認真救書了！英國實體書店的逆襲：W for Waterstones

1998年的電影《電子情書》(You've Got Mail) 中，女主角開的小型獨立童書店對上男主角的大型連鎖書店。電影中小書店的溫馨專業，和大書店的平價效率形成鮮明對比，電影中男主角在受訪時甚至表示：「我的書就是便宜，不服來告。」而串起男女主角之間甜蜜情愫的，則是當時方興未艾的網路，數據機連線後的雜音，如今已成懷舊的符號。

殊不知時隔20年，現在大小實體書店共同面對的敵人，竟是當時用來談情說愛的網路。

亞馬遜公司於1998年10月進軍英國，這個英國書商口中「來自西雅圖的好朋友」逐步蠶食鯨吞，終於橫掃英國書市，整條產業鏈無一倖免，實體書店更是在其網路購書與電子書的夾擊之下應聲倒地。2009年，亞馬遜公司的電子閱讀器Kindle在英國上市。據統計，18個月內實體書銷售額蒸發了1億英鎊。

面對龐大的衝擊，英國市場上的大型連鎖書店紛紛退出市場（如原爲美商，之後獨立的英國Borders）或轉型（如WHSmith）。到了2011年，以賣書為主業的實體書連鎖店，大概只剩水石書店（Waterstones），然而無論是水石書店或當時的母公司HMV集團，財務狀況都岌岌可危，HMV為求取現金週轉，四處求售。

在這樣的艱難處境中，水石書店如何在短短幾年間絕處逢生，轉虧為盈？

故事要從1982年說起，提姆．沃特史東（Tim Waterstone）成立了同名的「新一代書店」——Waterstone's，主打過季、文學與特選書籍，由於經營得相當成功，經過一系列的擴張與併購後，在1998年由HMV集團以3億英鎊購入。前一年英國書界則發生了大事：「淨書價協議」（NBA）的廢止。

英國的淨書價協議行之有年，卻是項強制力不高的君子協定：如果有書商以低於公定價的折扣賣書，出版商將不予繼續供應產品。由於規定只適用於新書，為了規避公定價，有些書商會將書頁邊緣以麥克筆畫條線，當成回頭書販售。到了1990年代，這項制度在英國越來越顯得不合時宜，水石書店等連鎖書商都開始進行折扣戰，淨書價協議終於在1997年正式廢除。

在這樣的背景下，HMV時期的水石書店走向標準化、折扣化與均質化的路線。走進任何一家水石書店，消費者看到的都是同一批強打書籍。另外，還結合販售唱片、文具與咖啡，堪稱是書店界的麥當勞。

然而好景不常，亞馬遜公司的侵門踏戶，使得實體書店再怎麼下折扣，都無法比網路購書來得便宜。最慘痛的例證，莫過於2007年《哈利波特》第7集的預購。為了與亞馬遜公司和各大超市一較高下，水石書店決定下殺5折；但亞馬遜公司除了打5折以外，買到一定金額還免運費；當時的超市龍頭特易購（Tesco）則賣得更便宜。或許從這裡可以看出來，如果要在價格上一決勝負，實體書店和網路書店，或根本沒打算從書本上獲利的超市，是完全無法競爭的。

到了2011年，俄國富豪亞歷山大．馬穆特（Alexander Mamut）以5,200萬英鎊買下水石書店，並找來當時擁有6家獨立書店Daunt Books的詹姆斯．東特（James Daunt）經營。

然而，東特為何要放下他的獨立書店，接下這個燙手山芋呢？

東特出身銀行業，但在妻子的勸說下，想做真正有興趣的工作，於是在1990年開始經營書店。他對書最早的記憶是圖書館，印象中他得走上好大一段路，享受在圖書館泡一整天的樂趣。2011年，馬穆特找上他的時候，他的心中忐忑不安。但他想到商業大街（high street）上沒有書店的1970年代，他說：

另外，如果英國的實體連鎖書店都紛紛倒閉，那麼背後的配銷體系、後勤系統都將隨之消失，這對獨立書店的影響將無法估量。從他的訪談看來，東特會接下這份重任，或許是基於一種唇亡齒寒的擔憂。

水石書店在他接手的第一年持續虧損3,700萬英鎊，亟欲止血的他，開始進行大刀闊斧的改革。他首先看到的，便是過度中央集權所帶來的問題。東特說：

於是他開始精簡人事，並賦予每間書店更多的權力；然而，最核心的問題還是：「這年頭為什麼有人想要進實體書店？」若已經知道自己要買什麼書，上網點點滑鼠就直送到府，甚至更便宜，消費者究竟為何要進實體書店？

