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你剛攻擊我的村莊?《Coin Master》上癮風潮與以色列遊戲崛起

2021/01/19 飛鳥涼不涼

你大老遠跑來這裡,就因為我攻擊你的村莊? 圖/《Coin Master》
你大老遠跑來這裡,就因為我攻擊你的村莊? 圖/《Coin Master》

「你剛攻擊我的村莊?」

最近大家應該都有看到這樣的遊戲廣告,許多名人如珍妮佛羅培茲Cardi B,都在廣告中拼命化身《Coin Master》,不斷向路人朋友尋仇,找到攻擊自己村莊的「兇手」,引起遊戲市場和玩家熱烈的討論。這款遊戲《Coin Master》,是近期在全球掀起許多討論,來自以色列研發商Moon Active的產品。《Coin Master》到底有多紅?根據國外數據分析平台Sensor Tower預估,2020年有6款遊戲的總收入達到10億美金,其中《Coin Master》位列第四,收入主要來自於歐美,而透過近期的廣告宣傳,台灣的營收成績表現也非常好,雙平台的暢銷榜都穩居在前五名。

但一款玩法簡單的「社交博弈遊戲」,到底是怎麼讓人上癮的?除了廣告行銷的成功之外,背後運作的機制是什麼?全球遊戲市場之中,又是哪些人沉迷在《Coin Master》裡?而《Coin Master》的案例,也能一窺近年來以色列遊戲產業興起的趨勢。

▌《Coin Master》上癮:拉霸、金幣、打村莊

《Coin Master》怎麼玩的呢?很簡單,就是「不斷利用拉霸老虎機抽金幣,並且拿金幣不斷建立你的村莊。」遊戲中定時會提供玩家拉霸的次數,所以只要記得上線,就能不斷玩老虎機獲得金幣。但僅僅這樣,並非《Coin Master》的成功之道,其最特別就在於,加入許多交友元素,使得此遊戲開闢了「社交博弈遊戲」的新藍海。

當玩家進入《Coin Master》時,一般會要求登入Facebook社交帳號才能遊戲,登入後系統會自動抓取玩家臉書中的好友,並且告訴你這些好友的等級。遊戲中還會提供「攻擊好友村莊、偷金幣、送拉霸次數」等機制,讓你和好友之間的互動、仇恨值瞬間拉好拉滿,進而沈溺在各種互動中。這個模式聽起來似乎很熟悉?事實上這套機制的核心,來自當時風靡全球的《開心農場》。這兩個遊戲中的「偷菜」與「攻擊村莊」,都是看似嚴重卻無傷大雅的互動,非常容易帶動社群效應並引起話題討論。

然而如果僅僅只有社交功能,這個遊戲是無法在2020年獲得10億美元以上收入的。其最主要的核心,就在於老虎機及數值體系上,設計各種讓人沈迷的機制。首先,當玩家剛進入遊戲時,系統會贈送非常多的拉霸次數,讓玩家建立使用習慣。遊戲初期建立村莊的費用也不高,能快速建立所有村莊,避免好友的攻擊而損失。但當用戶已經習慣每天登入拉霸、避免好友攻擊時,當玩家面臨到「沒有拉霸次數,金幣還缺一點就能完成建設,好友可能攻擊我」的情境下,課金付費的需求就會被激發。

老虎機本就是很經典的博弈機制,容易潛移默化讓用戶入迷。雖然遊戲無法兌換真錢,但重視社交的玩法反而能帶給玩家不同的刺激,進而轉變為對金幣或拉霸次數的誘因而付費。

 圖/《Happy Farm》遊戲截圖
圖/《Happy Farm》遊戲截圖

和一般的老虎機遊戲相比,《Coin Master》加入了社交機制豐富了玩法。...
和一般的老虎機遊戲相比,《Coin Master》加入了社交機制豐富了玩法。 圖/Deconstructor of fun

▌到底是誰在玩《CoinMaster》?

許多業界人士、遊戲直播主,都曾表示無法理解為什麼《Coin Master》會這麼紅?「社交+博弈」的機制雖然特別,但這個遊戲的架構非常簡單,市面上明明還有更多複雜又好玩的遊戲,為什麼玩家偏偏要玩這一款呢?

最主要的原因是《Coin Master》所瞄準的是「輕度用戶」,而不是那些在主機或電腦上玩3A大作的核心玩家。當年的《開心農場》一樣,用戶群體也是以女性、主婦等輕度玩家為主,《Coin Master》的玩家正是那些不理解、也不特別想接觸複雜遊戲玩法,只希望在工作通勤之餘,花個5~10分鐘就能享受遊戲樂趣(拉霸、攻擊)的族群。

這些輕度族群的特點是:當他們接受一個遊戲後,就非常不容易流失,因為遊戲會成為其生活的一部分。就以曾經全球流行的《Candy Crush Saga》來說,雖然在台灣幾乎已沒有廣告宣傳,但根據App Annie資料,依舊是2020年台灣月活躍人數第二名的遊戲,在捷運通勤時常能發現玩家蹤跡。更不用說《Pokémon GO》熱潮過後,依舊有許多「長輩型玩家」,每天早上去公園運動順便抓寶。

這些輕度玩家建立遊戲習慣後,就不容易離開,他們的付費能力較弱,但相對來說也更為長線。而在歐美的大三遊戲族群「主機、PC、手機」中,手機用戶主要由輕度玩家組成,也是最符合《Coin Master》所瞄準的族群特性。相對來說,亞洲如日本、韓國等以重度玩家為主的手遊市場,《Coin Master》的表現就相對沒那麼出色。

從《Coin Master》的廣告中能發現女性是其重要的受眾。 圖/《Coi...
從《Coin Master》的廣告中能發現女性是其重要的受眾。 圖/《Coin Master》廣告截圖

《Pokémon GO》熱潮過後,依舊有許多「長輩型玩家」,每天早上去公園運動順...
《Pokémon GO》熱潮過後,依舊有許多「長輩型玩家」,每天早上去公園運動順便抓寶。圖片攝於2018年,登上多家外媒通訊社的台灣寶可夢阿伯陳三元。 圖/歐新社

▌亞洲市場比較:為什麼台灣會大紅?

