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懷念的母國化身:菲律賓速食霸主「快樂蜂」

2017/05/05 江懷哲

「快樂蜂」(Jollibee),這個戴廚師帽的紅白黃蜜蜂商標遍布了菲律賓群島。 ...
「快樂蜂」(Jollibee),這個戴廚師帽的紅白黃蜜蜂商標遍布了菲律賓群島。 圖/法新社

每個去過菲律賓的人,都一定會被他們的速食餐飲地景震懾——「快樂蜂」(Jollibee),這個戴廚師帽的紅白黃蜜蜂商標遍布了菲律賓群島;儘管麥當勞、肯德基數量眾多,鋪天蓋地掌握主導優勢的卻是這家本土速食品牌。

從馬尼拉都會區的百貨公司,到離島小城鎮的主要大街上,都能見到這菲律賓速食龍頭的據點,以及他們所販售的漢堡、炸雞、米飯、義大利麵等「菲律賓特色」美式速食。然而在這種連鎖快餐的包裝之下,菲人每一口所吃的卻未必是美式速食的單調口味,而是其他速食店所吃不到的、濃濃的家鄉情懷。

快樂蜂所販售的漢堡、炸雞、米飯、義大利麵、冰品Halo-halo等「菲律賓特色」...
快樂蜂所販售的漢堡、炸雞、米飯、義大利麵、冰品Halo-halo等「菲律賓特色」速食。 圖/快樂蜂官方臉書

▎打敗麥當勞:從小冰淇淋店到全球餐飲品牌

根據2016年底資料顯示,快樂蜂的母集團「快樂蜂餐飲集團」(JFC)在菲律賓擁有2,642家各品牌餐飲門市,快樂蜂佔其中978家店面,而麥當勞2016年6月才勉強開出菲律賓第500家門市。挾主場優勢、嫻熟當地口味,成立近40年的快樂蜂除持續制霸菲律賓速食市場外,更積極進軍全球,擁有超過150家海外門市。除了美國、加拿大、香港、越南等地的海外據點,快樂蜂4月宣布在義大利開設歐洲第一家分店,瞄準當地數量龐大的菲律賓移工與菲裔社群。

快樂蜂的創辦人陳覺中(Tony Tan Caktiong),本身就是菲律賓餐飲界的傳奇。

1953年出身的陳覺中,父親是中國福建移民,曾在菲律賓開設中餐館;由於家庭背景的緣故,加上曾經就讀和台灣關係密切的菲律賓中正學院,陳覺中因此能說流利華語、閩南語。中學畢業後,陳覺中入讀當地明星大學聖道頓馬士大學(University of Santo Tomas),於1975年取得化學工程學士學位畢業。然而甫出社會的陳覺中並未進入化工產業,而是和兄弟聯手創業,在馬尼拉都會區的奎松市(Quezon City)開設冰淇淋專賣店。儘管初創事業獲得成功,陳覺中並不滿足,在密切諮詢過行銷顧問、和經歷赴美考察之後,於1978年毅然決然將事業轉型成主攻漢堡的「快樂蜂」 。

這個決定不僅是他人生的重大改變,更翻轉了菲律賓的飲食地景。

快樂蜂的創辦人陳覺中,1978年後將事業轉型成主攻漢堡的速食餐廳。 圖/法新社
快樂蜂的創辦人陳覺中,1978年後將事業轉型成主攻漢堡的速食餐廳。 圖/法新社

馬可仕威權時期的動盪,阻擋不住快樂蜂的崛起,至1981年時快樂蜂旗下已擁有11家分店。1983年流亡美國的菲律賓反對陣營領袖艾奎諾 (Benigno Aquino Jr.),在返抵國門的剎那遭槍手暗殺,引發菲律賓政局混亂;面對外資紛紛喊退,信心滿滿的陳覺中不顧朋友們暫緩投資的勸說,仍繼續快速擴張——至1986年菲律賓民主化後,快樂蜂已經成為菲律賓百大企業,1989年更成為菲律賓史上首家營業額突破10億披索的連鎖快餐店。1993年快樂蜂股票上市,財力大增的陳覺中陸續購併幾家著名本地餐飲品牌(超群Chowking、格林威治披薩Greenwich),逐步奠定他在菲律賓餐飲界的霸主地位。

