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Netflix衰退中?串流廝殺下的「疲乏訂閱戶」

2022/08/29 製碼/解碼

2022年7月,加州聖地牙哥漫畫展會場高掛Netflix投資發行的熱門韓劇《魷魚...
2022年7月,加州聖地牙哥漫畫展會場高掛Netflix投資發行的熱門韓劇《魷魚遊戲》畫面。 圖/法新社 

文/蔡蕙如、林玉鵬

Netflix的新聞永遠比別人多,似乎所有人都在看著這個串流帝國始祖的起與落。

從它各種被神化的故事,例如:它如何以小蝦米之姿打敗百事達的影視租賃王國、它如何用演算法確認凱文史貝西(Kevin Spacey)主演的政治陰謀劇《紙牌屋》絕對會跌破眾人眼鏡地大賣、顛覆傳統好萊塢的各種做法、Netflix公司治理術如何帶來絕佳的創新點子與經營佳績等,到最近被眾人唱衰,「光環褪色」、「流失百萬訂戶」、「股價重挫」等負面新聞如影隨形——究竟,Netflix何以衰落?其實,訂閱市場萎縮,已是包括Netflix在內,近年雨後春筍般出現的串流平台所共同面對的困境,串流業者有哪些突破困境的嘗試?面對五花八門的串流訂閱收費制度,後疫情下的觀眾訂戶如何思考?

大起大落的商場新聞,似乎很能吸引觀眾的目光,特別是持有「尖牙股」的股民,或是關心科技業發展的讀者與串流使用者。從COVID-19疫情以來,因為全球電影院關閉與居家辦公的因素,Netflix的訂閱人數與股價都持續上漲,但今年初Netflix首先表示已失去20萬訂戶的狀況下,更進一步預估下一季將有大量訂戶流失(預估再掉200萬訂戶,但7月財報顯示僅掉97萬名訂戶)。

Netflix在4月此話一出,導致股價下跌超過60%,因此不斷傳出Netflix要開始解決共享帳號問題、增加廣告營收等方案,甚至在今年5月和6月接連出現兩波裁員潮,第一波有一共150名員工與幾十位兼任及外包人員,6月的第二波又有300人被裁員,一共裁了4%的勞動力(主要為美國公司的員工),據報載裁員是為減緩訂戶流失的損失。並且《衛報》進一步指出,此次Netflix裁員名單,大多是負責公司多元化、公平、包容等相關職位的人員,雖然遭該公司否認。

Netflix的新聞永遠比別人多,似乎所有人都在看著這個串流帝國始祖的起與落。圖...
Netflix的新聞永遠比別人多,似乎所有人都在看著這個串流帝國始祖的起與落。圖為Netflix發行的電影《千萬別抬頭》中,彗星殞落的畫面。 圖/《千萬別抬頭》劇照 

2022年初Netflix已失去20萬訂戶,並預估將再掉200萬訂戶,此話一出,...
2022年初Netflix已失去20萬訂戶,並預估將再掉200萬訂戶,此話一出,導致股價下跌超過60%。圖為燃燒美元現鈔畫面。 圖/《絕命毒師》劇照 

▌ Netflix是科技公司,還是影視媒體?

雖然Netflix在面世、和逐漸崛起之時,長期以科技公司自稱,但就如《CNN》評論所指出,Netflix已經越來越像一家媒體公司:即使Netflix和其他科技公司一樣,依賴使用者/訂戶增加作為獲利趨力,但實際上Netflix訂戶是因為想要看這些影集與電影才付費,因此Netflix的定位反而像是好萊塢的製作公司,而不是矽谷的科技公司。

特別是,Netflix這幾年來在世界各地大量設立影像製作園區,例如2018年收購美國新墨西哥州的製作中心並且持續擴編;2019年在英國Shepperton Studios設立製作中心、2021年將規模擴大一倍;2021年在韓國首爾近郊的YCDSMC – Studio 139租用製作空間;2021年初先在日本東寶製片廠租用兩個攝影棚,同年9月在東京設立動漫基地Anime Creators’ Lounge等。這種與各地影視製作團隊合作的方式,像極了好萊塢影業過去產製策略上也曾採取全球化合作策略。

