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歡迎光臨迷因斯坦?芭樂特的強國觀光哈薩克開竅記

2020/12/14 The Glocal

事隔14年,芭樂特(Borat)回歸大銀幕。自芭樂特系列推出以來,電影一直被坊間...
事隔14年,芭樂特(Borat)回歸大銀幕。自芭樂特系列推出以來,電影一直被坊間以及哈薩克政府批評有散播歧視、抹黑哈薩克之嫌,主角也不斷遭受司法控訴。這次回歸,也帶來許多新的討論。 圖/法新社

文/孫超群(The Glocal 研究員)

事隔14年,芭樂特(Borat)回歸大銀幕!

《芭樂特續集電影:哈薩克青年抱(錯)美國大腿之邁向強國必修課》中,電影主角芭樂特延續上回的英式幽默,這次接受國家級秘密任務,重踏美國國土,將自己的女兒獻給美國副總統彭斯,以協助國家修補與美國的關係。適逢武漢肺炎和美國大選,為劇情增添化學作用,英國演員柯恩(Sacha Baron Cohen)亦不掩其政治和社會取態,指桑罵槐,諷刺保守主義者,當中對川普律師朱利安尼的惡作劇,掀起社群熱議。

事實上,從首集開始,電影對哈薩克的一切描述,基本上都是虛構出來的。芭樂特家鄉極度父權、厭女、反同性戀、反猶太風氣,使哈薩克被扣上這些負面標籤。因而自《芭樂特》系列推出以來,電影一直被坊間以及哈薩克政府批評有散播歧視、抹黑哈薩克之嫌,主角也不斷遭受司法控訴。

從2005年首集電影推出時,曾殺到讓哈薩克政府措手不及、陷入極度尷尬的處境。政府先是封殺電影、大力抨擊外國勢力「形象謀殺」;然而到了2020年,哈薩克政府卻轉而擁抱續集上映,在近期的觀光局宣傳影片上,不只反轉電影場景、甚至引用芭樂特知名口頭禪「very nice!」來宣傳觀光。到底哈薩克政府為何會有這麼巨大的策略轉變?當電影男主角以至社群領袖都能騎劫國家,成為代言人時,國家又該如何管理好自身形象呢?

觀察最近哈薩克政府應對《芭樂特》續集的策略,我們能從中獲得啟示。

從首集開始,電影對哈薩克的一切描述,基本上都是虛構出來的,使哈薩克也被扣上極度父...
從首集開始,電影對哈薩克的一切描述,基本上都是虛構出來的,使哈薩克也被扣上極度父權、厭女、反同性戀、反猶太風氣等負面標籤。因而自系列推出以來,電影一直被批評散播歧視、抹黑哈薩克之嫌,主角也不斷遭受司法控訴。圖為英國演員柯恩(Sacha Baron Cohen)飾演的主角芭樂特。 圖/法新社

▌從傳統硬實力,到重視文化的「新公共外交」

關於國家聲譽與形象,其實也是國家實力的一部分。在國際關係中,國家實力除了包括「硬實力」(Hard Power)之外,亦包括「軟實力」(Soft Power)—— 前者涉及軍事、經濟等「高層政治」元素,後者則牽涉文化、社會風俗、價值觀等「低層政治」元素。

美國政治學家約瑟夫·奈爾(Joseph Nye)早於上世紀末提出「軟實力」,在著作《軟實力——世界政壇成功之道》詮釋其理論 ——「軟實力」是透過吸引與說服去影響別國行為,透過文化吸引力及動人述事方式,為國家建立正面形象,取悅別國國民的人心,令對方心甘情願信服,而非利用威迫和征服手段,使對方降服。除了某國如何看待另一國實質力量之外,某國國民怎樣看待另一國的形象,也同樣重要。

公共外交(Public Diplomacy)是提升國家「軟實力」的工具之一,也是面向別國國民的公關工作。根據剛剛辭世的美國公共外交理論之父塔克(Hans Tuch)提出的定義,公共外交是「政府和國外民眾溝通的過程,以增進對本國的理念、制度、文化、國家目標以至政策的了解。」具體做法是官方對國外民眾大外宣,舉辦學術及文化交流活動等等。