快樂蜂的成功仰賴掌握在地口味與前瞻商業策略。儘管定位是美式速食餐飲,快樂蜂卻不是單純的麥當勞複製品,而是扎扎實實的菲式速食;從炸雞配米飯、漢堡排搭配菲律賓人熱愛的偏甜義大利麵,到菲律賓冰品Halo-halo,這些菲律賓特色餐點不但擄獲消費者的心,讓快樂蜂撐過1981年麥當勞進駐菲律賓的挑戰,更迫使外國速食品牌在地化,推出類似餐點來應戰。行銷手法上,陳覺中透過電視廣告、兒童節目、明星代言與贊助運動賽事等多樣方式觸及消費者,讓身為本土品牌的快樂蜂擁有傲視全菲律賓的知名度。

透過掌握在地口味與商業策略,本土品牌的快樂蜂在菲律賓有極高知名度。 圖/法新社
透過掌握在地口味與商業策略,本土品牌的快樂蜂在菲律賓有極高知名度。 圖/法新社

面對國際市場,陳覺中另有一套戰略。大體集中在「菲裔全球大離散」(The Filipino Diaspora)路徑開店的快樂蜂,儘管有各國菲裔、菲律賓移工熱情光顧,但由於特殊口味限制,快樂蜂在吸引「非菲律賓」裔消費者仍顯得較為力不從心,至今國際市場表現平平。這讓標榜家族經營及菲律賓品牌的快樂蜂餐飲集團轉變策略,決定在部分海外市場採取併購當地品牌的方式進軍,如:引進台灣的「春水堂」、「永和大王」登陸中國,耗資1億美金買下美國連鎖漢堡品牌Smashburger 40%股權,取得越南本土咖啡品牌Highlands Coffee的50%股權等——多品牌的快樂蜂餐飲集團,才是今日陳覺中商業帝國的全貌。

儘管在部分國家展店不順,快樂蜂餐飲集團進軍全球的熱情至今未停過——高層主管Ato Tanmantiong發下豪語,說快樂蜂餐飲集團的目標是要成為世界3大連鎖餐飲品牌,和麥當勞、Subway、必勝客等國際巨頭平起平坐。陳覺中亦於受訪時表示,希望能在2020年前達成國內外各佔總營收50%的目標。

儘管在部分國家展店不順,快樂蜂餐飲集團進軍全球的熱情至今未停過。圖為1998年快...
儘管在部分國家展店不順,快樂蜂餐飲集團進軍全球的熱情至今未停過。圖為1998年快樂蜂在美國加州開設的分店。 圖/美聯社

▎龍頭策略:溫情牌、在地化

跟著母集團快速擴張的商業節奏,並未讓快樂蜂改變行銷基調,而是持續主打溫情歡樂牌,吸引重視家庭、熱愛友情的菲律賓人——陳覺中即曾表示,快樂蜂的吉祥物紅白廚師蜂就像菲律賓的勞動大眾:

四處奔走創造美好事物,辛苦時亦不改歡樂的心。

從2015年底菲律賓總統大選開跑,到2016年6月杜特蒂獲勝當選,選舉期間前所未有的輿論混戰讓眾多菲律賓人感到疲累,更不用說杜特蒂鐵腕領導、反毒戰爭後帶來的社會撕裂。這構成今年2月快樂蜂情人節系列廣告(#KwentongJollibee) 爆紅的背景——從祝福愛慕對象新婚快樂、癌父要兒子幫媽媽慶生,到學生時代的漢堡情緣,情感真摯的故事在菲律賓網民間颳起旋風,療癒過去一年充滿負能量的菲律賓民心。除了故事本身動人外,快樂蜂餐點與服務在故事中扮演關鍵角色,是打動菲律賓人的成功廣告。

