蔬果箱會搭配好當週內容,甚至附上食譜,手把手教你怎麼煮才好吃。

就連電商巨人亞馬遜,也提供各式必需品的定期補充訂購服務,只要設定好送貨間隔,無論是牙膏衛生紙刮鬍刀紙尿布,都不必擔心忘記買,也不用在家裡囤貨佔空間。時間一到,馬上為您送上,更免去在各大平台比價找折價券的工夫。

省時省力省心,在忙碌的生活中,待辦事項能少一樣是一樣,少耗點認知資源,減去挑選決定的困難,也是不少人奉行的生活方式。不過,這樣的生活,會不會有點索然無味?如果我還是偶爾想試試新東西,卻又不想陷入選擇障礙,有沒有更好的方法?

這樣的需求,或許正是新一代訂閱消費興起的原因。

人在家中坐,貨從天上來——連電商巨人亞馬遜,也提供各式必需品的定期補充訂購服務,...
人在家中坐,貨從天上來——連電商巨人亞馬遜,也提供各式必需品的定期補充訂購服務,只要設定好送貨間隔,時間一到,馬上為您送上,更免去在各大平台比價找折價券的工夫。 圖/美聯社

瞄準高度接受網路消費、想嘗鮮、喜歡多一點時髦、也來點客製變化的客群,訂閱消費服務如Lovefilm(DVD訂閱服務)創辦人博歇爾(Graham Bosher),他的點心盒服務品牌「graze」,便與網購通路結合行銷,在包裹中放進折價券,運用「買三送一」的優惠,吸引消費者嘗試他們推出的「健康點心」,標榜內容物不加人工色素及香料、不含防腐劑,可以為食物過敏的顧客搭配適合的點心,由訂戶決定適當的送貨頻率,輕輕鬆鬆收到點心盒。

有鑑於大型包裹投遞需要簽收,萬一錯過還得安排重新遞送或領取,還容易搞丟等網購商品常為人詬病的問題,graze的點心盒設計為扁平、可以順順地滑進信箱的包裝,讓收件人無需擔心自己精挑細選的去了別人家。當然,若你是個精打細算的消費者,會發現換算下來,點心盒內容物的單位售價並不便宜,還不如去超市買一大包。不過,讓自己每週試點新東西,確定喜歡了再去買,省得買了一大包吃不完浪費,倒也不錯。

又如起家於倫敦伯蒙德(Bermondsey)餅乾工廠共同工作空間的新創公司「Pact coffee」,提供咖啡訂閱消費服務,扁平的包裝便於投遞,半磅價格約在七至十鎊之間,顧客可以針對自身喜好及沖泡咖啡的方式,看是想要忠於招牌口味、或是每週嘗鮮,讓廠商為您送上新口味,不同方案任君挑選。

有鑑於大型包裹投遞需要簽收,萬一錯過還得安排重新遞送或領取,還容易搞丟等網購商品...
有鑑於大型包裹投遞需要簽收,萬一錯過還得安排重新遞送或領取,還容易搞丟等網購商品常為人詬病的問題,graze的點心盒設計為扁平、可以順順地滑進信箱的包裝,讓收件人無需擔心自己精挑細選的去了別人家。圖為英國皇家郵政的包裹檢查。 圖/美聯社

點心盒服務品牌「graze」瞄準高度接受網路消費、想嘗鮮、喜歡多一點時髦、也來點...
點心盒服務品牌「graze」瞄準高度接受網路消費、想嘗鮮、喜歡多一點時髦、也來點客製變化的客群,但其實換算下來單位售價並不便宜。 圖/graze Facebook

Pact coffee在2012年創立,標榜直接向咖啡農採購,免去層層採購下的剝削,擾動了咖啡交易的市場與模式。創新的服務,也讓他們獲得2014年的「年度Investec餐飲創業獎」。談及創業理念,創辦人拉波波特(Stephen Rapoport)表示:「我們賣地球上最好喝的咖啡,讓在乎杯中風味的天才們來烘豆。風味、品質、易達性、方便度——這些才是消費者真正在乎的,我們致力讓人們喝到從未喝過的好咖啡。」

拉波波特所言,或許正是「訂閱消費」在市場上異軍突起的原因。有觀察家便指出,吸引消費者訂閱的原因,包括方便性、忠誠度、和價格。以訂閱咖啡而言,消費者能夠在家享受好咖啡,且品質穩定,業者又能因省去展售的店租,給顧客優惠的價格,給供應商合理的待遇——光是想到可能可以讓咖啡農過更好的日子,就足以吸引理念相近的消費者。而若顧客滿意,願意回頭再訂,也就容易建立忠誠度。

腦筋動得快的廠商,也推出禮券服務:想想你身邊那些不可一日無咖啡,早上起來如果沒有來上一杯,大腦就無法運作的朋友,送他們咖啡訂閱的禮券,也順帶送上他們每天的清明理智。新鮮配送,無需擔心咖啡存放久了而風味盡失。同時透過禮券,也讓廠商藉此機會開拓更多潛在客群。

「風味、品質、易達性、方便度——這些才是消費者真正在乎的。」這或許正是「訂閱消費...
「風味、品質、易達性、方便度——這些才是消費者真正在乎的。」這或許正是「訂閱消費」在市場上異軍突起的原因。圖為「Pact Coffee」的口碑試喝會。 圖/Pact Coffee Facebook