然而,此類被視為傳統的公共外交方式,已漸漸地被新形式取代。國際關係學者梅理森(Jan Melissen)挑戰塔克的論述,建構出新公共外交(New Public Diplomacy)理論。新舊兩者之間最大的分別,就是傳統理論強調公共外交是由上而下的國家行為者(State actor)的活動,而新理論則認為非國家行為者(Non-state actor,例如民間組織、社會團體、以至反芭樂特的網民)都能夠由下而上的參與其中,即全民外交。

關於國家聲譽與形象,其實也是國家實力的一部分。在國際關係中,國家實力除了包括「硬...
關於國家聲譽與形象,其實也是國家實力的一部分。在國際關係中,國家實力除了包括「硬實力」(Hard Power)之外,亦包括「軟實力」(Soft Power)—— 前者涉及軍事、經濟等「高層政治」元素,後者則牽涉文化、社會風俗、價值觀等「低層政治」元素。 圖/路透社

有趣的是,這種非國家行為者之間的交流是雙向的,有反饋的,他們不僅僅是接收者,更是傳播者。此嶄新的交流模式,得到媒體結構轉型推波助瀾。傳統公共外交時代,主要資訊傳播媒介是報紙、書籍、電視等,比較單向;直到最近十數年,網路(尢其是社交媒體)也加入了大眾媒體行列。配合全球化,轉型得以加速,影響波及公共外交領域。

其中,國家品牌管理是公共外交的目標之一。荷蘭學者海姆(Peter van Ham)提及「地區品牌」(Placing Brand)概念,指一個國家的聲譽與形象,重要性不亞於石油和貿易。國歌、國旗、憲法,或更深入的理念、價值,都是國家的品牌。

但在全球化和媒體革命下,網路迷因(Internet meme)及意見領袖等新傳播媒介應運而生,他們對事物有另類詮釋,其表達方式令民眾對資訊更深刻;另一方面,社群討論或某大眾媒體對某議題得出的不同結論、觀點,或「另類事實」,彼此之間競爭激烈。以上情況,使國家行為者愈來愈難包裝自己,以及管理國家品牌。

總括來說,新公共外交是國際政治傳播中的重大範式轉移。非國家行為者爆炸性增長,加上他們異常靈活、動員力強,讓笨拙、官僚的政府機構望而生畏。在公共外交上,非國家行為者沒有明確目標,令政府難以捉摸方向。這種範式轉移,成為主權國家在公共外交上的最大挑戰。

在全球化和媒體革命下,網路迷因(Internet meme)及意見領袖等新傳播媒...
在全球化和媒體革命下,網路迷因(Internet meme)及意見領袖等新傳播媒介應運而生,表達方式令民眾對資訊更深刻;另一方面,社群討論的不同觀點,彼此之間同樣競爭激烈。圖為芭樂特在西班牙的宣傳海報。 圖/美聯社

▌厭女、恐同、又反猶?《芭樂特》的國家再現與文化迴響

以《芭樂特》為例,國家行為者對自身品牌的話語權如何受到挑戰呢?

2006 年,首集《芭樂特》電影正式推出,是罕有地挑選哈薩克作為故事背景國家的國外電影。不少國家都有上映這部電影,引來巨大回響。雖然電影提高了哈薩克的知名度,但宣傳都不一定是正面。電影對哈薩克的描述,除了國家在地圖上的位置之外,基本上沒有一項是正確的,全都是捏造。

隨意把國家換上土庫曼、北韓、敘利亞,也沒多大關係。當年因為哈薩克本身知名度低,沒有在國際社會廣泛被人認識的流行文化、品牌、藝人、運動員等等,所以不少人對哈薩克的第一印象,都來自《芭樂特》。所以,難免不少國外觀眾看過電影後,真的誤會哈薩克國內有禁止女性駕駛、當地人喝發酵馬尿、視強姦為嗜好等光怪陸離的風俗——哈薩克是極度父權、厭女、反同性戀、反猶太的國度。這反映了國家本身「軟實力」愈弱,在這方面的語話權就愈少。

