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大自然的搬運工?中國「農夫山泉」賣水暴富之道與水質爭議

2020/09/12 轉角說

中國包裝飲用水龍頭品牌「農夫山泉」9月8日在港交所掛牌上市,一度讓創辦人鍾睒睒身...
中國包裝飲用水龍頭品牌「農夫山泉」9月8日在港交所掛牌上市,一度讓創辦人鍾睒睒身家暴漲,躍升中國新首富。但鍾睒睒與農夫山泉是怎麼靠賣水起家的? 圖/中新社

主持人/編輯七號、八號

「『大自然的搬運工』成了中國首富?!」中國包裝飲用水龍頭品牌「農夫山泉」9月8日在港交所掛牌上市,首日開盤公司總市值一度飆漲至4,452億港幣(約新台幣1.6兆),創辦人鍾睒睒也因此身家暴漲,一度超越騰訊的馬化騰、阿里巴巴的馬雲,躋身中國新首富。儘管隨後因為收漲,鍾睒睒只當了半個小時的中國首富,但農夫山泉靠著賣水,打下中國市場大半江山,連續8年獨佔中國瓶裝水市佔率第一,風光背後的生財之道與過往的水質爭議,也再次引發媒體及輿論的無限好奇。

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農夫山泉是由鍾睒睒於1996年,在浙江創立的飲用水與飲料生產品牌與公司。上世紀以來,中國中產家庭崛起、都市化等背景因素,讓農夫山泉趕搭上了時代的順風車,緊抓消費者對於水質健康的重視與講究,主打「天然水」的包裝飲用水系列產品,號稱「不生產水,我們是大自然的搬運工」。千禧年後,農夫山泉迅速站穩市場,如今在中國大江南北已遍布了十大水源地,於浙江千島湖等地就近建立生產基地產業鏈。

根據農夫山泉招股書,2019年農夫山泉的淨利潤將近50億人民幣(約新台幣214億),主力產品的包裝飲用水產品毛利率高達60.2%——等於每賣一瓶2塊人民幣的礦泉水,農夫山泉就能賺入1.2元。

風光上市後,農夫山泉似乎市場前景看好,但中國水資源有限與汙染的深層問題,卻也同時牽動著農夫山泉的發展天花板。尤其過去十年,農夫山泉不時遭部分媒體踢爆指控,從千島湖水源地的水質疑惑、《京華時報》指控「生產標準不如自來水」所引爆的法律互訴疑案、再到2020年初的福建武夷山「毀林取水」爭議事件;儘管農夫山泉對種種質疑皆否認,並懷疑為商業競爭的不實造謠,但負面消息確實讓部分消費者有所顧慮——農夫山泉的「天然水」是否真符合它所許諾?「大自然的搬運工」取之自然,又是否善待自然、永續環保?

農夫山泉號稱「堅守『從不使用城市自來水』的理念,始終堅持水源地建廠,水源地生產」...
農夫山泉號稱「堅守『從不使用城市自來水』的理念,始終堅持水源地建廠,水源地生產」,在中國大江南北共有十大水源生產基地。然而水源地開發與水質疑慮,也是過去十年不時掀起的輿論波瀾。 圖/農夫山泉官網

▌農夫山泉與鍾睒睒的賣水暴富之道

中國包裝飲用水龍頭品牌的農夫山泉,在9月8日於港交所正式掛牌上市。首日開盤後農夫山泉漲幅隨即突破85%,也讓公司總市值一度衝至4,452億港幣(約台幣1兆6,134億元)。作為農夫山泉創辦人與持股超過84%的最大股東,鍾睒睒身家財產粗估也在同日上午,一度飆漲至4,449億港元,一舉超越了騰訊的馬化騰、阿里巴巴的馬雲,躋身中國新首富。

儘管稍晚農夫山泉股價收漲,最終讓鍾睒睒只當了約半小時的中國首富,但靠著賣水白手起家、上市暴富的鍾睒睒,仍在中國社群網絡引發熱議:「高科技最終還是沒有幹過搞市場營銷的。」

現年65歲的鍾睒睒,為農夫山泉現任董事長兼總經理。生於浙江的他幼時家境小康,父母都是知識份子,但雙親後來被打為右派,家道中落少年輟學,跑去做苦工。中國文革以後,鍾睒睒重拾書本,高考卻兩次落榜,最後只得去讀了「電大」(即中國的遠程教育大學系統,現稱「國家開放大學」)。

出社會後鍾睒睒先後在《浙江日報》等傳媒機構當記者,之後轉行做生意,還曾經在中國飲料產業巨頭的「娃哈哈」做海南廣西地區總代理,結果又因違反代理商規範徹底丟了生意飯碗。幾經商場失意後,一直到1990年代後才終於翻轉人生,遇水而發。

在諸多媒體的側寫印象中,鍾睒睒總是給人神祕低調的形象。但由他的掌舵的農夫山泉,卻...
在諸多媒體的側寫印象中,鍾睒睒總是給人神祕低調的形象。但由他的掌舵的農夫山泉,卻是極為擅長營銷廣告與品牌包裝,更懂得跟這個網路流量世代打交道。近年最知名的節目贊助營銷,包含中國熱門節目《中國有嘻哈》等。 圖/中新社

