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英國百貨繁華一夢(上)購物聖地的前世今生?J for John Lewis

2020/12/23 倫敦生活A to Z

近年來受到線上購物的嚴峻挑戰,獲利出現衰退。今年春天更因為封城所迫,加速了獲利惡...
近年來受到線上購物的嚴峻挑戰,獲利出現衰退。今年春天更因為封城所迫,加速了獲利惡化的趨勢。約翰路易斯百貨在這波疫情下災情慘重,正設法力挽狂瀾,但目前仍未看到隧道盡頭的光亮。圖為40、50年代的倫敦街頭。 圖/倫敦博物館

「一切堅固的終將煙消雲散。」

說起來有點傷感,但或許這也是鉅變世界的唯一真理。疫情之下,零售業已經不是當年的零售業,許多趨勢專家都已經在想像一個沒有實體商店的世界,從實體到虛擬 (From bricks to clicks) 的購物轉型已漸漸實現,甚至在疫情下加速進行。

經濟學家亞當・斯密(Adam Smith)曾不無揶揄之意,描述英格蘭是「小賣店商家之國」(A nation of shopkeepers),沒什麼宏大的企圖心。當代英國人則帶著自嘲的幽默,將這句話當成稱讚自己很會賣東西。尤其回顧近代英國零售百貨業歷史,1851年世界博覽會後的倫敦,各式新穎產品湧入帝國首都,中產階級崛起,正是零售革命的最佳舞台。

這當中正有一位創業家,日後創造了英國百貨零售的典範:約翰路易斯百貨(John Lewis)。

150多年來,它曾受到諸如尼克・克雷格(Nick Clegg)等政界人士譽為經濟典範,呼籲更多公司學習其特別的「夥伴分紅」(Partnership Model)模式。集團現有42家百貨公司與超過330家超市,近年來受到線上購物的嚴峻挑戰,獲利出現衰退。今年春天更因為封城所迫,加速了獲利惡化的趨勢。約翰路易斯百貨在這波疫情下災情慘重,正設法力挽狂瀾,但目前仍未看到隧道盡頭的光亮。

回顧這家號稱「中產階級購物聖地」的百貨公司歷史,彷彿也見證了英國當代零售史。

 約翰路易斯百貨號稱「中產階級購物聖地」,透過回顧這家百貨公司的歷史,彷彿也見證...
約翰路易斯百貨號稱「中產階級購物聖地」,透過回顧這家百貨公司的歷史,彷彿也見證了英國當代零售史。 圖/路透社

每年的耶誕節和節禮日(Boxing day)都是約翰路易斯的重頭戲,這些節日都會...
每年的耶誕節和節禮日(Boxing day)都是約翰路易斯的重頭戲,這些節日都會湧入大量的購物人潮。然而面臨網路購物時代的崛起,加上今年疫情爆發雙夾攻,約翰路易斯準備好如何應對了嗎? 圖/路透社

創辦人老約翰・路易斯(1836-1928)生於威爾斯的謝普頓馬利特(Shepton Mallet)。此處曾是手工傳統織布業的重鎮,隨著工業革命與鐵路運輸興起,布料的機器製造與國際貿易重挫了當地經濟命脈。民生凋敝,當地在1836年新成立的濟貧院與矯正所見證了傳統織布業的衰亡與社會問題。

然而,鐵路運輸不僅可以輸入帝國物資,也乘載了年輕人的夢想。老約翰路易斯在二十歲時搭著火車前往帝國首都倫敦逐夢。他從布料採購做起,逐漸建立起薄利多銷、童叟無欺的名聲,1864年終於能在牛津街132號(約翰路易斯旗艦店現址)租了一塊店面經營自己的生意。與他同樣擠在小小店面的還有書商、金工、牙醫、水果販與鞋店等不一而足,可以說是百貨公司的前身。

年輕時的創辦人老約翰・路易斯(1836-1928)。 圖/John Lewi...
年輕時的創辦人老約翰・路易斯(1836-1928)。 圖/John Lewis Memory Store

說起百貨公司,當時最成功的經營者莫過於威廉・懷特利(William Whiteley)。他成立自己的同名公司,善於行銷的他宣稱店裡「什麼都賣,什麼都不奇怪」,從一根針到一頭大象一應俱全。有位教士不信邪,想要挑戰宣傳的可信度,真的訂了一頭大象,結果懷特利不僅使命必達送到他家後院,抵達時間還比預定交貨日期快了一倍。傳奇生意在日不落國的全盛時空背景下快速擴張,可惜懷特利意外在街頭被一名宣稱是他私生子的男子射殺,百貨帝國也隨之瓦解。

另一間著名的購物天堂則是美國人哈利·高登·賽佛里吉(Harry Gordon Selfridge)在牛津街的傑作,鋼構的古典設計令人驚嘆:「簡直是帕德嫩神殿轉生!」被戲稱為「賣冰箱」(Selfridges音同 Sell fridges)的百貨公司吸引無數的目光,成為歷久彌新的百貨聖殿,光是開幕第一天就吸引了八萬人潮,裡面寬敞明亮,梯廳更懸吊第一架飛越英吉利海峽的飛機,讓消費者流連忘返。英國的古蹟保存機構英國遺產委員會(Historic England)更稱譽它是讓「英國商業街現代化的典範」 (key to transforming the British high street at the turn of the 20th century.)