誠然,電影不算是新興傳播媒介,然而在近數十年急促全球化下,賦予這媒介很大的「地區品牌」話語權。而近十年新興大眾媒體(例如 Twitter、Facebook、YouTube)和不同傳播形式(迷因)出現,更進一步分散這種權力,令主權行為者更難管理自身國家品牌。2012年,科威特舉辦阿拉伯射擊錦標賽,哈薩克選手在比賽中獲得了金牌。然而,大會在頒獎典禮上卻播放了《芭樂特》中惡搞版的哈薩克國歌,該 YouTube 片段被網民瘋傳及恥笑。坊間對哈薩克的認知及國家形象,被電影以及新興媒體深深影響。

 圖/芭樂特首集劇照
圖/芭樂特首集劇照

最近《芭樂特》續集上映,新興媒體也成為了各方的宣傳或反宣傳的戰場。此前電影官方TwitterInstagram 上開了偽哈薩克政府的帳戶(現已關閉),假裝政府發貼文,內容風格與電影風格差不多(例如揶揄烏茲別克),作為電影公關宣傳手法。

另一方面,反對《芭樂特》的哈薩克民眾和團體除了到美國駐哈領事館示威、聯署、寫請願信以表達不滿之外,也在 Twitter 上發起了#CancelBorat 運動,呼籲抵制電影。

如之前所說,現時非主權行為者之間對某議題的討論、交流所得出的不同聲音,互相競爭激烈。「地區品牌」的話語權是流動的,多年前電影對此有更大權力,但現在網路令資訊較過往流通、每個人都能透過社交媒體發表意見,或能夠使人更容易認知哈薩克真實的一面。這對哈薩克政府有好處,但現實是難以再利用傳統公共外交政策,改善國家品牌和聲譽,或達到某些特定政策目標。可以爭辯說,政府同樣可僱用網路公關,但他只不過是平等的市場競爭者之一。

2006年9月,電影上映前、當時的哈薩克總統納札爾巴耶夫(Nazarbayev)...
2006年9月,電影上映前、當時的哈薩克總統納札爾巴耶夫(Nazarbayev)到訪美國前,哈薩克政府曾在《紐約時報》刊登了全版社論廣告試圖向公眾推銷哈薩克,內容主要以讚頌國家經濟、豐富能源、參與減核運動為主,試圖向公眾展示國家真實的一面。但當時沒多大效用。圖為前總統納札爾巴耶夫。 圖/路透社

▌從大力抨擊,到擁抱續集:哈薩克政府的大轉彎

我們可以比較一下哈薩克政府在《芭樂特》首集直到續集推出前後14年,如何逐漸改變應對策略。早於 2005 年有媒體報導該電影時,哈薩克政府已經對此極為嚴肅和緊張,外交部曾指出這是外國勢力對哈薩克進行「形象謀殺」的陰謀,其後更封殺電影及其網站「www.borat.kz」。

在 2006 年 9 月,即電影上映一個多月前及哈薩克總統納札爾巴耶夫到訪美國前哈薩克政府在《紐約時報》刊登了四頁全版社論式廣告,以及在美國投放電視廣告,向公眾推銷哈薩克,內容主要以讚頌國家經濟增長、坐擁豐富能源、積極參與減核運動為主,試圖向公眾展示國家真實的一面。內容沒有多大回應《芭樂特》電影對該國的描述,只是純粹硬性宣傳。這類官式大外宣,似乎不太奏效。

但是,隨著時間過去,哈薩克政府對《芭樂特》的態度明顯地變淡。例如在 2012 年,哈薩克時任外交部長 Yerzhan Kazykhanov 說,他十分感謝電影吸引不少外國遊客到該國旅行,指出自從電影上映後,旅遊簽證數目增長了十倍。數年前,《BBC》引述一些哈薩克高級官員的看法,指出他們認為應該把著眼點放在如何利用此機會,增加國家的曝光率。

