Netflix衰退中？串流廝殺下的「疲乏訂閱戶」

2022/08/29 製碼／解碼

2022年7月，加州聖地牙哥漫畫展會場高掛Netflix投資發行的熱門韓劇《魷魚... — 2022年7月，加州聖地牙哥漫畫展會場高掛Netflix投資發行的熱門韓劇《魷魚遊戲》畫面。圖／法新社

文／蔡蕙如、林玉鵬

Netflix的新聞永遠比別人多，似乎所有人都在看著這個串流帝國始祖的起與落。

從它各種被神化的故事，例如：它如何以小蝦米之姿打敗百事達的影視租賃王國、它如何用演算法確認凱文史貝西（Kevin Spacey）主演的政治陰謀劇《紙牌屋》絕對會跌破眾人眼鏡地大賣、顛覆傳統好萊塢的各種做法、Netflix公司治理術如何帶來絕佳的創新點子與經營佳績等，到最近被眾人唱衰，「光環褪色」、「流失百萬訂戶」、「股價重挫」等負面新聞如影隨形——究竟，Netflix何以衰落？其實，訂閱市場萎縮，已是包括Netflix在內，近年雨後春筍般出現的串流平台所共同面對的困境，串流業者有哪些突破困境的嘗試？面對五花八門的串流訂閱收費制度，後疫情下的觀眾訂戶如何思考？

大起大落的商場新聞，似乎很能吸引觀眾的目光，特別是持有「尖牙股」的股民，或是關心科技業發展的讀者與串流使用者。從COVID-19疫情以來，因為全球電影院關閉與居家辦公的因素，Netflix的訂閱人數與股價都持續上漲，但今年初Netflix首先表示已失去20萬訂戶的狀況下，更進一步預估下一季將有大量訂戶流失（預估再掉200萬訂戶，但7月財報顯示僅掉97萬名訂戶）。

Netflix在4月此話一出，導致股價下跌超過60%，因此不斷傳出Netflix要開始解決共享帳號問題、增加廣告營收等方案，甚至在今年5月和6月接連出現兩波裁員潮，第一波有一共150名員工與幾十位兼任及外包人員，6月的第二波又有300人被裁員，一共裁了4%的勞動力（主要為美國公司的員工），據報載裁員是為減緩訂戶流失的損失。並且《衛報》進一步指出，此次Netflix裁員名單，大多是負責公司多元化、公平、包容等相關職位的人員，雖然遭該公司否認。

Netflix的新聞永遠比別人多，似乎所有人都在看著這個串流帝國始祖的起與落。圖... — Netflix的新聞永遠比別人多，似乎所有人都在看著這個串流帝國始祖的起與落。圖為Netflix發行的電影《千萬別抬頭》中，彗星殞落的畫面。圖／《千萬別抬頭》劇照

2022年初Netflix已失去20萬訂戶，並預估將再掉200萬訂戶，此話一出，... — 2022年初Netflix已失去20萬訂戶，並預估將再掉200萬訂戶，此話一出，導致股價下跌超過60%。圖為燃燒美元現鈔畫面。圖／《絕命毒師》劇照

▌ Netflix是科技公司，還是影視媒體？

雖然Netflix在面世、和逐漸崛起之時，長期以科技公司自稱，但就如《CNN》評論所指出，Netflix已經越來越像一家媒體公司：即使Netflix和其他科技公司一樣，依賴使用者／訂戶增加作為獲利趨力，但實際上Netflix訂戶是因為想要看這些影集與電影才付費，因此Netflix的定位反而像是好萊塢的製作公司，而不是矽谷的科技公司。

特別是，Netflix這幾年來在世界各地大量設立影像製作園區，例如2018年收購美國新墨西哥州的製作中心並且持續擴編；2019年在英國Shepperton Studios設立製作中心、2021年將規模擴大一倍；2021年在韓國首爾近郊的YCDSMC – Studio 139租用製作空間；2021年初先在日本東寶製片廠租用兩個攝影棚，同年9月在東京設立動漫基地Anime Creators’ Lounge等。這種與各地影視製作團隊合作的方式，像極了好萊塢影業過去產製策略上也曾採取全球化合作策略。

