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認真救書了!英國實體書店的逆襲:W for Waterstones

2018/04/17 倫敦生活A to Z

如果搬到現代,NY152和Shopgirl拼得贏Amazon嗎? 圖/電影《電子...
如果搬到現代,NY152和Shopgirl拼得贏Amazon嗎? 圖/電影《電子情書》劇照

1998年的電影《電子情書》(You've Got Mail) 中,女主角開的小型獨立童書店對上男主角的大型連鎖書店。電影中小書店的溫馨專業,和大書店的平價效率形成鮮明對比,電影中男主角在受訪時甚至表示:「我的書就是便宜,不服來告。」而串起男女主角之間甜蜜情愫的,則是當時方興未艾的網路,數據機連線後的雜音,如今已成懷舊的符號。

殊不知時隔20年,現在大小實體書店共同面對的敵人,竟是當時用來談情說愛的網路。

亞馬遜公司於1998年10月進軍英國,這個英國書商口中「來自西雅圖的好朋友」逐步蠶食鯨吞,終於橫掃英國書市,整條產業鏈無一倖免,實體書店更是在其網路購書與電子書的夾擊之下應聲倒地。2009年,亞馬遜公司的電子閱讀器Kindle在英國上市。據統計,18個月內實體書銷售額蒸發了1億英鎊。

面對龐大的衝擊,英國市場上的大型連鎖書店紛紛退出市場(如原爲美商,之後獨立的英國Borders)或轉型(如WHSmith)。到了2011年,以賣書為主業的實體書連鎖店,大概只剩水石書店(Waterstones),然而無論是水石書店或當時的母公司HMV集團,財務狀況都岌岌可危,HMV為求取現金週轉,四處求售。

在這樣的艱難處境中,水石書店如何在短短幾年間絕處逢生,轉虧為盈?

水石書店如何在短短幾年間絕處逢生,轉虧為盈?圖為水石改造布拉福毛織交易中心的旗艦...
水石書店如何在短短幾年間絕處逢生,轉虧為盈?圖為水石改造布拉福毛織交易中心的旗艦書店。 圖/Waterstones

故事要從1982年說起,提姆.沃特史東(Tim Waterstone)成立了同名的「新一代書店」——Waterstone's,主打過季、文學與特選書籍,由於經營得相當成功,經過一系列的擴張與併購後,在1998年由HMV集團以3億英鎊購入。前一年英國書界則發生了大事:「淨書價協議」(NBA)的廢止

英國的淨書價協議行之有年,卻是項強制力不高的君子協定:如果有書商以低於公定價的折扣賣書,出版商將不予繼續供應產品。由於規定只適用於新書,為了規避公定價,有些書商會將書頁邊緣以麥克筆畫條線,當成回頭書販售。到了1990年代,這項制度在英國越來越顯得不合時宜,水石書店等連鎖書商都開始進行折扣戰,淨書價協議終於在1997年正式廢除。

在這樣的背景下,HMV時期的水石書店走向標準化、折扣化與均質化的路線。走進任何一家水石書店,消費者看到的都是同一批強打書籍。另外,還結合販售唱片、文具與咖啡,堪稱是書店界的麥當勞。

然而好景不常,亞馬遜公司的侵門踏戶,使得實體書店再怎麼下折扣,都無法比網路購書來得便宜。最慘痛的例證,莫過於2007年《哈利波特》第7集的預購。為了與亞馬遜公司和各大超市一較高下,水石書店決定下殺5折;但亞馬遜公司除了打5折以外,買到一定金額還免運費;當時的超市龍頭特易購(Tesco)則賣得更便宜。或許從這裡可以看出來,如果要在價格上一決勝負,實體書店和網路書店,或根本沒打算從書本上獲利的超市,是完全無法競爭的。

到了2011年,俄國富豪亞歷山大.馬穆特(Alexander Mamut)以5,200萬英鎊買下水石書店,並找來當時擁有6家獨立書店Daunt Books詹姆斯.東特(James Daunt)經營。

然而,東特為何要放下他的獨立書店,接下這個燙手山芋呢?

