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AKB新南向,日本偶像軟實力還能酷嗎?

2017/07/27 徐子軒

具有日本獨特文化的AKB進軍東南亞,是否意味著日本流行文化的經營行銷策略正在轉變...
具有日本獨特文化的AKB進軍東南亞,是否意味著日本流行文化的經營行銷策略正在轉變?圖為印尼JKT48。 圖/美聯社

近來曼谷誕生了一組新偶像團體,即是日本AKB48的子團體,曼谷BNK48。這是AKB家族在日本以外的第三個子團,先前已於2011年在印尼成立雅加達JKT48、2012年在中國成立上海SNH48,但後者因疑似違反契約,暫時和AKB停止合作。BNK48是睽違近五年後,AKB家族新一波的擴員,數月前完成首輪甄選,再透過密集訓練與媒體宣傳,七月初開賣首張專輯,代表正式出道。之後,還有台灣的台北TPE48與菲律賓的馬尼拉MNL48,都將與世人見面。

熟悉日本流行文化的人大概知道,迥異於以往的偶像,AKB因握手會、小劇場表演、以及總選舉決定排名的特徵,塑造成可接觸的平民偶像,被視為是具有破壞式創新的商業模式。這樣子的AKB進軍海外,是否意味著日本流行文化的經營行銷策略正在轉變?它又和日本政府的酷日本(Cool Japan)政策有甚麼關連呢?

《曼谷BNK48》

首先,日本產業常出現所謂的「加拉巴哥化」(Galapagosization),乃是形容因語言、文化,以及市場相對封閉等隔閡,一些產品在日本的發展方向往往與世界不同。特別是在科技方面,日本慣於使用自己的標準,且希望他國跟從,這固然保護了日本的廠商,卻也可能使日本自絕於外。最明顯的例子就是手機,過去日系手機風靡海外,但當蘋果與安卓系統開始崛起,日系手機在全球份額上節節敗退,已無法對抗蘋果與韓、中大廠。

想充分解釋這種加拉巴哥化,並不能光從強調敝帚自珍、或有收藏習慣的需求面著手,且日本貿易自由化的程度也不遜於西方國家。若輔以供給面的環境因素,則更能了解其成因。上世紀八零到九零年代的日本,正以雁行之姿引領亞洲,許多低階的製造業早就流向韓、台等地,他們的成本遠較日本低廉,足以搶奪國際市場,這就注定日本的產品得走向高附加價值,售價當然比他國為貴。

號稱日本第一的製造業品質優良,卻難匹敵削價競爭,變成只能專注於國內。1987年日本人均GDP超越美國,更傲視其他先進國家,1990年代後日本人口超過一億兩千萬,算是極具消費力的大國。口袋滿滿的顧客對產品會有更高的期許,進而推高價格,形成一種循環,產業便漸趨孤島化。除了技術方面,有論者主張,娛樂業亦有這種趨勢。相較於韓國,日本推進全球化的意願薄弱,同樣也是因為日本國內市場巨大,削弱進軍海外的誘因。

日本「加拉巴哥化」最明顯的例子就是手機,過去日系手機風靡海外,但當蘋果與安卓系統...
日本「加拉巴哥化」最明顯的例子就是手機,過去日系手機風靡海外,但當蘋果與安卓系統開始崛起,日系手機在全球份額上節節敗退,已無法對抗蘋果與韓、中大廠。 圖/路透社

據國際唱片業協會(IFPI)最新資料顯示,實體(包含專輯、單曲、DVD等)與數位音樂之爭在2015年分出高下,該年數位音樂銷售額達到66億美元,實體有58億;十年前,實體有179億,數位只有11億,如此不難知道產業的全球趨勢走向。但過去數年日本實體音樂的銷售比例大概是75到80%,數位只有兩成多,與世界截然不同。作為美國以外、全球第二大音樂市場,卻有著迥異的發展,可以看出日本音樂產業的加拉巴哥化。

仔細分析,自2005到2014年,日本音樂市場明顯衰退。以CD為例(包括國內外銷售),衰退最大的是專輯類,從2005年的3109億日圓,到2014年只剩1423億,單曲類從489億略跌到418億,音樂影帶類反從550億上升到627億。在這其中,少數能逆勢成長的,就屬AKB,近五年銷售額平均至少在百億日元以上。到了2015年,AKB創下史上最高單曲累積紀錄,自發行以來已突破3615萬張;該年度單曲銷售前十名,只有一張不屬於AKB家族。

成軍近12年,AKB已從秋葉原次文化的邊緣偶像,經過數度革新,淬煉成足以代表日本參與2020東京奧運表演的主流偶像。是故,可以說AKB同樣是促成娛樂業加拉巴哥化的重要因子,特別是當AKB海外子團仍是採取銷售實體CD為主的模式,進軍國際的AKB應該也會遭遇到水土不服、鍛羽而歸的結局。

不過,基於一些因素,如該國人民未必注重智慧財產權的觀念、AKB在CD內放置握手見面券、選舉權券等特殊行銷方法、偶像小眾市場的支持度,都有可能轉為AKB海外子團的養分。就JKT48的經驗來看,2014年首度舉行總選舉,前三名的票數相加約有4萬1千,今年第四屆總選,前三名票數已達13萬3千,顯示仍有成長潛力。