結合新鮮感、體驗試用和方便性,訂閱消費不只在英國市場蓬勃發展。例如創立於美國紐約的美妝盒品牌「Birchbox」,便讓訂閱消費者可以固定收到針對需求量身打造的試用盒,以低於零售價的方式嘗鮮。這種經過策劃(curated)的內容物,也讓消費者有驚喜感,甚至嘗試一些自己沒試過的商品。

對於內容物的未知,一方面可能是宛如耶誕節般的驚喜,卻也可能是驚嚇——明明就跟廠商說自己沒頭髮,卻收到美髮用品,還要我付錢,有沒有搞錯?如果收到的東西品質不如預期,那不是很倒楣?於是乎,亦有部落客針對超過2,000個類似的訂閱消費盒撰寫開箱文並給予評價。再怎麼說,消費者仍是精明的,內容物是否符合期待,是否物有所值,仍是每次消費最在乎的事。

然而這些低價的美妝盒背後,依舊有其利基:廠商可以藉用戶訂閱資料,蒐集消費者的偏好和意見回饋,潛在地也可能讓美妝廠商可以更加了解消費者需求,成為行銷利器。用低於市價的價格拿到美妝品,看似划算,然而這些消費者自願交出的個資,是否成為廠商的獲利來源?最後依舊羊毛出在羊身上?這或許是打開禮物箱的驚喜背後,更深層的問題。

從單純的食物或美妝產品更進一步,這些訂閱消費涵蓋的面向更廣,成為一種包裝後的類型服務。像是有廠商腦筋動得快,將身心靈的照顧,也放進盒子裡寄給你——如「The Box of. [  ]」品牌,讓你可以選擇不同主題填入空格。舉凡平靜、愛、勇氣、能量等抽象需求,能得到包括香氛蠟燭、零食等內容物,提醒你好好愛自己,「因為你值得」。就連最夯的丹麥用語「Hygge」(意思類似悠然閒適),也成了行銷噱頭之一。當然,這也不免讓人覺得,透過更多的消費來企求心靈平靜,是否有點本末倒置?

無論如何,「訂閱消費」看來依舊風風火火,這樣的消費模式,會是未來的潮流嗎?對於喜歡待在家中,不喜歡被迫出門補貨,願意交出選擇權,讓店家為自己挑選的消費者,訂閱制會是福音嗎?

《衛報》的一位記者便開啟了為期30天,將自己的定期購買全用一個個訂閱盒子取代的實驗。記者的食物及用品都會由這些廠商提供,不得臨時起意去街角商店補貨,也不會有任何預期外的購買。

透過更多的消費來企求心靈平靜,是否有點本末倒置?圖為「The Box of [ ...
透過更多的消費來企求心靈平靜,是否有點本末倒置?圖為「The Box of [  ]」的「冷靜」香氛蠟燭。 圖/The Box of [  ] Facebook

儘管訂閱消費的創意無窮,也成了各種創業點子的實驗場。然而,在送貨到府的情況下,少...
儘管訂閱消費的創意無窮,也成了各種創業點子的實驗場。然而,在送貨到府的情況下,少有廠商會回收紙箱,也使他們難以自外於網購過度包裝的缺點。圖為亞馬遜位在英國彌爾頓(Milton)倉庫。 圖/路透社

點開她的廠商列表,從蔬果、魚肉、起司、文具、書籍、日用雜貨、生理用品、美妝品到襪子,都有個訂購方案可以送貨到府。然而,為了每一個「量身訂做」的方案,她必須回答一大堆關於自己偏好的問題,做出許多選擇,來決定接下來的方案為何,這與她設想可以免去選擇困難的狀況有點出入。

家中堆滿箱子,而郵差顯然越來越不想看到她;儘管她都吃廠商精心挑選的上等食材,卻也免不了吃膩了想來片披薩;最後,儘管廠商附上暖心的問候小卡,她卻開始感到寂寞。在網路上看到同好分享開箱文,依舊無法取代到實體商店跟櫃檯人員的真人互動。

儘管訂閱消費的創意無窮,也成了各種創業點子的實驗場。然而,在送貨到府的情況下,少有廠商會回收紙箱,也使他們難以自外於網購過度包裝的缺點。光想到多製造的垃圾,或許就已讓有環保意識的消費者敬謝不敏。另一方面,也不由得好奇:在物品之外的附加價值,包括「驚喜」、「嘗鮮」,或是各種噱頭十足的「體驗」,真能讓消費者持續買單嗎?這顯然是訂閱購物經濟發展之餘,值得持續追蹤的事。

「訂閱消費」能取代真人互動嗎?在物品之外的附加價值,包括「驚喜」、「嘗鮮」,或是...
「訂閱消費」能取代真人互動嗎?在物品之外的附加價值,包括「驚喜」、「嘗鮮」,或是各種噱頭十足的「體驗」,真能讓消費者持續買單嗎?圖為亞馬遜2016年的一日行銷廣告,將英國地鐵西敏寺站(Westminister)短暫置換成了「網敏寺站」(Webminister)。 圖/路透社


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