加上隨著5G與相關基礎設施普及，緊追在後成立自家串流平台的傳統老牌媒體公司，如迪士尼、HBO、華納等越來越像Netflix，提供「差不多」的服務。Netflix今年因為首度訂戶劇烈下滑，而吸取了傳統媒體公司的教訓——無論是即將在2023年與微軟合作推出的廣告計畫、或是部分節目不再「一口氣將整季全部上架」，加上新廣告方案等，都在在顯示Netflix身處困境，不惜打破原本策略。

與Disney+、亞馬遜的Prime Video及其他許多新的串流平台之間的競爭，迫使Netflix改變了長期以來反對廣告的立場。Netflix指出，未來與微軟合作的方式，將是由微軟獨家在其平台投放廣告，為願意容忍廣告的用戶提供優惠訂閱價格，也期望藉此吸引不願支付高訂閱價的新客戶。

Netflix長期以科技公司自稱，但實際上Netflix是以平台上的影集與電影吸... — Netflix長期以科技公司自稱，但實際上Netflix是以平台上的影集與電影吸引用戶付費，因此Netflix的定位反而像是好萊塢的製作公司。圖為為Netflix吸引大量新用戶的韓劇《魷魚遊戲》。圖／《魷魚遊戲》劇照

▌訂閱疲勞：爆炸的串流市場

另一方面，訂戶流失不僅是Netflix的問題，而是串流大戰興起後，諸如Netflix、Disney+、HBO Max、Apple TV、Amazon Prime Video、Hulu，以及台灣本土的OTT平台：遠傳Friday影音、台哥大MyVideo等，所有SVOD（訂閱隨選影視）業者的難關——當優惠訂閱期結束後，多數訂戶可能只會留存1到2個串流服務，或甚至全部退訂。

以英國為例，今年已因物價巨幅波動，能源價格上漲為主因，導致許多串流訂戶取消訂閱。根據《衛報》報導，今年4至6月，已有至少80萬個英國家庭訂戶取消Netflix和Prime Video的服務；此外通貨膨脹和失業問題也加劇了退訂現象——對於一般民眾而言，在生活支出緊迫的狀況下，退訂SVOD是一個幾乎不需要猶豫的選擇。對想追劇的觀眾來說，有人改用年代比Netflix更久遠的BBC iPlayer和ITV平台追劇；也有人以月進月退的方式訂閱，只看要追的特定熱門影集。

除了全球經濟環境因素之外，串流平台與服務越來越多，也導致了市場過於膨脹——不同的串流平台之間，除了彼此間爭奪市場份額而導致收益降低外，閱聽人也因為過多的訂閱費而感到疲乏，同時得到的服務亦因平台競爭而愈來愈碎片化。

根據市場分析公司MUSO的數據顯示，包括Netflix在內的串流平台訂閱數下降，而影視內容卻大量在非正式影音（也就是盜版）管道流通，而Netflix的內容就佔全球盜版影視市場的16%，這個數字目前還在持續增加。澳洲PwC（PricewaterhouseCoopers）調查報告也發現，物價上漲，加上膨脹的SVOD市場，會讓閱聽人寧願觀看盜版影音內容——收看盜版的觀眾比例已從2019年的15%翻倍到2021年的30%。

串流大戰興起，所有SVOD（訂閱隨選影視）業者彼此間爭奪市場份額而導致收益降低。... — 串流大戰興起，所有SVOD（訂閱隨選影視）業者彼此間爭奪市場份額而導致收益降低。圖／《超感8人組》劇照