圖為1885年的牛津街,這是已知第一張有關約翰路易斯百貨外觀的照片。 圖/J...
圖為1885年的牛津街,這是已知第一張有關約翰路易斯百貨外觀的照片。 圖/John Lewis Memory Store

圖為1899年約翰路易斯內部裝潢。 圖/John Lewis Memory ...
圖為1899年約翰路易斯內部裝潢。 圖/John Lewis Memory Store

與此同時,老約翰・路易斯在孜孜矻矻的經營之下緩步成長,慢慢購置了更多家店面。白手起家,他總認為企業盈餘只為了股東存在。他沒什麼休閒娛樂,唯一的興趣就是購置更多的地皮。

兒子小約翰・路易斯(John Spedan Lewis)則從小在優渥環境中成長。24歲時,在工作回家的路上不幸摔下馬背,幾乎喪命。經歷兩次手術,還拿掉了一邊肺後,終於逐漸康復。養病中的他歷經思考,逐漸理解到企業不該只是賺錢的機器,於是主張:老闆對企業盈餘的運用,如同稱職的農夫有義務保護他的耕地,讓這片沃土在他的照顧下更加肥沃,而非漸行貧瘠。

第一次世界大戰的陰影更加深了他的信念,想進一步開始產業民主實驗——限制資本利得,將盈餘分配給員工。小約翰・路易斯決定創立新的企業夥伴關係,可以「分享盈餘、知識與權力」。更進一步宣稱:

「夥伴關係就是正義,甚至超越正義,夥伴關係是一種善行。」

於是,當1914年老約翰・路易斯將數年前併購的彼得瓊斯百貨公司(Peter Jones)指派給兒子管理,彼得瓊斯的狀況岌岌可危,唯一賺錢的部門只有角落跟著一起買來的酒吧Star & Garter,卻也成了小約翰・路易斯實驗理想的機會。接管後,小約翰・路易斯立刻開始大刀闊斧的改革,措施包括:縮短工時一小時、調升員工薪資並將每月付款改為每週付款、更公平地分配銷售佣金、引進早茶與午茶時間和改善員工餐品質、增加年假天數、在員工宿舍內增設浴室、成立員工委員會,並於1918年出版員工刊物《Gazette》,讓內部可以暢所欲言。

《Gazette》於1918年3月16日首次印刷,此後每週出版一次。 圖/J...
《Gazette》於1918年3月16日首次印刷,此後每週出版一次。 圖/John Lewis Memory Store

理念衝突之下,老約翰路易斯對於兒子的做法完全不能苟同,激烈爭吵後,兩人協議將手中的股權互換,由小約翰路易斯在1916年完全擁有彼得瓊斯百貨公司,繼續自己的實驗。當然,故事不是一路順風順水,為了這些燒錢的舉措,小約翰路易斯賣掉自己的部分資產,甚至曾經一度想要放棄,將彼得瓊斯賣給競爭對手。

兩代約翰路易斯的經營理念如此不同,導致父子間嫌隙越來越大。於此同時,老約翰路易斯的員工厭倦了老派專制而僵固的經營方式,想要爭取工會代表制,希望公司能聆聽他們的心聲,確保公平的職場對待與工作條件保障。於是,他們在1920年4月27日發動突襲罷工,正好是約翰路易斯百貨的大型促銷活動日。面對挑戰,老約翰路易斯完全不為所動,靠著死忠員工支持,成功地將促銷日的布料商品銷售一空。老約翰路易斯於是將「那些該死的工會主義者」通通開除,他強硬地表示:

「即使他們爬著回來找我,我也不會回心轉意!」

即便如此,在當時,這些罷工者獲得廣泛的社會支持,連在位的喬治五世的瑪麗皇后(Queen Mary)都捐了一大筆錢支持罷工者。這局,老約翰・路易斯只能算是慘勝。

當時一家未具名報紙的報紙刊登1920年的罷工狀況,左邊是上街的罷工者,右邊是老約...
當時一家未具名報紙的報紙刊登1920年的罷工狀況,左邊是上街的罷工者,右邊是老約翰路易斯。 圖/John Lewis Memory Store