2007年出版的《哈利波特:死神的聖物》,是英國實體書店與網路書店的決戰分水嶺。...
2007年出版的《哈利波特:死神的聖物》,是英國實體書店與網路書店的決戰分水嶺。 圖/法新社

東特為何要放下他的獨立書店,接下這個燙手山芋呢? 圖/Waterstones
東特為何要放下他的獨立書店,接下這個燙手山芋呢? 圖/Waterstones

東特出身銀行業,但在妻子的勸說下,想做真正有興趣的工作,於是在1990年開始經營書店。他對書最早的記憶是圖書館,印象中他得走上好大一段路,享受在圖書館泡一整天的樂趣。2011年,馬穆特找上他的時候,他的心中忐忑不安。但他想到商業大街(high street)上沒有書店的1970年代,他說:

書店一旦在街上消失,就很難再回來了。

另外,如果英國的實體連鎖書店都紛紛倒閉,那麼背後的配銷體系、後勤系統都將隨之消失,這對獨立書店的影響將無法估量。從他的訪談看來,東特會接下這份重任,或許是基於一種唇亡齒寒的擔憂。

水石書店在他接手的第一年持續虧損3,700萬英鎊,亟欲止血的他,開始進行大刀闊斧的改革。他首先看到的,便是過度中央集權所帶來的問題。東特說:

倫敦讀者會買的書,跟北英格蘭工業小鎮讀者會買的書,一定不會完全相同。我們卻給他們同樣的選擇,這怎麼看都不合理。

於是他開始精簡人事,並賦予每間書店更多的權力;然而,最核心的問題還是:「這年頭為什麼有人想要進實體書店?」若已經知道自己要買什麼書,上網點點滑鼠就直送到府,甚至更便宜,消費者究竟為何要進實體書店?

倫敦讀者會買的書,跟北英格蘭工業小鎮讀者會買的書,一定不會完全相同。我們卻給他們...
倫敦讀者會買的書,跟北英格蘭工業小鎮讀者會買的書,一定不會完全相同。我們卻給他們同樣的選擇,這怎麼看都不合理。 圖/Waterstones

東特認為關鍵在於——「書店體驗」。他以高級超市和平價超市舉例,認為消費者即使知道高級超市賣的東西比較貴,仍然會因為愉快的購物體驗而選擇高級超市。然而,這在賣書上可能不盡相同。消費者到高級超市或許可以買到比較高級的食材;讀者在亞馬遜公司和實體書店買的,可還是同一本書。

東特進一步提出實體書店成功的四個要素,分別是環境、服務、選書和效率。

環境和服務不待贅言,自然是讀者走進一間書店所直接感受到的體驗,水石書店在東特接手後改變店內陳列,讓氣氛明亮愉悅,並在店內加放許多小書桌,讓每一本設計精巧的實體書封面正面迎客,吸引讀者目光,增加他們與書的巧遇機會(serendipity)。

選書則是東特最大膽的一著。他觀察到:書店賣不完、退回給出版商的退書率高得嚇人。以他接手時的情況而言,平均每四本書就會退掉一本。仔細想想,一個賣書的地方為什麼要退這麼多書呢?原因來自於出版商編列行銷預算、購買展示空間,希望藉此增加自家暢銷書的銷量,這給予出版商極大權力,從上而下地決定書店應該擺些什麼、怎麼擺。

一個賣書的地方為什麼要退這麼多書呢?原因來自於出版商編列行銷預算、購買展示空間,...
一個賣書的地方為什麼要退這麼多書呢?原因來自於出版商編列行銷預算、購買展示空間,希望藉此增加自家暢銷書的銷量,但這給予出版商極大的干預權力。 圖/Waterstones

然而,這種模式也讓書店變得單調無趣,成為飲鴆止渴的毒藥:出版商撒下行銷預算,自然希望鋪天蓋地地讓某些書籍曝光,讀者卻沒有理由特地走進某一家書店購買,因為到處都買得到一模一樣的書呀!更糟的是,書店店員也未必對這些強打書有愛,因此意興闌珊。這樣下來,不僅讓書店吸引人的特質消磨殆盡,對店員來說,更得處理後續退書的繁瑣程序。面對這狀況,東特的理念是:賣書都已經在做功德了,別讓店員不開心。