最明顯是,哈薩克政府對《芭樂特》續集的態度。上月 25 日,亦即電影在《亞馬遜 Prime 影音》上映後兩天,哈薩克旅遊局推出了一段旅遊宣傳短片,官方借機利用芭樂特的口頭禪「Very Nice !」作為宣傳片口號。當中,影片穿插一些呼應電影的鏡頭,例如在片中有位遊客在市集喝過一碗馬奶(這次不是馬尿),然後說「That’s actually very nice」。

據悉,原來該宣傳片橋段,是由一位居哈薩克美國人與他的朋友向哈薩克旅遊局提案的,然後後者很爽快地接納,前後只用了不到兩星期時間製作。現時,該宣傳片在 YouTube 被網民大讚並廣泛轉載,成功引起社群熱議。

在觀光廣告中,旅客喝的是馬奶,並且說出芭樂特的口頭禪「太讚啦!」(Very Ni...
在觀光廣告中,旅客喝的是馬奶,並且說出芭樂特的口頭禪「太讚啦!」(Very Nice !) 圖/哈薩克觀光局

▌軟性自嘲的哈薩克政府,有機會扭轉劣勢嗎?

不同以往,為何今次哈薩克政府會心胸廣闊、處之泰然地應對《芭樂特》續集上映呢?

與14年前相比,哈薩克在國際社會的知名度增加了不少,亦慢慢在各層面累積不少「軟實力」。前段曾提及,一個國家的「軟實力」愈強,就愈有能力左右自身的「地區品牌」。如 Yerzhan Kazykhanov 所言,這些年哈薩克遊客數目呈爆炸增長,或多或少令外國更加了解該國國情。加上社群媒體的興起,難以再有某一傳播媒介壟斷對某一事物的述事權力。

哈薩克的民族自信心也日漸增強。哈薩克旅遊局副主席 Kairat Sadvakassov 在接受媒體訪問時說,他並不擔心《芭樂特》續集破壞國家形象,認為在武肺下各國旅遊業衰退,很高興看到媒體提及哈薩克,他甚至十分樂意與柯恩合作。這段談話,直接表達了政府的自信心比過往增加不少。

哈薩克旅遊局副主席 Kairat Sadvakassov 也曾說,並不擔心《芭樂...
哈薩克旅遊局副主席 Kairat Sadvakassov 也曾說,並不擔心《芭樂特》續集破壞國家形象,認為在武肺下旅遊業衰退,很高興看到媒體提及哈薩克,甚至十分樂意與柯恩合作。這段談話,直接表達了政府的自信心比過往增加不少。 圖/哈薩克觀光局

而且,哈薩克官方竟然放膽利用《芭樂特》續集上映的契機,願意以軟性、創新的自嘲方式,製作官方宣傳片,其實是順應社群媒體規則的公關手段,亦是緊貼新公共外交潮流的具體操作。在任何行為者都有能力替一個國家塑造及破壞「地區品牌」的年代,與其他非主權行為者一樣,主權國家自然是市場中的平等競爭者之一。今次,哈薩克政府或許為自己重奪了國家品牌的話語權,在宣傳片中向大家呈現了哈薩克最美麗的一面,而其胸襟廣闊的民族自信,表達了正面公關形象,最後掀起公眾議論紛紛。

《芭樂特》的例子,證明了國家行為者不一定能對自身的定義與形象,有壟斷性的話語權。隨著全球化及傳播媒介日益多元,非國家行為者亦有很大能力,影響公眾對某國家的理解與觀感。

這個年代,國家很難一成不變地使用傳統公共外交政策,管理自身品牌及形象——這是一項重要的工作。在這相對和平的年代,良好國家品牌在國際政治上的重要性,不亞於船堅炮利。

 圖/法新社
圖/法新社


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