和日韓不同,台灣是《Coin Master》在亞洲表現最好的市場,會有這樣的現象,主要和「Facebook滲透率、台灣市場狹小口碑容易引爆、台灣玩家喜歡追逐大作」等原因有關。

《Coin Master》非常仰賴Facebook的社交擴散機制,前幾年登入甚至只用其做唯一的第三方直接登入帳號。而臉書在台灣的滲透率可說是全球首屈一指,但日本以Twitter為主,韓國則是Naver,臉書滲透率都不高。而同樣在臉書滲透高的印度和印尼,《Coin Master》的成績就非常好。社群網站的高使用率,加上台灣人口數不多,因此只要有一定行銷預算,配上明星宣傳,熱點議題很容易爆發;加上遊戲是全球知名,又找了珍妮佛羅培茲等明星代言,有一定的品牌保證,玩家不需要擔心遊戲提前終止營運等問題,自然容易做出極大的市場聲量。

尤其《Coin Master》的社交玩法,很容易形成心理學上的「從眾效應」。當進入遊戲時,只有五個人顯示是好友,你可能對這遊戲會有點興趣;但隨著廣告引爆,瞬間周遭的人都在玩,進入遊戲發現有幾十個好朋友在裡面,就會覺得「應該要嘗試看看」,而帶動更多朋友進來一探究竟,在遊戲中攻擊村莊、偷錢、交換卡牌,形成更大的滾雪球效應。而這些效應,想要在台灣遊戲市場出現,條件都不會太難。

而在擁有亞洲遊戲市場雄厚版圖的中國,卻幾乎看不到這類社交博弈遊戲的出現。一方面中國博弈題材相對敏感,遊戲中內建老虎機的玩法很容易被政府盯上;另一方面中國的社交渠道幾乎都掌握在騰訊等廠商手上,沒有辦法複製像是Facebook擴散的機制。除此之外,中國也早有其他的社交博弈遊戲可取代,包含麻將、鬥地主等更容易被大眾接受的題材玩法,不過即使如此,以模仿聞名的中國廠商,依舊研發了《豬來了》、《豬遊記》等類似遊戲,其中前者在數年前還曾經於台灣上市推廣過,當時也刮起了一股風潮。

左邊是《Coin Master》的前身,也是由以色列開發商所製作的遊戲《Pira...
左邊是《Coin Master》的前身,也是由以色列開發商所製作的遊戲《Pirate King》;中間方則是中國模仿的遊戲《豬來了》;右方是《豬遊記》。 圖/遊戲截圖。

▌逐漸興起的以色列遊戲產業

《Coin Master》的研發商 Moon Active 成立於2011年,其600多名以上的員工大部分位於以色列,在烏克蘭基輔也有辦公室。公司成立的前幾年沒什麼成績,直到《Coin Master》在2016年正式上線了,搭配靈活的市場宣傳行銷策略,才在歐美市場大放異彩。

有趣的是,《Coin Master》這套玩法,其實是從同為以色列開發商Jelly Button Games,在2014年發行的《Pirate King》所延伸出來,核心架構都是攻擊朋友、抽金幣、建立村莊。而Jelly Button Games 後來被近期在美國上市、同為以色列博弈遊戲開發商的Playtika所併購。除此之外,全球最大第三方手機數據平台Appsflyer、前五大手機廣告聯播網ironSource、知名超休閒遊戲廠發行商Crazy Labs等,都來自於以色列。

以色列已逐漸在全球手機遊戲市場中,從產品到工具、通路,建立了屬於自己的產業鍊。Google和Apple等科技巨頭都曾在以色列建立研發中心,帶入了國際規格與視野;市場領導者也不忘回饋產業,譬如Playtika從2015年開始就與休閒遊戲協會舉辦Casual Connect Tel Aviv,每年邀請全球的投資者、業界人士、一同探討遊戲未來的產業技術發展方向。

而觀察這些公司所提倡的核心競爭力,大多以數據科學為出發點,引入機器學習等技術改善玩家在遊戲中的體驗(例如有國外直播主表示,《Coin Master》會設計假的玩家攻擊你來保持遊戲中的社交熱度),並進而帶來更多的消費。而Playtika在上市招股書也曾重點提及:其平台機制能快速接入遊戲、引入各種大數據分析,提升所有併購遊戲的付費與留存數字。

《Coin Master》的廣告行銷還在繼續中,更多的名人正在攻擊你的村莊。而這股風潮背後所代表的意義如社交博弈玩法、以色列遊戲崛起等,還在不斷衝擊現有的遊戲產業,也值得台灣借鏡。

《Coin Master》的廣告行銷還在繼續中,更多的名人正在攻擊你的村莊。
《Coin Master》的廣告行銷還在繼續中,更多的名人正在攻擊你的村莊。


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遊戲業界人士,專注東西方產業動態,營運行銷最新趨勢,喜歡拆解成功與失敗遊戲背後的各種要素。FB粉絲專頁:「飛鳥涼不涼的遊戲營運觀察小站」

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