行銷大亂鬥：Nike「不愛國廣告」的絕妙正義？

2018/09/05 轉角說

堅持信念，即便這代表你得犧牲一切。

全球運動品牌龍頭 Nike，本周一為了品牌口號「Just Do It」問世30周年，推出了一系列的紀念性宣傳；但眾多代言人中，Nike卻大膽找來了因反對警察頻繁槍殺黑人，而在比賽中公開拒絕對美國國旗、國歌行禮的爭議「前」美式足球球星——卡佩尼克（Colin Kaepernick）——擔當看板人物。消息傳出後，全美迅速串起了一波燒球鞋、剪球衣的「#Nike抵制」運動，周二Nike股價也一度大跌3.9%；然而Nike這次的策略卻在廣告圈內大受稱讚，「政治正確／不正確」的爭論，亦引爆了一波全新的運動行銷戰。

在9月3日的的首波網路宣傳中，Nike的官方Twitter先是轉推了卡佩尼克的推文照片。內容是卡佩尼克的黑白頭像與Nike商標，配上一則金句——「Believe in somthing. Even if it means sacrificing everything. #JustDoIt」

雖然字面意義上，這相當符合Nike為了「Just Do It」口號30周年的宣傳標語；但卡佩尼克本人卻曾因為聲援黑人運動、引發美國國歌抵制風波，而遭職業美式足球界「放逐」將近兩年，到現在都沒有球團要他。因此，金句中的「犧牲一切」，也被認為是Nike公開支持卡佩尼克的政治表態。

※抵制風波下，Nike仍在9月5日加碼推出卡佩尼克主役的正片〈Dream Crazy〉

▌卡佩尼克與他那引爆美國爭議的「膝蓋」

現年30歲的卡佩尼克，過去曾是國家美式足球聯盟（NFL）的知名球星，自2011球季起，就一直是舊金山49人隊的四分衛。根據卡佩尼克的自述，他的爸爸雖是非裔美國人，但在很小的時候就拋棄了他的媽媽。沒有辦法之下，他才會輾轉被來自白人中產家庭的卡佩尼克夫婦收養。

雖然在49人隊期間，球隊的戰績並不特別出色，但卡佩尼克的狀態也還稱穩定——直到2016賽季，卡佩尼克捲入「國歌風波」為止。當時，美國正因一連串的「警察濫殺非裔／有色人種」的社會事件而陷入沸騰。一方面，政壇正因「執法過當」的定義陷入爭論；另一方面，全美各地也掀起了「#BlackLivesMatter」的種族平權抗爭。

這波高度緊繃的社會現象，也從街頭傳進了球場，而被影響的卡佩尼克也因此決定：從2016年9月的季前熱身賽開始，他將拒絕在比賽中，為「美國國歌」起立歌唱與敬禮。

「在這個國家仍公然壓迫黑人與有色人種的同時，我不打算在球場中起立、高調但虛偽地強調：喔，我對這面國旗有多麼驕傲。對我來說，對社會議題表態，比起足球更為重要，我無法自私地別過頭去假裝一切如常...因為此時此刻，美國的街上還有那麼多倒臥在血泊裡的屍體，而那些該為此負責的傢伙卻可以繼續放有薪假，然後一次又一次逃過謀殺罪的控訴。」

卡佩尼克表示，他寧可在國歌演奏時雙手交叉、單膝下跪，因為這是自己的「良心選擇」——此舉雖然引發了許多NFL球員的支持與跟進；但包括49人隊球迷、警察工會、贊助商與電視觀眾，卻極度無法接受卡佩尼克公開「羞辱星條旗與國歌」的「不愛國表態」。

▌叛徒！叛徒！趕走那個不愛國的四分衛

NFL的國歌風暴越演越烈，球場內外的「輿論內戰」，反更觸發了保守派輿論對於卡佩尼克的抵制，包括警察工會拒絕進場看球、球迷入場與賽季收視率創下歷史新低，眾多贊助商也用客訴轟炸、撤廣告向球團與球員施壓，威脅選手們應遵守「體育歸體育，政治歸政治」的職業原則，而不該繼續抵制國歌。

支持卡佩尼克的意見認為，在2009賽季之前，球場上的國歌演奏都是找人來表演，球員此時都會回到更衣室裡準備接下來的比賽戰術，而不必和現在一樣肩並著肩、在球場中央「公開展示一個撫胸敬禮的動作」；同時，比賽球員也是人、有情緒也有意志，在沒有阻礙其他球員唱國歌的狀況下，這樣的「消極抵制」，應視為卡佩尼克的言論自由而予以尊重。

但反對派的意見主張，卡佩尼克藉由NFL巨大的國家影響力，強迫中獎式地在球場中宣揚自己的爭議意見（「今天如果擺出納粹敬禮／白人優越手勢，社會會接受嗎？」），此舉已踰越一般理性交流的範疇；此外唱國歌與向國旗敬禮這件事，並不僅是「支持警察」，眾多美軍將士、國家烈士，也都是致意的對象，因此卡佩尼克的「不尊重」與「高調叫囂」，事實上就是侮辱這些為國犧牲奉獻的愛國者。

