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從戰機到名車:BMW,傳奇百年的華麗轉身

2016/05/05 林蒧均

BMW的百年傳奇。圖為BMW出廠的傳奇車款「R328」,在二次大戰前夕的1936...
BMW的百年傳奇。圖為BMW出廠的傳奇車款「R328」,在二次大戰前夕的1936-1940年間,這款車型廣受德國市場的好評。 圖/美聯社

你我耳熟能詳「雙B名車」中的BMW,已華麗地步入「尊榮百年」。2016年3月7日是BMW創立100週年的紀念日,以經典豪華車款聞名全球的德國慕尼黑車廠BMW,也為自己過去的榮耀提出一系列的歡慶活動,如提出未來100年的策略,如推出Vision Next 100的自動駕駛概念車,來迎接這個特別的日子。

它的競爭對手賓士(Mercedes-Benz)在媒體上刊登了一則富含德式幽默的廣告,恭賀對手生日快樂:

感謝BMW過去百年的競爭,沒有你的前30年有點無聊。

賓士更是利用此次機會邀請 BMW 員工免費參觀賓士博物館,成功地吸引全球大眾關注雙B車廠的瑜亮情結,也替兩家公司達到極佳的廣告效益。

「感謝BMW過去百年的競爭,沒有你的前30年有點無聊。」 圖/Mercedes-...
「感謝BMW過去百年的競爭,沒有你的前30年有點無聊。」 圖/Mercedes-Benz

BMW從2002年開始,銷售一路長紅,從僅約百萬台的全球銷售量,到2015年已大幅攀升到約224.7萬輛的佳績。2015年BMW更是連續五年打破集團歷史上的年銷售新紀錄,其中BMW車系銷售突破190萬輛、MINI車系銷售33萬輛、勞斯萊斯車系銷售3,785台車,亮眼的成績也讓BMW穩居全球高階車市的龍頭地位。

從區域市場來看,歐洲、亞洲和美洲分別為BMW的前三大市場:歐洲市場佔比近五成;亞洲則以中國大陸佔比最高,也是BMW單一國家最大市場;而美洲市場的重點坐落在美國。除此之外,2015年的BMW在全球主要市場也都持續保持成長的趨勢。

在全球汽車產業裡,BMW僅算是「中型整車製造公司」,銷售量與規模遠不及大型汽車集團——大者如同豐田汽車在2015年約賣出了1,000萬輛車,而德國的福斯汽車約993萬輛,重整再起的美國通用汽車則創下900萬輛的成績。

但對準高端客群、走小眾豪華汽車市場路線的BMW,在過去100年的成長軌跡中,並非一開始就有明確的策略方向,成立初期主要還是以滿足民生需求的優良汽車工藝為主,直至70年代後,才聚焦於高階汽車的市場定位。也因為這樣的經營歷程,BMW從來不特意強調如何擴大規模與產能,反而專注著墨於創新科技、設計性能、與顧客滿意度。如此獨到的策略方向,成功締造了漂亮的獲利率,也讓BMW在全球高階車廠名列前茅。

獨到的策略方向,讓BMW成功地締造了漂亮的獲利率,也讓自己的品牌在全球高階車廠名...
獨到的策略方向,讓BMW成功地締造了漂亮的獲利率,也讓自己的品牌在全球高階車廠名列前茅。圖為一輛BMW的5系列正在「掛牌」。 圖/路透社

▎巴伐利亞的血統,巴伐利亞的驕傲

對台灣的車主們來說,今天的BMW無疑是經典名車的代表品牌。然而在過去這100年裡,即便是BMW一路走來也並非總是能順風順水、一路平穩,它們也曾經走過跌跌撞撞的企業黑暗期,歷經淬鍊後才能打造出今日的品牌成就。

BMW的前身是一間飛機引擎製造公司,於1916年3月7日成立,1917年BMW才正名為「Bayerische Motoren Werke AG」,英語為Bavarian Motor Works(巴伐利亞發動機製造廠),其簡稱就是大家熟知的BMW。

BMW藍白黑經典的商標設計也是始於1917年,過去100年歷經4次更新調整,但基本設計仍是大同小異,依舊保持黑外圈與藍白旗幟的商標造型。BMW 商標的外環黑圈設計,擷取BMW創始人1913年的Rapp引擎製造廠商標(Rapp-Motorenwerke)。BMW標誌中的藍白相間顏色,正是巴伐利亞邦的傳統顏色,象徵著巴伐利亞人最驕傲的藍天白雲,也是代表德國巴伐利亞邦的旗幟主色。而與地方文化的結合,也讓如今BMW的藍白色商標,成為了巴伐利亞人的城市驕傲,

Rapp引擎廠商標(左)+巴伐利亞邦代表旗幟主色(中)= BMW商標(右)
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Rapp引擎廠商標(左)+巴伐利亞邦代表旗幟主色(中)= BMW商標(右)

▎從天上降落至地表...

