AKB新南向，日本偶像軟實力還能酷嗎？

2017/07/27 徐子軒

具有日本獨特文化的AKB進軍東南亞，是否意味著日本流行文化的經營行銷策略正在轉變... — 具有日本獨特文化的AKB進軍東南亞，是否意味著日本流行文化的經營行銷策略正在轉變？圖為印尼JKT48。圖／美聯社

近來曼谷誕生了一組新偶像團體，即是日本AKB48的子團體，曼谷BNK48。這是AKB家族在日本以外的第三個子團，先前已於2011年在印尼成立雅加達JKT48、2012年在中國成立上海SNH48，但後者因疑似違反契約，暫時和AKB停止合作。BNK48是睽違近五年後，AKB家族新一波的擴員，數月前完成首輪甄選，再透過密集訓練與媒體宣傳，七月初開賣首張專輯，代表正式出道。之後，還有台灣的台北TPE48與菲律賓的馬尼拉MNL48，都將與世人見面。

熟悉日本流行文化的人大概知道，迥異於以往的偶像，AKB因握手會、小劇場表演、以及總選舉決定排名的特徵，塑造成可接觸的平民偶像，被視為是具有破壞式創新的商業模式。這樣子的AKB進軍海外，是否意味著日本流行文化的經營行銷策略正在轉變？它又和日本政府的酷日本（Cool Japan）政策有甚麼關連呢？

《曼谷BNK48》

首先，日本產業常出現所謂的「加拉巴哥化」（Galapagosization），乃是形容因語言、文化，以及市場相對封閉等隔閡，一些產品在日本的發展方向往往與世界不同。特別是在科技方面，日本慣於使用自己的標準，且希望他國跟從，這固然保護了日本的廠商，卻也可能使日本自絕於外。最明顯的例子就是手機，過去日系手機風靡海外，但當蘋果與安卓系統開始崛起，日系手機在全球份額上節節敗退，已無法對抗蘋果與韓、中大廠。

想充分解釋這種加拉巴哥化，並不能光從強調敝帚自珍、或有收藏習慣的需求面著手，且日本貿易自由化的程度也不遜於西方國家。若輔以供給面的環境因素，則更能了解其成因。上世紀八零到九零年代的日本，正以雁行之姿引領亞洲，許多低階的製造業早就流向韓、台等地，他們的成本遠較日本低廉，足以搶奪國際市場，這就注定日本的產品得走向高附加價值，售價當然比他國為貴。

號稱日本第一的製造業品質優良，卻難匹敵削價競爭，變成只能專注於國內。1987年日本人均GDP超越美國，更傲視其他先進國家，1990年代後日本人口超過一億兩千萬，算是極具消費力的大國。口袋滿滿的顧客對產品會有更高的期許，進而推高價格，形成一種循環，產業便漸趨孤島化。除了技術方面，有論者主張，娛樂業亦有這種趨勢。相較於韓國，日本推進全球化的意願薄弱，同樣也是因為日本國內市場巨大，削弱進軍海外的誘因。

日本「加拉巴哥化」最明顯的例子就是手機，過去日系手機風靡海外，但當蘋果與安卓系統... — 日本「加拉巴哥化」最明顯的例子就是手機，過去日系手機風靡海外，但當蘋果與安卓系統開始崛起，日系手機在全球份額上節節敗退，已無法對抗蘋果與韓、中大廠。圖／路透社

據國際唱片業協會（IFPI）最新資料顯示，實體（包含專輯、單曲、DVD等）與數位音樂之爭在2015年分出高下，該年數位音樂銷售額達到66億美元，實體有58億；十年前，實體有179億，數位只有11億，如此不難知道產業的全球趨勢走向。但過去數年日本實體音樂的銷售比例大概是75到80%，數位只有兩成多，與世界截然不同。作為美國以外、全球第二大音樂市場，卻有著迥異的發展，可以看出日本音樂產業的加拉巴哥化。

仔細分析，自2005到2014年，日本音樂市場明顯衰退。以CD為例（包括國內外銷售），衰退最大的是專輯類，從2005年的3109億日圓，到2014年只剩1423億，單曲類從489億略跌到418億，音樂影帶類反從550億上升到627億。在這其中，少數能逆勢成長的，就屬AKB，近五年銷售額平均至少在百億日元以上。到了2015年，AKB創下史上最高單曲累積紀錄，自發行以來已突破3615萬張；該年度單曲銷售前十名，只有一張不屬於AKB家族。

成軍近12年，AKB已從秋葉原次文化的邊緣偶像，經過數度革新，淬煉成足以代表日本參與2020東京奧運表演的主流偶像。是故，可以說AKB同樣是促成娛樂業加拉巴哥化的重要因子，特別是當AKB海外子團仍是採取銷售實體CD為主的模式，進軍國際的AKB應該也會遭遇到水土不服、鍛羽而歸的結局。

不過，基於一些因素，如該國人民未必注重智慧財產權的觀念、AKB在CD內放置握手見面券、選舉權券等特殊行銷方法、偶像小眾市場的支持度，都有可能轉為AKB海外子團的養分。就JKT48的經驗來看，2014年首度舉行總選舉，前三名的票數相加約有4萬1千，今年第四屆總選，前三名票數已達13萬3千，顯示仍有成長潛力。

