從戰機到名車：BMW，傳奇百年的華麗轉身

2016/05/05 林蒧均

BMW的百年傳奇。圖為BMW出廠的傳奇車款「R328」，在二次大戰前夕的1936... — BMW的百年傳奇。圖為BMW出廠的傳奇車款「R328」，在二次大戰前夕的1936-1940年間，這款車型廣受德國市場的好評。圖／美聯社

你我耳熟能詳「雙B名車」中的BMW，已華麗地步入「尊榮百年」。2016年3月7日是BMW創立100週年的紀念日，以經典豪華車款聞名全球的德國慕尼黑車廠BMW，也為自己過去的榮耀提出一系列的歡慶活動，如提出未來100年的策略，如推出Vision Next 100的自動駕駛概念車，來迎接這個特別的日子。

它的競爭對手賓士（Mercedes-Benz）在媒體上刊登了一則富含德式幽默的廣告，恭賀對手生日快樂：

感謝BMW過去百年的競爭，沒有你的前30年有點無聊。

賓士更是利用此次機會邀請 BMW 員工免費參觀賓士博物館，成功地吸引全球大眾關注雙B車廠的瑜亮情結，也替兩家公司達到極佳的廣告效益。

BMW從2002年開始，銷售一路長紅，從僅約百萬台的全球銷售量，到2015年已大幅攀升到約224.7萬輛的佳績。2015年BMW更是連續五年打破集團歷史上的年銷售新紀錄，其中BMW車系銷售突破190萬輛、MINI車系銷售33萬輛、勞斯萊斯車系銷售3,785台車，亮眼的成績也讓BMW穩居全球高階車市的龍頭地位。

從區域市場來看，歐洲、亞洲和美洲分別為BMW的前三大市場：歐洲市場佔比近五成；亞洲則以中國大陸佔比最高，也是BMW單一國家最大市場；而美洲市場的重點坐落在美國。除此之外，2015年的BMW在全球主要市場也都持續保持成長的趨勢。

在全球汽車產業裡，BMW僅算是「中型整車製造公司」，銷售量與規模遠不及大型汽車集團——大者如同豐田汽車在2015年約賣出了1,000萬輛車，而德國的福斯汽車約993萬輛，重整再起的美國通用汽車則創下900萬輛的成績。

但對準高端客群、走小眾豪華汽車市場路線的BMW，在過去100年的成長軌跡中，並非一開始就有明確的策略方向，成立初期主要還是以滿足民生需求的優良汽車工藝為主，直至70年代後，才聚焦於高階汽車的市場定位。也因為這樣的經營歷程，BMW從來不特意強調如何擴大規模與產能，反而專注著墨於創新科技、設計性能、與顧客滿意度。如此獨到的策略方向，成功締造了漂亮的獲利率，也讓BMW在全球高階車廠名列前茅。

獨到的策略方向，讓BMW成功地締造了漂亮的獲利率，也讓自己的品牌在全球高階車廠名... — 獨到的策略方向，讓BMW成功地締造了漂亮的獲利率，也讓自己的品牌在全球高階車廠名列前茅。圖為一輛BMW的5系列正在「掛牌」。圖／路透社

▎巴伐利亞的血統，巴伐利亞的驕傲

對台灣的車主們來說，今天的BMW無疑是經典名車的代表品牌。然而在過去這100年裡，即便是BMW一路走來也並非總是能順風順水、一路平穩，它們也曾經走過跌跌撞撞的企業黑暗期，歷經淬鍊後才能打造出今日的品牌成就。

BMW的前身是一間飛機引擎製造公司，於1916年3月7日成立，1917年BMW才正名為「Bayerische Motoren Werke AG」，英語為Bavarian Motor Works（巴伐利亞發動機製造廠），其簡稱就是大家熟知的BMW。

BMW藍白黑經典的商標設計也是始於1917年，過去100年歷經4次更新調整，但基本設計仍是大同小異，依舊保持黑外圈與藍白旗幟的商標造型。BMW 商標的外環黑圈設計，擷取BMW創始人1913年的Rapp引擎製造廠商標（Rapp-Motorenwerke）。BMW標誌中的藍白相間顏色，正是巴伐利亞邦的傳統顏色，象徵著巴伐利亞人最驕傲的藍天白雲，也是代表德國巴伐利亞邦的旗幟主色。而與地方文化的結合，也讓如今BMW的藍白色商標，成為了巴伐利亞人的城市驕傲，

Rapp引擎廠商標（左）+巴伐利亞邦代表旗幟主色（中）= BMW商標（右）
... — Rapp引擎廠商標（左）+巴伐利亞邦代表旗幟主色（中）= BMW商標（右）

▎從天上降落至地表...