在過去100年的經營歷史裡,BMW也歷經轉型與挑戰,才走到今天全球知名的領導成就。

從製造飛機引擎起家的BMW,在成立之初的前10年,並沒有生產汽車的規劃——比起如今「BMW=高級汽車」的品牌印象,他們第一項市場產品其實是摩托車。

在1917年成立的BMW,創業的同時正時逢第一次世界大戰(1914-1918)的戰事高峰。為了滿足戰場上對新型態的空中戰爭的需求(飛機在一戰中才首次被用於作戰),當時的德國對軍機引擎的需求量也隨之倍增,而BMW也就順勢成為德軍重要的供應商,並獲益於戰爭而讓其飛機引擎的產能與規模迅速茁壯。

但戰後落敗的德國受限於《凡爾賽條約》,各種飛機與軍事裝備的生產也遭到禁止,BMW因此無以為繼。於是1923年起,BMW才轉為研發製造摩托車,直到1928年開始才步入生產製造汽車的市場。

但從軍工走入民間的BMW,在摩托車市場上卻意外闖出一片天,其第一波推出的的「BMW R32型摩托車」更是為這間來自巴伐利亞的機械工廠,創下了經典的歷史地位。BMW R32是首批冠上BMW廠名的摩托車產品,雖然其最大馬力僅有8.5匹馬力,但卻能催出高達100km/小時的極速。一開始R32僅有小量生產,但推出後卻廣受當時德國使用者的喜愛,而戰後德國經濟此時亦開始復甦,民間的交通工具市場也逐漸具有一定的經濟規模。因此受到鼓舞的BMW,也才在柏林與慕尼黑兩地分工生產——由柏林工廠生產零組件,在慕尼黑工廠進行組裝——建立起了自己的綜合生產線。

藉由摩托車站穩腳步的BMW,到了1928年才推出品牌的第一款汽車。當時BMW買下德國Eisenach車廠,並改良既有車款,才正式推出第一輛「BMW」,並於4年後更進一步自主開發出真正「純BMW血統」的第一部車「320PS」。直到二次大戰爆發前,BMW也陸續推出了具代表性的BMW3系列車款,並在市場上贏得了「好性能」的佳譽。

從製造飛機引擎起家的BMW,在成立之初的第一項市場產品,其實是摩托車。 圖/路透...
從製造飛機引擎起家的BMW,在成立之初的第一項市場產品,其實是摩托車。 圖/路透社

「BMW R32型摩托車」為這間來自巴伐利亞的機械工廠,創下了經典的歷史地位。 ...
「BMW R32型摩托車」為這間來自巴伐利亞的機械工廠,創下了經典的歷史地位。 圖/維基共享

作為起家的拿手產品,BMW仍然持續在高級摩托車市場的研發與耕耘。圖為BMW的經典...
作為起家的拿手產品,BMW仍然持續在高級摩托車市場的研發與耕耘。圖為BMW的經典「R1200」,在《007:明日帝國》中,曾是龐德(皮爾斯布洛斯南)的片中座騎。 圖/美聯社

▎戰後掙扎與危機後的華麗轉身

然而二戰期間,BMW工廠受到戰火嚴重摧殘。1945年德國投降,Eisenach車廠被蘇俄佔領,BMW只好將產線移回慕尼黑,但其還遭遇了戰後的禁建令限制,花了好一段時間BMW才能慢慢恢復元氣、重拾戰前的生產規模。

戰後重整的BMW,復出市場的首次代表作則為1951年BMW在法蘭克福車展上推出的豪華車系「501」。配載六缸直列式引擎的501,被外界暱稱為「巴洛克天使」(Baroque Angel),象徵著BMW在戰後再出發所跨出的重要第一步。

然而BMW復甦後相繼推出的幾款車——如501和其同系列的豪華車款502——雖然具有卓越的技術工藝,但卻沒有受到市場的青睞。在筆者先前於BMW博物館的參觀過程中,導覽曾經提及因為當時車型設計,帶有濃厚戰前的樣式與風格不受大眾青睞,且車型的設計並不符合戰後民眾的需求,這些因素都讓市場銷售成績不佳,甚至逼得BMW一度瀕臨破產、差點被賓士收購。幸好BMW的大股東Herbert Quandt拔刀相助,這才舒緩BMW的財務困難,搶救了「雙B變1B」的品牌危機。之後推出的BMW 1500車系,才逐漸讓搖搖欲墜的BMW挽回頹勢。