加上隨著5G與相關基礎設施普及,緊追在後成立自家串流平台的傳統老牌媒體公司,如迪士尼、HBO、華納等越來越像Netflix,提供「差不多」的服務。Netflix今年因為首度訂戶劇烈下滑,而吸取了傳統媒體公司的教訓——無論是即將在2023年與微軟合作推出的廣告計畫、或是部分節目不再「一口氣將整季全部上架」,加上新廣告方案等,都在在顯示Netflix身處困境,不惜打破原本策略。

與Disney+、亞馬遜的Prime Video及其他許多新的串流平台之間的競爭,迫使Netflix改變了長期以來反對廣告的立場。Netflix指出,未來與微軟合作的方式,將是由微軟獨家在其平台投放廣告,為願意容忍廣告的用戶提供優惠訂閱價格,也期望藉此吸引不願支付高訂閱價的新客戶。

Netflix長期以科技公司自稱,但實際上Netflix是以平台上的影集與電影吸...
Netflix長期以科技公司自稱,但實際上Netflix是以平台上的影集與電影吸引用戶付費,因此Netflix的定位反而像是好萊塢的製作公司。圖為為Netflix吸引大量新用戶的韓劇《魷魚遊戲》。 圖/《魷魚遊戲》劇照

▌訂閱疲勞:爆炸的串流市場

另一方面,訂戶流失不僅是Netflix的問題,而是串流大戰興起後,諸如Netflix、Disney+、HBO Max、Apple TV、Amazon Prime Video、Hulu,以及台灣本土的OTT平台:遠傳Friday影音、台哥大MyVideo等,所有SVOD(訂閱隨選影視)業者的難關——當優惠訂閱期結束後,多數訂戶可能只會留存1到2個串流服務,或甚至全部退訂。

以英國為例,今年已因物價巨幅波動,能源價格上漲為主因,導致許多串流訂戶取消訂閱。根據《衛報》報導,今年4至6月,已有至少80萬個英國家庭訂戶取消Netflix和Prime Video的服務;此外通貨膨脹和失業問題也加劇了退訂現象——對於一般民眾而言,在生活支出緊迫的狀況下,退訂SVOD是一個幾乎不需要猶豫的選擇。對想追劇的觀眾來說,有人改用年代比Netflix更久遠的BBC iPlayer和ITV平台追劇;也有人以月進月退的方式訂閱,只看要追的特定熱門影集。

除了全球經濟環境因素之外,串流平台與服務越來越多,也導致了市場過於膨脹——不同的串流平台之間,除了彼此間爭奪市場份額而導致收益降低外,閱聽人也因為過多的訂閱費而感到疲乏,同時得到的服務亦因平台競爭而愈來愈碎片化。

根據市場分析公司MUSO的數據顯示,包括Netflix在內的串流平台訂閱數下降,而影視內容卻大量在非正式影音(也就是盜版)管道流通,而Netflix的內容就佔全球盜版影視市場的16%,這個數字目前還在持續增加。澳洲PwC(PricewaterhouseCoopers)調查報告也發現,物價上漲,加上膨脹的SVOD市場,會讓閱聽人寧願觀看盜版影音內容——收看盜版的觀眾比例已從2019年的15%翻倍到2021年的30%。

英國今年物價巨幅波動,通膨來到40年新高。 圖/歐新社 
英國今年物價巨幅波動,通膨來到40年新高。 圖/歐新社 

串流大戰興起,所有SVOD(訂閱隨選影視)業者彼此間爭奪市場份額而導致收益降低。...
串流大戰興起,所有SVOD(訂閱隨選影視)業者彼此間爭奪市場份額而導致收益降低。 圖/《超感8人組》劇照

▌SVOD統合成一站式服務?可能嗎?