在過去100年的經營歷史裡，BMW也歷經轉型與挑戰，才走到今天全球知名的領導成就。

從製造飛機引擎起家的BMW，在成立之初的前10年，並沒有生產汽車的規劃——比起如今「BMW=高級汽車」的品牌印象，他們第一項市場產品其實是摩托車。

在1917年成立的BMW，創業的同時正時逢第一次世界大戰（1914-1918）的戰事高峰。為了滿足戰場上對新型態的空中戰爭的需求（飛機在一戰中才首次被用於作戰），當時的德國對軍機引擎的需求量也隨之倍增，而BMW也就順勢成為德軍重要的供應商，並獲益於戰爭而讓其飛機引擎的產能與規模迅速茁壯。

但戰後落敗的德國受限於《凡爾賽條約》，各種飛機與軍事裝備的生產也遭到禁止，BMW因此無以為繼。於是1923年起，BMW才轉為研發製造摩托車，直到1928年開始才步入生產製造汽車的市場。

但從軍工走入民間的BMW，在摩托車市場上卻意外闖出一片天，其第一波推出的的「BMW R32型摩托車」更是為這間來自巴伐利亞的機械工廠，創下了經典的歷史地位。BMW R32是首批冠上BMW廠名的摩托車產品，雖然其最大馬力僅有8.5匹馬力，但卻能催出高達100km／小時的極速。一開始R32僅有小量生產，但推出後卻廣受當時德國使用者的喜愛，而戰後德國經濟此時亦開始復甦，民間的交通工具市場也逐漸具有一定的經濟規模。因此受到鼓舞的BMW，也才在柏林與慕尼黑兩地分工生產——由柏林工廠生產零組件，在慕尼黑工廠進行組裝——建立起了自己的綜合生產線。

藉由摩托車站穩腳步的BMW，到了1928年才推出品牌的第一款汽車。當時BMW買下德國Eisenach車廠，並改良既有車款，才正式推出第一輛「BMW」，並於4年後更進一步自主開發出真正「純BMW血統」的第一部車「320PS」。直到二次大戰爆發前，BMW也陸續推出了具代表性的BMW3系列車款，並在市場上贏得了「好性能」的佳譽。

從製造飛機引擎起家的BMW，在成立之初的第一項市場產品，其實是摩托車。圖／路透... — 從製造飛機引擎起家的BMW，在成立之初的第一項市場產品，其實是摩托車。圖／路透社

「BMW R32型摩托車」為這間來自巴伐利亞的機械工廠，創下了經典的歷史地位。 ... — 「BMW R32型摩托車」為這間來自巴伐利亞的機械工廠，創下了經典的歷史地位。圖／維基共享

作為起家的拿手產品，BMW仍然持續在高級摩托車市場的研發與耕耘。圖為BMW的經典... — 作為起家的拿手產品，BMW仍然持續在高級摩托車市場的研發與耕耘。圖為BMW的經典「R1200」，在《007：明日帝國》中，曾是龐德（皮爾斯布洛斯南）的片中座騎。圖／美聯社

▎戰後掙扎與危機後的華麗轉身

然而二戰期間，BMW工廠受到戰火嚴重摧殘。1945年德國投降，Eisenach車廠被蘇俄佔領，BMW只好將產線移回慕尼黑，但其還遭遇了戰後的禁建令限制，花了好一段時間BMW才能慢慢恢復元氣、重拾戰前的生產規模。

戰後重整的BMW，復出市場的首次代表作則為1951年BMW在法蘭克福車展上推出的豪華車系「501」。配載六缸直列式引擎的501，被外界暱稱為「巴洛克天使」（Baroque Angel），象徵著BMW在戰後再出發所跨出的重要第一步。

然而BMW復甦後相繼推出的幾款車——如501和其同系列的豪華車款502——雖然具有卓越的技術工藝，但卻沒有受到市場的青睞。在筆者先前於BMW博物館的參觀過程中，導覽曾經提及因為當時車型設計，帶有濃厚戰前的樣式與風格不受大眾青睞，且車型的設計並不符合戰後民眾的需求，這些因素都讓市場銷售成績不佳，甚至逼得BMW一度瀕臨破產、差點被賓士收購。幸好BMW的大股東Herbert Quandt拔刀相助，這才舒緩BMW的財務困難，搶救了「雙B變1B」的品牌危機。之後推出的BMW 1500車系，才逐漸讓搖搖欲墜的BMW挽回頹勢。

不過BMW如今的「尊榮印象」，則奠定於1970年代BMW重返高端市場的策略轉變。一開始管理層先是轉為拓展BMW的賽車市場，於1972年成立賽車運動部門，以此逐步建立起BMW「性能強勁」的品牌形象。等到形象成熟後，BMW才又於1977年推出大家熟知的豪華旗艦車款7系列；1988年更推出引領時代風潮的BMW Z系列-Roadster經典雙人座敞篷跑車，自此BMW的跑車形象更加深植人心；而1999年推出的BMW X系列，主打運動休旅車風格，更是獲得市場的愛戴。

經由一代又一代的經典美型高性能產品問世，BMW漸漸踏穩腳步，使其高階豪華品牌的形象固若金湯。也因為BMW對技術研究十分重視，才能創造出傑出引擎的卓越性能，和極佳的底盤操控性，成功擄獲全球性能車迷的醉心與愛戴。