東特認為關鍵在於——「書店體驗」。他以高級超市和平價超市舉例，認為消費者即使知道高級超市賣的東西比較貴，仍然會因為愉快的購物體驗而選擇高級超市。然而，這在賣書上可能不盡相同。消費者到高級超市或許可以買到比較高級的食材；讀者在亞馬遜公司和實體書店買的，可還是同一本書。

東特進一步提出實體書店成功的四個要素，分別是環境、服務、選書和效率。

環境和服務不待贅言，自然是讀者走進一間書店所直接感受到的體驗，水石書店在東特接手後改變店內陳列，讓氣氛明亮愉悅，並在店內加放許多小書桌，讓每一本設計精巧的實體書封面正面迎客，吸引讀者目光，增加他們與書的巧遇機會（serendipity）。

選書則是東特最大膽的一著。他觀察到：書店賣不完、退回給出版商的退書率高得嚇人。以他接手時的情況而言，平均每四本書就會退掉一本。仔細想想，一個賣書的地方為什麼要退這麼多書呢？原因來自於出版商編列行銷預算、購買展示空間，希望藉此增加自家暢銷書的銷量，這給予出版商極大權力，從上而下地決定書店應該擺些什麼、怎麼擺。

然而，這種模式也讓書店變得單調無趣，成為飲鴆止渴的毒藥：出版商撒下行銷預算，自然希望鋪天蓋地地讓某些書籍曝光，讀者卻沒有理由特地走進某一家書店購買，因為到處都買得到一模一樣的書呀！更糟的是，書店店員也未必對這些強打書有愛，因此意興闌珊。這樣下來，不僅讓書店吸引人的特質消磨殆盡，對店員來說，更得處理後續退書的繁瑣程序。面對這狀況，東特的理念是：賣書都已經在做功德了，別讓店員不開心。

因此他不再讓出版商付錢擺書，將每年高達2,700萬英鎊的獲益推出門外。他也親自組成選書團隊，以精準的眼光製作當月推薦書單，讓各分店主管有權決定購買數量。這是個冒險的決定，萬一眼光失準，可是沒有任何讀者會買單的。這著險棋卻也對映東特的經營哲學，他認為唯有讓賣書人有更多自主權，用熱情來主導銷售，讀者才會願意重回實體書店。

2016年最成功的實例，莫過於小說家莎拉．派瑞（Sarah Perry）的《艾賽克斯之蛇》（The Essex Serpent），在小說走紅之前，水石團隊便已發現其潛力，列入書店當年5月的好書榜首。有些分店甚至請人手工繪製大型壁畫，以驚人細節重現小說面貌。全國各大小分店陸續購入了10萬多本精裝版，佔該書7成銷售量。由於選書影響銷售量甚鉅，出版商直言水石書店甚至會參與書的製作，建議書封設計，甚至是書的命名。儘管出版商仍在適應這樣的合作模式，但到了2017年，水石書店已經將退書率大幅降低到3%，顯見此策略的成果。

水石書店的轉型過程中，還發生了一則有趣的插曲：2014年一名美國觀光客被鎖在倫敦特拉法加廣場旁的水石書店，他進書店並不是為了買書，只是想用免費網路，卻沒注意到打烊時間將近，店員正準備下班。發現自己困在店內後，他發佈推文：

事件發生後兩小時，這位觀光客終於成功離開書店。這起事件極可能在社群媒體上造成公關災難，不過水石書店力圖化危機為轉機，還幽默地在推特上提問：

這樣半開玩笑的回應引來書迷的熱烈迴響，還有書迷說能在書店裡頭睡一晚簡直是夢想成真，換作是他被鎖在裡頭，才不會打電話報警呢！

這起事件不久後，提供分租服務的Airbnb與水石書店合作，辦了「來去書店睡一晚」的活動。在博物館過夜的企畫在倫敦時有所聞，但在書店裡過夜倒還是第一次。而主辦書店的店員也一本正經地說：

因此阿嘉莎．克里斯蒂（Agatha Christie）筆下的名探白羅當晚也由演員扮演，在店內逡巡。從這個插曲也可以看出「體驗」對於實體書店來說，已成為最重要的賣點。

經過這些年的重整，水石書店總算在2017年轉虧為盈，不過衡諸當年度英國書市，亞馬遜的市佔率仍高達60%，水石書店16%，所有其他的獨立書店相加則有5%。由此看來，實體書店已成了一個小眾的市場，在商業上必須具備獨特優勢才能存活；即使網路書店方便又便宜，實體書店仍有其難以取代的魅力。正如東特所言，在商業大街上沒有了實體書店，對人們來說會是多大的損失啊！