這種排擠效應可能會隨著SVOD市場膨脹而越發明顯,過去閱聽人在公共廣電服務與有線電視服務系統裡,有些國家要求繳交公共廣電服務執照費,有些則免費提供公廣服務;另外即便在有線/衛星電視服務比較蓬勃發展的國家(例如台灣和美國),閱聽人也是被綁在地方第四台、衛星台的區域系統服務底下,SVOD的橫空出世,可謂是跨越地域與時間的限制,將源源不絕的影視選擇送到觀眾面前。

自YouTube與串流服務興起後,各國有線電視訂閱戶逐年下降,串流平台提供的收視環境與收費方式變化,似乎已讓閱聽人逐漸習慣。此時可能改變串流平台與閱聽人雙方困境的方式,也許是思考:

未來串流平台有可能變成一站式服務嗎?

假設,SVOD系統業者提供的服務,可以讓訂戶可以在同一個平台進行日常生活所有活動(例如:新聞資訊、體育賽事、追劇、電影、線上遊戲、消費購物等),使用者則透過各種訂閱方案來選擇相關服務內容,而不再如現況一樣,訂Sky是為了看英超、訂Netflix是為了追劇、購買Amazon Prime會員是為了享受24小時到貨的免運購物,還附贈Prime Video。

事實上,在整合服務方面,Netflix也已強力推動提供線上遊戲服務,今年的計畫就是讓Netflix訂戶可以同時在iOS和Android的通訊設備上玩至少23種遊戲,這是因為線上娛樂服務的兩大市場,就是影視娛樂與線上遊戲——以澳洲為例,澳洲2022 PwC調查報告指出,澳洲人每年在SVOD服務花費超過40億美元,但遊戲花費也高達36億美元,這亦顯示串流平台除了依賴影視內容讓訂戶增加之外,也需要利用音樂、遊戲等相關服務加值,以此將訂戶的各種數位娛樂活動都固定在同一個平台上。

在整合服務方面,Netflix也已強力推動提供線上遊戲服務。 圖/《黑鏡》劇...
在整合服務方面,Netflix也已強力推動提供線上遊戲服務。 圖/《黑鏡》劇照

Netflix計畫未來讓訂戶可以同時在iOS和Android的通訊設備上,玩至少...
Netflix計畫未來讓訂戶可以同時在iOS和Android的通訊設備上,玩至少23種遊戲。 圖/《黑鏡》劇照

目前Netflix全球擁有2.1億的訂戶,但只有1%在玩Netflix新開發的遊戲,每天使用戶約170萬。這些遊戲延伸自原有的Netflix節目,例如《怪奇物語》(Stranger Things)和《英雄聯盟》(League of Legends,其改編影集《奧術》在2021年推出音樂跑酷遊戲《聯盟外傳:海克斯失序》)。大部分的Netflix遊戲並不吸睛,但Netflix未來可能透過收購遊戲公司,例如Night SchoolNext GamesBoss Fight Entertainment來提升他們遊戲產品的品質。

但若要真的將所有娛樂和生活服務一併統合,各業者需投資數十億美金資源,再考慮背後千絲萬縷的龐大利益,一站式的未來顯然不易達成。不過,目前的發展也已走向單一大平台壟斷所有資訊流通方式,平台業者也就能夠使用分析所有用戶的個人數據資料、藉此販售提供所有你想得到的各種娛樂與日常生活服務。

而鑒於平台業者的擴大,未來若進一步提供SVOD整合型服務,可以想見業者所掌握的使用者個資及市場影響力勢必愈來愈龐大;在此情況下,更明確的公共管制與市場約束顯然是必要的。

尤其考慮到媒體產業長久以來受到比平台業更嚴格的市場規範、管制與更高的社會責任約束,但如果平台業者實質上的經營業務,已與媒體資訊娛樂業無異,那麼是否應該更進一步反思平台業壟斷已經、以及將帶來的危機,並提出相對應的管制手段。同時,單一化、碎片化的平台訂閱服務改變人們的閱聽習慣,也讓傳統影視產業與公廣服務,面臨新的內容編排與創新的挑戰。

未來若進一步提供SVOD整合型服務,可以想見業者所掌握的使用者個資及市場影響力勢...
未來若進一步提供SVOD整合型服務,可以想見業者所掌握的使用者個資及市場影響力勢必愈來愈龐大;在此情況下,更明確的公共管制與市場約束顯然是必要的。 圖/《荒唐分局》劇照

責任編輯/賴昀


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