因此他不再讓出版商付錢擺書,將每年高達2,700萬英鎊的獲益推出門外。他也親自組成選書團隊,以精準的眼光製作當月推薦書單,讓各分店主管有權決定購買數量。這是個冒險的決定,萬一眼光失準,可是沒有任何讀者會買單的。這著險棋卻也對映東特的經營哲學,他認為唯有讓賣書人有更多自主權,用熱情來主導銷售,讀者才會願意重回實體書店。

2016年最成功的實例,莫過於小說家莎拉.派瑞(Sarah Perry)的《艾賽克斯之蛇》(The Essex Serpent),在小說走紅之前,水石團隊便已發現其潛力,列入書店當年5月的好書榜首。有些分店甚至請人手工繪製大型壁畫,以驚人細節重現小說面貌。全國各大小分店陸續購入了10萬多本精裝版,佔該書7成銷售量。由於選書影響銷售量甚鉅,出版商直言水石書店甚至會參與書的製作,建議書封設計,甚至是書的命名。儘管出版商仍在適應這樣的合作模式,但到了2017年,水石書店已經將退書率大幅降低到3%,顯見此策略的成果。

覺得不要翻譯比較好笑。 圖/Waterstones
覺得不要翻譯比較好笑。 圖/Waterstones

真的。 圖/Waterstones
真的。 圖/Waterstones

水石書店的轉型過程中,還發生了一則有趣的插曲:2014年一名美國觀光客被鎖在倫敦特拉法加廣場旁的水石書店,他進書店並不是為了買書,只是想用免費網路,卻沒注意到打烊時間將近,店員正準備下班。發現自己困在店內後,他發佈推文:

我被鎖在倫敦一家水石書店裡,我只不過是上樓去用了15分鐘的網路,下來後看到燈關了、門也鎖了,已經過了一個小時了,應該有人趕來了吧……

事件發生後兩小時,這位觀光客終於成功離開書店。這起事件極可能在社群媒體上造成公關災難,不過水石書店力圖化危機為轉機,還幽默地在推特上提問

如果你被關在書店裡兩小時,該讀什麼書好呢?

這樣半開玩笑的回應引來書迷的熱烈迴響,還有書迷說能在書店裡頭睡一晚簡直是夢想成真,換作是他被鎖在裡頭,才不會打電話報警呢!

這起事件不久後,提供分租服務的Airbnb與水石書店合作,辦了「來去書店睡一晚」的活動。在博物館過夜的企畫在倫敦時有所聞,但在書店裡過夜倒還是第一次。而主辦書店的店員也一本正經地說:

博物館文物晚上會活過來是常識,書中人物晚上在書店活過來也是很合理的。

因此阿嘉莎.克里斯蒂(Agatha Christie)筆下的名探白羅當晚也由演員扮演,在店內逡巡。從這個插曲也可以看出「體驗」對於實體書店來說,已成為最重要的賣點。

經過這些年的重整,水石書店總算在2017年轉虧為盈,不過衡諸當年度英國書市,亞馬遜的市佔率仍高達60%,水石書店16%,所有其他的獨立書店相加則有5%。由此看來,實體書店已成了一個小眾的市場,在商業上必須具備獨特優勢才能存活;即使網路書店方便又便宜,實體書店仍有其難以取代的魅力。正如東特所言,在商業大街上沒有了實體書店,對人們來說會是多大的損失啊!

「商業大街上沒了實體書店,會是多大的損失啊!」實體書店已成了一個小眾的市場,在商...
「商業大街上沒了實體書店,會是多大的損失啊!」實體書店已成了一個小眾的市場,在商業上必須具備獨特優勢才能存活。圖為東特的Daunt Books的倫敦書店,有世上最美書店之稱。 圖/聯合晚報


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白舜羽和魏君穎,一對夫妻,兩個不小心都念過哲學的解釋狂,喜愛漫步、劇場、藝文與博物館,尤其著迷於各式各樣與倫敦和英國歷史文化相關的冷知識。從二〇一三年一起蒐羅旅居中的關鍵字,企圖考據與思索其背後的來由。除了共筆臉書粉絲頁《倫敦生活A to Z》之外,另有作品《倫敦腔:兩個解釋狂的英國文化索引》《倫敦眼:兩個解釋狂的英國文化透鏡》(紅桌文化出版)。

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