另一方面,小約翰路易斯篳路藍縷的產業民主實驗與父子嫌隙,最後還是靠著自己兒子(還是叫做約翰・路易斯!)的出生,與老爸重歸於好。老約翰・路易斯又多出了一點錢,讓小約翰・路易斯可以繼續經營下去。

以近百年的後見之明看來,不難想像「夥伴分紅」制度設計的優越性。首先是吸引人才:零售銷售人員並不是什麼光鮮亮麗的工作,若不是為了生活,當時沒什麼人會想要從事這一行。而小約翰・路易斯的創舉,吸引了許多高學歷人才,包括他自己的太太——牛津畢業的莎拉・碧翠絲・瑪麗・杭特(Sarah Beatrice Mary Hunter),之後成為公司的副執行長。能言善道的她,在約翰・路易斯父子冷戰時,說服老約翰・路易斯到彼得瓊斯百貨公司巡訪,改變了老約翰路易斯對兒子經營的看法,逐漸肯定他的作為。

其次是員工的高度穩定性,歷任約翰路易斯百貨執行長在多次受訪中,均表示員工流動率極低,進了公司通常都是20年起跳,所以很清楚自己的工作職掌,自然能提供顧客更好的服務。最後,讓公司成功,自己也會獲益,因此員工會付出更多心力學習新技能,間接促進了生產力的提升,讓工作不只是一份工作而已。

經歷了60年代的消費狂潮,70年代的能源危機,約翰路易斯百貨公司在景氣榮枯中穩定成長,在2010年左右達到顛峰,成為人人讚頌的中產階級購物聖地。根據統計,2017年實體百貨零售業的總營收為345億英鎊,約翰路易斯的市佔率是25%,瑪莎百貨(Mark & Spencer)緊追在後,賽佛里吉百貨(Selfridges) 則佔了10%。

只是好景不常,實體百貨店鋪業績持續下滑已是大勢所趨。接著來到2020大疫之年,所有衰退以十倍速墜落。約翰路易斯百貨公司集團董事長莎朗·懷特(Sharon White)表示,經營實體百貨所獲得的利潤,已不足以「負擔我們想要給的薪水,或是投資在我們的顧客與社群上。」2020年也是自1953年以來,由於全年淨虧損,約翰路易斯集團被迫首度取消員工分紅。

老約翰路易斯對於兒子的做法完全不能苟同,激烈爭吵後,兩人協議將手中的股權互換,由...
老約翰路易斯對於兒子的做法完全不能苟同,激烈爭吵後,兩人協議將手中的股權互換,由小約翰路易斯在1916年完全擁有彼得瓊斯百貨公司。1930年代,小約翰路易斯翻新彼得瓊斯百貨公司,最終在1936年完工。 圖/John Lewis Memory Store

當時彼得瓊斯百貨公司的內部裝潢。 圖/John Lewis Memory Sto...
當時彼得瓊斯百貨公司的內部裝潢。 圖/John Lewis Memory Store

當然,約翰路易斯百貨並非這波疫情下最慘烈的犧牲者。2020年截至11月為止,英國零售業已有52家公司聲請破產,影響員工人數高達近十萬人。英國老牌連鎖零售百貨德本漢姆(Debenhams),在阿卡迪亞集團(Arcadia)集團於11月30日宣佈重整後,也緊接著在12月1日宣佈將結束營業,原本與運動用品專賣店JD Sport的併購談判也宣告破局。阿卡迪亞集團集團旗下的知名品牌有Topshop、Dorothy Perkins、Burtons,以及Miss Selfridge。自有店舖有440間,並有超過13,000名員工。德本漢姆則有124間分店與12,000名員工受到影響。

德本漢姆過去兩年也曾聲請過產權重整,這次阿卡迪亞集團的倒閉卻成了壓垮駱駝的最後一根稻草:德本漢姆百貨中有大量的阿卡迪亞品牌櫃位,預計將血本無歸。實體店面獲准營業至耶誕節,隨後將清倉、裁員、產權移轉。過去35年間,1778年創立的德本漢姆,所有權數次易手,卻往往僅被當成金融槓桿工具,沒有業主想要認真經營,也沒有較為一致的長期策略。

然而,曾是商業大街上焦點的英國百貨公司,為何如今會陷入如此危機?

