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行銷大亂鬥:Nike「不愛國廣告」的絕妙正義?

2018/09/05 轉角說

 圖/法新社
圖/法新社

堅持信念,即便這代表你得犧牲一切。

全球運動品牌龍頭 Nike,本周一為了品牌口號「Just Do It」問世30周年,推出了一系列的紀念性宣傳;但眾多代言人中,Nike卻大膽找來了因反對警察頻繁槍殺黑人,而在比賽中公開拒絕對美國國旗、國歌行禮的爭議「前」美式足球球星——卡佩尼克(Colin Kaepernick)——擔當看板人物。消息傳出後,全美迅速串起了一波燒球鞋、剪球衣的「#Nike抵制」運動,周二Nike股價也一度大跌3.9%;然而Nike這次的策略卻在廣告圈內大受稱讚,「政治正確/不正確」的爭論,亦引爆了一波全新的運動行銷戰。

在9月3日的的首波網路宣傳中,Nike的官方Twitter先是轉推了卡佩尼克的推文照片。內容是卡佩尼克的黑白頭像與Nike商標,配上一則金句——「Believe in somthing. Even if it means sacrificing everything. #JustDoIt」

雖然字面意義上,這相當符合Nike為了「Just Do It」口號30周年的宣傳標語;但卡佩尼克本人卻曾因為聲援黑人運動、引發美國國歌抵制風波,而遭職業美式足球界「放逐」將近兩年,到現在都沒有球團要他。因此,金句中的「犧牲一切」,也被認為是Nike公開支持卡佩尼克的政治表態。

※抵制風波下,Nike仍在9月5日加碼推出卡佩尼克主役的正片〈Dream Crazy〉

 圖/美聯社
圖/美聯社

▌卡佩尼克與他那引爆美國爭議的「膝蓋」

現年30歲的卡佩尼克,過去曾是國家美式足球聯盟(NFL)的知名球星,自2011球季起,就一直是舊金山49人隊的四分衛。根據卡佩尼克的自述,他的爸爸雖是非裔美國人,但在很小的時候就拋棄了他的媽媽。沒有辦法之下,他才會輾轉被來自白人中產家庭的卡佩尼克夫婦收養。

雖然在49人隊期間,球隊的戰績並不特別出色,但卡佩尼克的狀態也還稱穩定——直到2016賽季,卡佩尼克捲入「國歌風波」為止。當時,美國正因一連串的「警察濫殺非裔/有色人種」的社會事件而陷入沸騰。一方面,政壇正因「執法過當」的定義陷入爭論;另一方面,全美各地也掀起了「#BlackLivesMatter」的種族平權抗爭。

這波高度緊繃的社會現象,也從街頭傳進了球場,而被影響的卡佩尼克也因此決定:從2016年9月的季前熱身賽開始,他將拒絕在比賽中,為「美國國歌」起立歌唱與敬禮。

「在這個國家仍公然壓迫黑人與有色人種的同時,我不打算在球場中起立、高調但虛偽地強調:喔,我對這面國旗有多麼驕傲。對我來說,對社會議題表態,比起足球更為重要,我無法自私地別過頭去假裝一切如常...因為此時此刻,美國的街上還有那麼多倒臥在血泊裡的屍體,而那些該為此負責的傢伙卻可以繼續放有薪假,然後一次又一次逃過謀殺罪的控訴。」

卡佩尼克表示,他寧可在國歌演奏時雙手交叉、單膝下跪,因為這是自己的「良心選擇」——此舉雖然引發了許多NFL球員的支持與跟進;但包括49人隊球迷、警察工會、贊助商與電視觀眾,卻極度無法接受卡佩尼克公開「羞辱星條旗與國歌」的「不愛國表態」。

 圖/美聯社
圖/美聯社

▌叛徒!叛徒!趕走那個不愛國的四分衛

NFL的國歌風暴越演越烈,球場內外的「輿論內戰」,反更觸發了保守派輿論對於卡佩尼克的抵制,包括警察工會拒絕進場看球、球迷入場與賽季收視率創下歷史新低,眾多贊助商也用客訴轟炸、撤廣告向球團與球員施壓,威脅選手們應遵守「體育歸體育,政治歸政治」的職業原則,而不該繼續抵制國歌。

支持卡佩尼克的意見認為,在2009賽季之前,球場上的國歌演奏都是找人來表演,球員此時都會回到更衣室裡準備接下來的比賽戰術,而不必和現在一樣肩並著肩、在球場中央「公開展示一個撫胸敬禮的動作」;同時,比賽球員也是人、有情緒也有意志,在沒有阻礙其他球員唱國歌的狀況下,這樣的「消極抵制」,應視為卡佩尼克的言論自由而予以尊重。