風波之下，卡佩尼克也成為全美保守派的眾矢之的，包括當年競選、當選美國總統的川普，都公開譴責這名四分衛是不知感恩、煽動社會對立的「國家叛徒」。因此，在顧及聯盟「形象」與球迷觀感後，49人隊也在2016賽季結束後，於2017年年初釋出卡佩尼克、讓他成為自由球員。

▌代言人那麼多，為什麼偏找有爭議的？

雖然卡佩尼克在聯盟已累積多年經驗，但其引發的「巨大社會爭議」，卻沒有球團敢要他。因此從2017年2月至今，明明運動生涯處於黃金年齡的卡佩尼克，卻持續落得沒有舞台、無球可踢的窘境。

與此同時，為了「止血」國歌爭議，NFL的球團之間也陸續祭出罰款條例。相關措舉雖引發球員工會反彈，但最終在今年5月，聯盟與球團之間終於達成協定：每逢比賽場國歌，場上的選手都得起立敬禮；若有不願意者，可低調返回更衣室，但任何公開的抵制或抗議表態，聯盟與球團都將有權施以懲罰。

但當一切看似「回歸常態」之際，Nike這回高調找來卡佩尼克擔當代言人，甚至用了（對保守派而言）極為「挑釁」的宣傳語句，公然選邊站作法，卻瞬間引爆了美國網友的言論內戰——自9月3日宣傳素材公布後，社群網路上陸續聚集了大量焚燒球鞋、剪Nike衣服的網友影片，各種「抵制不愛國企業」的譴責聲浪，質疑Nike或是被左膠洗腦、或是「煽動族群裂痕、販售爭議仇恨的無良商人。」

抵制的風潮很快地就讓「#NikeBoycott」登上了熱搜關鍵字，擔心負面聲浪擴大的投資人，也在隔日股票開盤後出脫股票，讓4日盤中的Nike股價一度跌破3.9%，市值蒸發超過40億美金。

對於Nike「亂找代言人」，包括美國總統川普都發言譴責「Nike教壞小孩，傳達錯誤的價值訊息」；但網路上同時也有不少讚聲傳出，特別是在公關與行銷界，更是對Nike的「大膽突襲」一致叫好，連稱這是「極為巧妙與精準的品牌策略」。

▌Just氣死你！Nike就是最大贏家

為什麼網路上一堆人罵得要死，但業界卻都認為Nike找來卡佩尼克是「極大膽又令人興奮的精準策略」？

美國市場顧問集團Apex估計，在卡佩尼克的Just Do It宣傳圖卡釋出後，24小時內網路的討論聲量，就已免費為Nike的行銷活動，帶來價值4,300萬美金的曝光量；但同時間，抵制所造成的銷售波動，最多只有1,100萬美金，而且網路上討論的熱度，很快地就從「#抵制Nike」變成「#嘲笑Nike抵制」，後續的品牌效益，應能打得NFL臉上無光。

除此之外，《金融時報》也強調：長期以來，美式足球都只是Nike在北美市場的「助攻者」；Nike運動產品的主力，傳統上都以籃球為大宗。而從過去的喬丹（Michael Jordan）、科比（Kobe Bryant）、到現在的詹姆斯（Lebaron James），籃球界的巨星與Nike的品牌人物，一向也都是更為同情卡佩尼克的非裔美國受眾。

分析認為，儘管NFL是全美最有文化影響力的商業運動，但「Nike在北美的商業規模，事實上早已長年停滯、甚至出現萎縮」，因此在全球品牌形象與擴張的考量下，Nike的賭博也不見得真的那麼爭議。

「除了運動產品之外，今天的Nike更是『流行巨頭』——他們不再只是製造球鞋，其販售的主力，更是『潮流』這種所謂的文化商品。」美國策略顧問Deep Focus的執行長沙佛（Ian Schaffer）向《Vice News》表示，作為傳統體育品牌，Nike當然可以兩面討好，繼續固守「體育歸體育，政治歸政治」的明確界線；但作為全球「潮牌」的進化，Nike則需要展現出更強的反叛氣質、甚至是爭議，才能擴張在潮流消費行為中的主導地位。

沙佛表示，企業時常透過「偉人」志業（例如曼德拉、馬丁路德金）來包裝品牌形象，但大家通常會選一些「比較公知性、公認度較一致」的人物，因此這回Nike找來「議題爭議發酵中」的卡佩尼克——一個其實已經沒球可踢，也沒有足夠體育成就的半退役選手——也才會被大家視為一種「主動干預議題」的激進策略，「但就算是豪賭，目前看來，Nike還是最大贏家。」