2011年成軍出道的印尼JKT48,為AKB48第一個日本海外活動的姐妹團。 圖...
2011年成軍出道的印尼JKT48,為AKB48第一個日本海外活動的姐妹團。 圖/美聯社

就JKT48的經驗來看,2014年首度舉行總選舉,前三名的票數相加約有4萬1千,...
就JKT48的經驗來看,2014年首度舉行總選舉,前三名的票數相加約有4萬1千,今年第四屆總選,前三名票數已達13萬3千,顯示仍有成長潛力。 圖/美聯社

更重要的是,除了企業獲利,AKB的擴張還有更深層的考量,那就是延續產品生命週期(Product Life cycle,PLC)。不同於韓流旋風落葉般的襲捲亞洲,AKB選擇以在地化擴張版圖,它著重的不只是當地市場的長久經營,也是為了保護並提振國內市場。這是因為AKB想要打造的是風格(style)式的PLC,一旦形成風格,產品即使衰退,也能伺機再度翻紅,避免消亡的局面。藉由歌曲翻唱、團隊形象等方式,海外子團成為日系流行文化的載體,亦即向世界傳達可愛(Kawaii)風格。回過頭來,又能向日本國內證明,AKB有代表日本的實力,使AKB能夠在市場上走得更遠。

這就和酷日本想要傳達日本軟實力的目標相符。綜合過去的經驗與教訓,2013年安倍內閣設立了「酷日本基金」(Cool Japan Fund),隸屬經濟產業省,初期提供500億日元,目標在於扶持有意進軍海外,且能發揮日本文化與風格的企業為主。目前,酷日本已與AKB展開數波合作,像是三年前,酷日本投資的WakuWaku Japan付費頻道,旨在對海外放送日本節目,首先開播的對象即是印尼。在成立第一年的慶祝活動上,頻道邀請了AKB48與JKT48共同演出,顯見對印尼市場的重視。

2013年安倍內閣設立了「酷日本基金」,扶持有意進軍海外、且能發揮日本文化與風格...
2013年安倍內閣設立了「酷日本基金」,扶持有意進軍海外、且能發揮日本文化與風格的企業。圖為首相安倍與AKB48在北陸地方新潟市活動的姐妹團NGT48。 圖/路透社

兩年前曾傳出酷日本將挹注AKB子團、籌備中的MNL48,受到一些日本網友質疑濫用稅金,後來發現是投資大馬尼拉地區的購物中心,成立酷日本概念店(已於2016年開幕),未來可能會劃出一部分作為MNL48使用,並非直接投資。同年,酷日本祭活動也邀請了AKB子團Team 8表演,該團並於2016年日菲慶祝建交60周年,再度應日本大使館之邀演出。由於Team8的選拔是採取日本各行政區(一都、一道、二府、四十三縣)一人組成,代表日本的意味相當濃厚。

站在官僚體系的立場,無論是扶持既有文化娛樂公司,或是另立官署基金獲取預算,都是常見的政務目標。更明確的說,東京對於內容產業的態度,其實與其他產業並無根本上的差別。日本之所以開放市場、迎戰全球化與自由化,其自信來自於經濟民族主義。因此要大力協助為國家目標服務的產業,亦有利於交流後帶來的政治回報,達到文化安全保障。

日本之所以開放市場、迎戰全球化與自由化,其自信來自於經濟民族主義。圖為AKB48...
日本之所以開放市場、迎戰全球化與自由化,其自信來自於經濟民族主義。圖為AKB48過去選拔會的競選海報牆。 圖/路透社

事實上,從九零年代美蘇兩極崩解後,日本一直不斷嘗試突破外力的束縛,並建立自己在亞洲的地位。在文化方面,日本認為其流行文化可以充當「新亞洲文明」的領導者。即使經濟正在泡沫化,但比起亞洲各國,日本仍是現代化的代表,只要能繼續主導市場,就可以製造更多的「國民生產酷值」(gross national cool),實現其軟實力。

問題是酷日本的策略真具有如此神奇的功效嗎?現在多數論者都承認,即使他國人民聽日文歌、看日本漫畫、穿日系服裝、玩日系手游,醉心於日本的流行文化,回報也只是化為個人與企業收益。沒有證據顯示,文化可以影響,乃至於改變他國政策。相反地,日本重視軟實力的原因和美國相似,兩國都面臨國力下降,都期待具魅力的形象能讓同化其他國家,進而享有一樣的價值觀。

值得注意的是,軟實力對日本來說,還有著不同的定義,它不是硬實力萎縮的補償性說詞,而更像是正常國家的擴張性期望。有自由主義者認為,軟實力代表一個非軍事化的日本影響世界政治的方式,像是以經濟援助構成對外政策的重要支柱;保守主義者則認為,傳播日本文化是公共外交的一部分,能讓日本看起來更值得信賴,有助於行使硬實力。這些國家戰略當然不是可愛偶像所能負擔的重任,但至少透過AKB模式的營運,日本的軟實力正在東南亞無限重播(Hheavy Rrotation/ヘビーローテーション),民眾對日本的印象,自然形成想見一面(Aitakatta/会いたかった)的憧憬,某種程度上也就達到了酷日本的期許。

保守主義者則認為,傳播日本文化是公共外交的一部分,能讓日本看起來更值得信賴,有助...
保守主義者則認為,傳播日本文化是公共外交的一部分,能讓日本看起來更值得信賴,有助於行使硬實力。 圖/路透社


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