但反對派的意見主張,卡佩尼克藉由NFL巨大的國家影響力,強迫中獎式地在球場中宣揚自己的爭議意見(「今天如果擺出納粹敬禮/白人優越手勢,社會會接受嗎?」),此舉已踰越一般理性交流的範疇;此外唱國歌與向國旗敬禮這件事,並不僅是「支持警察」,眾多美軍將士、國家烈士,也都是致意的對象,因此卡佩尼克的「不尊重」與「高調叫囂」,事實上就是侮辱這些為國犧牲奉獻的愛國者。

風波之下,卡佩尼克也成為全美保守派的眾矢之的,包括當年競選、當選美國總統的川普,都公開譴責這名四分衛是不知感恩、煽動社會對立的「國家叛徒」。因此,在顧及聯盟「形象」與球迷觀感後,49人隊也在2016賽季結束後,於2017年年初釋出卡佩尼克、讓他成為自由球員。

 圖/路透社
圖/路透社

▌代言人那麼多,為什麼偏找有爭議的?

雖然卡佩尼克在聯盟已累積多年經驗,但其引發的「巨大社會爭議」,卻沒有球團敢要他。因此從2017年2月至今,明明運動生涯處於黃金年齡的卡佩尼克,卻持續落得沒有舞台、無球可踢的窘境。

與此同時,為了「止血」國歌爭議,NFL的球團之間也陸續祭出罰款條例。相關措舉雖引發球員工會反彈,但最終在今年5月,聯盟與球團之間終於達成協定:每逢比賽場國歌,場上的選手都得起立敬禮;若有不願意者,可低調返回更衣室,但任何公開的抵制或抗議表態,聯盟與球團都將有權施以懲罰。

但當一切看似「回歸常態」之際,Nike這回高調找來卡佩尼克擔當代言人,甚至用了(對保守派而言)極為「挑釁」的宣傳語句,公然選邊站作法,卻瞬間引爆了美國網友的言論內戰——自9月3日宣傳素材公布後,社群網路上陸續聚集了大量焚燒球鞋、剪Nike衣服的網友影片,各種「抵制不愛國企業」的譴責聲浪,質疑Nike或是被左膠洗腦、或是「煽動族群裂痕、販售爭議仇恨的無良商人。」

抵制的風潮很快地就讓「#NikeBoycott」登上了熱搜關鍵字,擔心負面聲浪擴大的投資人,也在隔日股票開盤後出脫股票,讓4日盤中的Nike股價一度跌破3.9%,市值蒸發超過40億美金。

對於Nike「亂找代言人」,包括美國總統川普都發言譴責「Nike教壞小孩,傳達錯誤的價值訊息」;但網路上同時也有不少讚聲傳出,特別是在公關與行銷界,更是對Nike的「大膽突襲」一致叫好,連稱這是「極為巧妙與精準的品牌策略」。

 圖/歐新社
圖/歐新社

▌Just氣死你!Nike就是最大贏家

為什麼網路上一堆人罵得要死,但業界卻都認為Nike找來卡佩尼克是「極大膽又令人興奮的精準策略」?

美國市場顧問集團Apex估計,在卡佩尼克的Just Do It宣傳圖卡釋出後,24小時內網路的討論聲量,就已免費為Nike的行銷活動,帶來價值4,300萬美金的曝光量;但同時間,抵制所造成的銷售波動,最多只有1,100萬美金,而且網路上討論的熱度,很快地就從「#抵制Nike」變成「#嘲笑Nike抵制」,後續的品牌效益,應能打得NFL臉上無光。

除此之外,《金融時報》也強調:長期以來,美式足球都只是Nike在北美市場的「助攻者」;Nike運動產品的主力,傳統上都以籃球為大宗。而從過去的喬丹(Michael Jordan)、科比(Kobe Bryant)、到現在的詹姆斯(Lebaron James),籃球界的巨星與Nike的品牌人物,一向也都是更為同情卡佩尼克的非裔美國受眾。

分析認為,儘管NFL是全美最有文化影響力的商業運動,但「Nike在北美的商業規模,事實上早已長年停滯、甚至出現萎縮」,因此在全球品牌形象與擴張的考量下,Nike的賭博也不見得真的那麼爭議。

「除了運動產品之外,今天的Nike更是『流行巨頭』——他們不再只是製造球鞋,其販售的主力,更是『潮流』這種所謂的文化商品。」美國策略顧問Deep Focus的執行長沙佛(Ian Schaffer)向《Vice News》表示,作為傳統體育品牌,Nike當然可以兩面討好,繼續固守「體育歸體育,政治歸政治」的明確界線;但作為全球「潮牌」的進化,Nike則需要展現出更強的反叛氣質、甚至是爭議,才能擴張在潮流消費行為中的主導地位。

沙佛表示,企業時常透過「偉人」志業(例如曼德拉、馬丁路德金)來包裝品牌形象,但大家通常會選一些「比較公知性、公認度較一致」的人物,因此這回Nike找來「議題爭議發酵中」的卡佩尼克——一個其實已經沒球可踢,也沒有足夠體育成就的半退役選手——也才會被大家視為一種「主動干預議題」的激進策略,「但就算是豪賭,目前看來,Nike還是最大贏家。」

 圖/路透社
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