不過BMW如今的「尊榮印象」,則奠定於1970年代BMW重返高端市場的策略轉變。一開始管理層先是轉為拓展BMW的賽車市場,於1972年成立賽車運動部門,以此逐步建立起BMW「性能強勁」的品牌形象。等到形象成熟後,BMW才又於1977年推出大家熟知的豪華旗艦車款7系列;1988年更推出引領時代風潮的BMW Z系列-Roadster經典雙人座敞篷跑車,自此BMW的跑車形象更加深植人心;而1999年推出的BMW X系列,主打運動休旅車風格,更是獲得市場的愛戴。

經由一代又一代的經典美型高性能產品問世,BMW漸漸踏穩腳步,使其高階豪華品牌的形象固若金湯。也因為BMW對技術研究十分重視,才能創造出傑出引擎的卓越性能,和極佳的底盤操控性,成功擄獲全球性能車迷的醉心與愛戴。

由於設計不符戰後的市場與流行需求,BMW在50年代復興的「起手式」501、502...
由於設計不符戰後的市場與流行需求,BMW在50年代復興的「起手式」501、502車款,都沒能引起消費者的興趣。圖為1954年版,配備V8引擎的高階豪華版BMW 502 V8 Super。 圖/維基共享

BMW在競速賽事的投入,曾經是其品牌轉型的重要策略。在過去,BMW也曾以「BMW...
BMW在競速賽事的投入,曾經是其品牌轉型的重要策略。在過去,BMW也曾以「BMW-Sauber」車隊的名義投入一級方程式賽車的賽事行列,但後來因為成本問題而退出。圖為2007年F1賽事中,BMW-Sauber車隊的波蘭級車手Robert Kubica與其賽車。 圖/歐新社

作為1977年BMW 7系列先驅的E23型,是BMW在70年代全力衝刺高級車市場...
作為1977年BMW 7系列先驅的E23型,是BMW在70年代全力衝刺高級車市場的先鋒主力。 圖/維基共享

如今的BMW已成為高級車的豪華代名詞。圖為BMW今年新推出7系列旗艦級性能車款「...
如今的BMW已成為高級車的豪華代名詞。圖為BMW今年新推出7系列旗艦級性能車款「M760i xDrive」。 圖/路透社

▎耕耘下一個百年的尊榮

跨入21世紀之後,BMW調整策略,朝向更國際化、創新科技與多元化的經營。2001年BMW展現他對品牌建設的市場敏感度與創造力,在收購英國小車品牌「MINI」之後,更積極改造使其煥然一新,並推出首款BMW MINI車系,讓BMW品牌與時俱進。

與此同時,BMW也積極前進新興國家——特別是中國市場。2003年BMW集團和華晨中國共同設立合資企業——華晨寶馬汽車有限公司——第一座在中國的BMW工廠,更在2004正式落戶於東北瀋陽。

在創新科技這一領域,BMW決定於2005年在德國萊比錫設立工廠,在此進行碳纖維電動車生產製造。首發i3及i8電動節能車更是在2013量產上市。除了汽車生產,BMW亦進一步多元化其服務項目,於2011年與SIXT租車公司成立DRIVE NOW汽車共享服務公司。

上述的時光隧道,僅只是BMW汽車一百年的發展歷程縮影。在過去一百年BMW走過風雨,起起落落,經歷了戰爭、破產、與找尋企業定位的挑戰後,直到1970-1980年代才逐漸站穩腳步,堅毅地譜寫出屬於BMW的歷史篇章,辛苦地成就一個世紀經典汽車名牌。

讓我們就在2016年,一起向BMW親切說聲:100歲生日快樂,祝福他創新成功地走向下一個尊榮百年!

跨入21世紀之後,BMW調整策略,朝向更國際化、創新科技與多元化的經營。圖為今年...
跨入21世紀之後,BMW調整策略,朝向更國際化、創新科技與多元化的經營。圖為今年3月BMW百年慶大會上,德國車廠所推出的先進概念車「Vision Next 100」。 圖/美聯社

唯有堅毅地投入於鑄車工藝,才能譜寫出如同BMW般的歷史經典。 圖/美聯社
唯有堅毅地投入於鑄車工藝,才能譜寫出如同BMW般的歷史經典。 圖/美聯社


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