2011年成軍出道的印尼JKT48，為AKB48第一個日本海外活動的姐妹團。圖... — 2011年成軍出道的印尼JKT48，為AKB48第一個日本海外活動的姐妹團。圖／美聯社

更重要的是，除了企業獲利，AKB的擴張還有更深層的考量，那就是延續產品生命週期（Product Life cycle，PLC）。不同於韓流旋風落葉般的襲捲亞洲，AKB選擇以在地化擴張版圖，它著重的不只是當地市場的長久經營，也是為了保護並提振國內市場。這是因為AKB想要打造的是風格（style）式的PLC，一旦形成風格，產品即使衰退，也能伺機再度翻紅，避免消亡的局面。藉由歌曲翻唱、團隊形象等方式，海外子團成為日系流行文化的載體，亦即向世界傳達可愛（Kawaii）風格。回過頭來，又能向日本國內證明，AKB有代表日本的實力，使AKB能夠在市場上走得更遠。

這就和酷日本想要傳達日本軟實力的目標相符。綜合過去的經驗與教訓，2013年安倍內閣設立了「酷日本基金」（Cool Japan Fund），隸屬經濟產業省，初期提供500億日元，目標在於扶持有意進軍海外，且能發揮日本文化與風格的企業為主。目前，酷日本已與AKB展開數波合作，像是三年前，酷日本投資的WakuWaku Japan付費頻道，旨在對海外放送日本節目，首先開播的對象即是印尼。在成立第一年的慶祝活動上，頻道邀請了AKB48與JKT48共同演出，顯見對印尼市場的重視。

2013年安倍內閣設立了「酷日本基金」，扶持有意進軍海外、且能發揮日本文化與風格... — 2013年安倍內閣設立了「酷日本基金」，扶持有意進軍海外、且能發揮日本文化與風格的企業。圖為首相安倍與AKB48在北陸地方新潟市活動的姐妹團NGT48。圖／路透社

兩年前曾傳出酷日本將挹注AKB子團、籌備中的MNL48，受到一些日本網友質疑濫用稅金，後來發現是投資大馬尼拉地區的購物中心，成立酷日本概念店（已於2016年開幕），未來可能會劃出一部分作為MNL48使用，並非直接投資。同年，酷日本祭活動也邀請了AKB子團Team 8表演，該團並於2016年日菲慶祝建交60周年，再度應日本大使館之邀演出。由於Team8的選拔是採取日本各行政區（一都、一道、二府、四十三縣）一人組成，代表日本的意味相當濃厚。

站在官僚體系的立場，無論是扶持既有文化娛樂公司，或是另立官署基金獲取預算，都是常見的政務目標。更明確的說，東京對於內容產業的態度，其實與其他產業並無根本上的差別。日本之所以開放市場、迎戰全球化與自由化，其自信來自於經濟民族主義。因此要大力協助為國家目標服務的產業，亦有利於交流後帶來的政治回報，達到文化安全保障。

日本之所以開放市場、迎戰全球化與自由化，其自信來自於經濟民族主義。圖為AKB48... — 日本之所以開放市場、迎戰全球化與自由化，其自信來自於經濟民族主義。圖為AKB48過去選拔會的競選海報牆。圖／路透社

事實上，從九零年代美蘇兩極崩解後，日本一直不斷嘗試突破外力的束縛，並建立自己在亞洲的地位。在文化方面，日本認為其流行文化可以充當「新亞洲文明」的領導者。即使經濟正在泡沫化，但比起亞洲各國，日本仍是現代化的代表，只要能繼續主導市場，就可以製造更多的「國民生產酷值」（gross national cool），實現其軟實力。

問題是酷日本的策略真具有如此神奇的功效嗎？現在多數論者都承認，即使他國人民聽日文歌、看日本漫畫、穿日系服裝、玩日系手游，醉心於日本的流行文化，回報也只是化為個人與企業收益。沒有證據顯示，文化可以影響，乃至於改變他國政策。相反地，日本重視軟實力的原因和美國相似，兩國都面臨國力下降，都期待具魅力的形象能讓同化其他國家，進而享有一樣的價值觀。

值得注意的是，軟實力對日本來說，還有著不同的定義，它不是硬實力萎縮的補償性說詞，而更像是正常國家的擴張性期望。有自由主義者認為，軟實力代表一個非軍事化的日本影響世界政治的方式，像是以經濟援助構成對外政策的重要支柱；保守主義者則認為，傳播日本文化是公共外交的一部分，能讓日本看起來更值得信賴，有助於行使硬實力。這些國家戰略當然不是可愛偶像所能負擔的重任，但至少透過AKB模式的營運，日本的軟實力正在東南亞無限重播（Hheavy Rrotation／ヘビーローテーション），民眾對日本的印象，自然形成想見一面（Aitakatta／会いたかった）的憧憬，某種程度上也就達到了酷日本的期許。