▌SVOD統合成一站式服務？可能嗎？

這種排擠效應可能會隨著SVOD市場膨脹而越發明顯，過去閱聽人在公共廣電服務與有線電視服務系統裡，有些國家要求繳交公共廣電服務執照費，有些則免費提供公廣服務；另外即便在有線／衛星電視服務比較蓬勃發展的國家（例如台灣和美國），閱聽人也是被綁在地方第四台、衛星台的區域系統服務底下，SVOD的橫空出世，可謂是跨越地域與時間的限制，將源源不絕的影視選擇送到觀眾面前。

自YouTube與串流服務興起後，各國有線電視訂閱戶逐年下降，串流平台提供的收視環境與收費方式變化，似乎已讓閱聽人逐漸習慣。此時可能改變串流平台與閱聽人雙方困境的方式，也許是思考：

未來串流平台有可能變成一站式服務嗎？

假設，SVOD系統業者提供的服務，可以讓訂戶可以在同一個平台進行日常生活所有活動（例如：新聞資訊、體育賽事、追劇、電影、線上遊戲、消費購物等），使用者則透過各種訂閱方案來選擇相關服務內容，而不再如現況一樣，訂Sky是為了看英超、訂Netflix是為了追劇、購買Amazon Prime會員是為了享受24小時到貨的免運購物，還附贈Prime Video。

事實上，在整合服務方面，Netflix也已強力推動提供線上遊戲服務，今年的計畫就是讓Netflix訂戶可以同時在iOS和Android的通訊設備上玩至少23種遊戲，這是因為線上娛樂服務的兩大市場，就是影視娛樂與線上遊戲——以澳洲為例，澳洲2022 PwC調查報告指出，澳洲人每年在SVOD服務花費超過40億美元，但遊戲花費也高達36億美元，這亦顯示串流平台除了依賴影視內容讓訂戶增加之外，也需要利用音樂、遊戲等相關服務加值，以此將訂戶的各種數位娛樂活動都固定在同一個平台上。

在整合服務方面，Netflix也已強力推動提供線上遊戲服務。圖／《黑鏡》劇... — 在整合服務方面，Netflix也已強力推動提供線上遊戲服務。圖／《黑鏡》劇照

Netflix計畫未來讓訂戶可以同時在iOS和Android的通訊設備上，玩至少... — Netflix計畫未來讓訂戶可以同時在iOS和Android的通訊設備上，玩至少23種遊戲。圖／《黑鏡》劇照

目前Netflix全球擁有2.1億的訂戶，但只有1%在玩Netflix新開發的遊戲，每天使用戶約170萬。這些遊戲延伸自原有的Netflix節目，例如《怪奇物語》（Stranger Things）和《英雄聯盟》（League of Legends，其改編影集《奧術》在2021年推出音樂跑酷遊戲《聯盟外傳：海克斯失序》）。大部分的Netflix遊戲並不吸睛，但Netflix未來可能透過收購遊戲公司，例如Night School、Next Games和Boss Fight Entertainment來提升他們遊戲產品的品質。

但若要真的將所有娛樂和生活服務一併統合，各業者需投資數十億美金資源，再考慮背後千絲萬縷的龐大利益，一站式的未來顯然不易達成。不過，目前的發展也已走向單一大平台壟斷所有資訊流通方式，平台業者也就能夠使用分析所有用戶的個人數據資料、藉此販售提供所有你想得到的各種娛樂與日常生活服務。

而鑒於平台業者的擴大，未來若進一步提供SVOD整合型服務，可以想見業者所掌握的使用者個資及市場影響力勢必愈來愈龐大；在此情況下，更明確的公共管制與市場約束顯然是必要的。

尤其考慮到媒體產業長久以來受到比平台業更嚴格的市場規範、管制與更高的社會責任約束，但如果平台業者實質上的經營業務，已與媒體資訊娛樂業無異，那麼是否應該更進一步反思平台業壟斷已經、以及將帶來的危機，並提出相對應的管制手段。同時，單一化、碎片化的平台訂閱服務改變人們的閱聽習慣，也讓傳統影視產業與公廣服務，面臨新的內容編排與創新的挑戰。