這系列廣告正好象徵了快樂蜂數十年來的軟實力策略——緊接地氣,不斷創新。儘管菲律賓年輕人對全球品牌日益傾心,快樂蜂仍持續保有競爭力,營收屢創新高。

影片:快樂蜂情人節系列廣告

▎海外菲律賓人的家鄉味

對全球1000多萬名菲律賓海外僑民來說,有家快樂蜂開在鄰近社區可是件大事。由於20世紀國內動盪局勢造成的菲裔全球大離散,擁有英語能力的菲律賓人漂向全球各地,大多拾起營建工人、餐廳服務生、船員、護士等藍領工作,有些因此就落地生根在異鄉。無論是思念家鄉的移民第一代、菲籍移工,或尋根的第二、三代,快樂蜂都像是菲律賓母國的化身,成為海外菲律賓社群相互凝聚、懷鄉思舊的所在。

著眼快樂蜂在全球菲裔的高人氣,快樂蜂2009年曾推出「外送餐點回家鄉」的服務,讓異鄉菲律賓人能外送熱騰騰的快樂蜂漢堡給在家鄉思念的親人、朋友們。透過快樂蜂合作的電匯廠商,快樂蜂馬尼拉總部接獲海外菲人的套餐訂單後,直接外送美味餐點到海外菲人家鄉親友的住處,而馬尼拉都會區外,收餐者則憑單去鄰近快樂蜂分店取餐。快樂蜂高層當時表示:

儘管遠在異鄉,海外菲人仍能透過分享喜愛的快樂蜂餐點,參與到親友聚會的美好時光。

去年12月,快樂蜂在菲裔密度相當高的加拿大溫尼伯(Winnipeg)開設第一家分店。在開幕日當天,有數百人不畏寒冬排隊等待,甚至有顧客凌晨1點就先來卡位;對這些菲裔顧客來說,這不僅是熟悉的美味,更是對遠方家鄉的回憶:

當你擁有快樂蜂時,你感覺就像回到家鄉一樣。

去年9月伊利諾州開幕的另一家快樂蜂,也讓鄰近菲律賓社群陷入瘋狂,有位菲裔顧客從明尼蘇達州開車7小時殺來,就只為一嚐思念的快樂蜂漢堡與Halo-halo。

快樂蜂像是菲律賓母國的化身,成為海外菲律賓社群相互凝聚、懷鄉思舊的所在。 圖/法...
快樂蜂像是菲律賓母國的化身,成為海外菲律賓社群相互凝聚、懷鄉思舊的所在。 圖/法新社

但是海外菲律賓人之間對快樂蜂的記憶,也存在著階級差異;當有些人再嚐童年美好記憶的同時,有些人則是想起過往的貧困——一位媽媽受訪時表示,儘管快樂蜂餐點不算昂貴,對鄉下家裡來說仍是存錢許久才能品嘗的奢侈。能在海外大快朵頤快樂蜂餐點,對部份力爭上游的海外菲人來說,正是他們翻身成功的證明。

若你問菲律賓人說「快樂蜂是不是菲律賓版麥當勞?」時,相信會有不少人搖頭否認。對菲律賓人來說,快樂蜂不僅是國家重要文化地景,甚至是菲律賓「正向、歡樂、多元文化」等價值的體現;尤其對尋索自我認同的美國菲人與其他海外菲裔來說,透過食用快樂蜂等家鄉餐飲確立、鞏固自己的文化歸屬,能協助他們在各國的多元族裔地景中奪得一塊立足地。

對菲人來說,快樂蜂不僅是國家重要文化地景,甚至是菲律賓「正向、歡樂、多元文化」等...
對菲人來說,快樂蜂不僅是國家重要文化地景,甚至是菲律賓「正向、歡樂、多元文化」等價值的體現。 圖/歐新社


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江懷哲

江懷哲,政大外交輔修歷史系,大學階段曾在菲律賓NGO、澳洲智庫、台灣外交部跑跳碰,也代表台灣參加過北京APEC。儘管遊走環太平洋地帶,最終仍在結束第八個東南亞國家的旅程後,決定情歸南洋;目前正嘗試用書寫來介紹南方的鄰居們。

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