《BBC》在一篇分析報導中指出,經營狀況不佳的百貨公司,可能數十年來沒有在內部裝潢或產品進貨選擇上求新求變,也未力圖搶攻線上購物版圖。長此以來,消費者若能在線上購物,實在沒有出門的理由。這個時代要吸引消費者到實體店面購物,需要美好的體驗與娛樂效果,不少百貨公司在這點上付之闕如。「一應俱全」與「一次購足」曾是百貨公司的最大賣點,網路購物如今已幾乎取代這點。

此外,服裝時尚引導了百貨公司大部份的業績。一旦當中的差異化程度不足,自有商品的品牌力又不夠強大,就無法吸引消費者前來。再加上英國零售百貨業者往往與地主簽訂長期租賃合約,即便老舊的實體建物無法滿足更妥善的動線規劃,百貨業者也無法輕易出脫。

1930年代是約翰路易斯迅速擴張之時,圖為當時約翰路易斯的絲綢店。 圖/John...
1930年代是約翰路易斯迅速擴張之時,圖為當時約翰路易斯的絲綢店。 圖/John Lewis Memory Store

前述因素導致長期的業績下滑,進一步導致折扣戰下殺的惡性循環。講到折扣戰,或許應該談談約翰路易斯百貨已有95年歷史的經典標語:

「不會明明知道,卻還讓你貴到。」(Never Knowingly Undersold)

這句話的起源正是來自1925年的折扣戰。先前提過,老約翰・路易斯以布料買賣起家,作為採購者,他的心法就是要比所有其他店家都便宜,才能讓客戶覺得物超所值。這句話同時也是價格保證:「如果可以在其他地方買到比這裡便宜的同樣商品,我們就退差價。」

後來,這句標語逐漸出現在約翰路易斯百貨的各式宣傳品上,包括貨車、收據、廣告等,作為贏得顧客信賴的主要訊息。1982年,當時的公司資訊長闡釋了這句話的用意:「儘管這是在告知顧客我們的價格策略,但主要目的還是作為內部採購的金律,確保我們在訂定賣價時,能夠提供最佳的顧客價值。」

「不會明明知道,卻還讓你貴到。」(Never Knowingly Underso...
「不會明明知道,卻還讓你貴到。」(Never Knowingly Undersold)起源自1925年的折扣戰。這句話同時也是約翰路易斯的價格保證:「如果可以在其他地方買到比這裡便宜的同樣商品,我們就退差價。」 圖/John Lewis Memory Store

然而,日益複雜的零售環境讓這句霸氣的標語越來越難實現。2010年,約翰路易斯百貨宣布只要競爭者同時有經營實體店鋪,即使是在網路上購買的商品也適用這項價格保證,並且還在原有的口號後加上對於服務和品質的保證:

“Never Knowingly undersold: in quality, in price and in service.”

不過,在嚴峻的大環境下,面對傳統競爭對手德本漢姆與弗雷澤百貨(House of Fraser)不斷削價競爭,價格保證大幅降低了約翰路易斯獲利的可能性。2017年起,約翰路易斯百貨的利潤連續下滑,2019和2020年度獲利下降的幅度更高達23%,也迫使成夥伴分紅縮水。2008年金融海嘯前,年度夥伴分紅的比例高達薪資的20%,相較之下,去年則剩下2%,今年則是淨虧損完全發不出獎金。

面對這些挑戰,董事長莎朗·懷特今年稍早宣佈這個95歲的標語「有必要重新檢討」。有分析師認為這標語早該更新,以避免同業間無謂的削價競爭。卻也有一些老員工認為企業價值是一生懸命的追求,不能讓顧客失去原有的信賴。無論是否要將這個標語取而代之,約翰路易斯都亟需大刀闊斧的變革,才有機會在險惡的零售環境中繼續生存下去。

▌接續下篇:〈英國百貨繁華一夢(下)耶誕經典的殘酷試煉?J for John Lewis〉

約翰路易斯亟需大刀闊斧的變革,才有機會在險惡的零售環境中繼續生存下去。每一年的聖...
約翰路易斯亟需大刀闊斧的變革,才有機會在險惡的零售環境中繼續生存下去。每一年的聖誕節都是約翰路易斯的重頭戲,今年約翰路易斯又將如何應對來臨的聖誕節?圖為2015年約翰路易斯最受歡迎的聖誕廣告之一,講述月球老人的故事。 圖/影片畫面截圖


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白舜羽和魏君穎,一對夫妻,兩個不小心都念過哲學的解釋狂,喜愛漫步、劇場、藝文與博物館,尤其著迷於各式各樣與倫敦和英國歷史文化相關的冷知識。從二〇一三年一起蒐羅旅居中的關鍵字,企圖考據與思索其背後的來由。除了共筆臉書粉絲頁《倫敦生活A to Z》之外,另有作品《倫敦腔:兩個解釋狂的英國文化索引》《倫敦眼:兩個解釋狂的英國文化透鏡》(紅桌文化出版)。

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