1993年,鍾睒睒成立「養生堂」賣起了龜鱉丸等保健食品,頗受市場喜愛。1996年,靠著養生堂累積起家資本的鍾睒睒趁勝追擊,在老家浙江創立農夫山泉,決定進攻包裝飲用水與飲料的大塊市場。

千禧年後,伴隨中國經濟與都市快速發展、中產家庭崛起,消費者對於包裝飲用水的市場需求逐年增加。由於對自來水系統的汙染疑慮、食安問題等考量,中國消費者越來越重視飲用水的品質,也越發傾向購買號稱「乾淨、天然」的瓶裝飲用水,農夫山泉也不落人後地乘著大時代的風高速起飛。

現今農夫山泉的產品包羅萬象,舉凡飲用水、茶飲、果汁、咖啡、運動飲料...無所不包,但包裝飲用水仍是營銷主力,其餘產品的市場則水花較弱。根據農夫山泉先前釋出的招股書,2017~2019年農夫山泉的飲用水系列產品就佔了營收總數的60%。過去8年,農夫山泉更是中國市佔率第一瓶裝水龍頭品牌。

善於廣告行銷與形象包裝的農夫山泉,宣稱「我們不生產水,我們是大自然的搬運工」,透過強調自家產品「天然水」的定位,深入人心打中了消費者的需求心理。根據招股書,農夫山泉2019年的飲用水毛利率高達60.2%。換句話說,一瓶賣2塊人民幣的礦泉水,就能讓農夫山泉賺入1.2元。過去3年,其淨利潤也連年自33.85億增長至49.54億人民幣(約新台幣212億)。

然而2020年在港交所風光上市的同時,市場分析及新聞媒體卻也普遍指出了農夫山泉的未來發展隱憂與過往爭議。

一瓶賣2塊人民幣的礦泉水,就能讓農夫山泉賺入1.2元。 圖/中新社
一瓶賣2塊人民幣的礦泉水,就能讓農夫山泉賺入1.2元。 圖/中新社

▌「農夫山泉有點甜」,水質標準可信嗎?

「農夫山泉有點甜」為農夫山泉的官方標語口號,但在嘗到市場甜頭之餘,高速起飛的黃金十年卻也不時遭遇外界質疑產品水質。

根據農夫山泉官網,該品牌聲稱「堅守『從不使用城市自來水』的理念,始終堅持水源地建廠,水源地生產」。除了在浙江千島湖的第一個生產基地之外,之後陸續在中國大江南北遍布了十大水源地,並就近建立取水生產的產業鏈。

但在2009年,千島湖水質就曾受部分媒體質疑早已惡化,並引述中國環境監測總站的報告指出其水質「不適合飲用,只適用工業用水」。但對此指控,浙江與杭州當局出面表示,該報告應是媒體誤讀,其衡量指標不盡充足亦不符合現實情況,並援引另一份官方報告,澄清千島湖水質依然優良無虞。儘管相關質疑最終在外界霧裡看花之下,不了了之,但此後一連串的水質疑案仍動搖了部分消費者的信心。

像是丹江口水源地被質疑遭廢棄瓶罐「垃圾圍城」、多起消費者指控「瓶中不明懸浮物」的糾紛,以及鬧得最沸沸揚揚的2013年與《京華時報》互訴案。

2013年5月,農夫山泉因應負面報導與北京市有關產業協會的下架要求,召開記者會。...
2013年5月,農夫山泉因應負面報導與北京市有關產業協會的下架要求,召開記者會。席間《京華時報》記者到場,雙方發生口角衝突。 圖/中新社

2013年春天,《京華時報》以極大篇幅報導了多則有關農夫山泉飲用水的負面報導,指控農夫山泉產品水質「標準不如自來水」。同一時期冒出的多起消費者質疑水質投訴案,也讓農夫山泉頓時陷入品牌聲譽危機。同年5月,北京市桶裝飲用水銷售行業協會發出通知,表示因「媒體曝光出現了多重質量標準問題」,要求北京市的同業銷售公司,「即刻下架」農夫山泉桶裝飲用水產品。

面對來自四面八方的質疑,農夫山泉堅決否認,一狀告上了法院控訴《京華時報》名譽毀謗並索賠,同時也因應北京協會的下架通知召開記者會,表示因「輿論暴力」的影響,將關閉在北京生產民用桶裝飲用水工廠,以示尊嚴與抗議。對此,鍾睒睒不滿地回應:「因為一個產品的協會就可以讓一個公司的產品下架,一個產品協會的決定就可以讓《京華時報》把它登在頭版頭條,這樣的環境農夫山泉只能退出。」

與此同時,自稱報導客觀的《京華時報》亦反訴農夫山泉毀壞名譽。互訴案糾纏多年(期間撰文農夫山泉相關報導的《京華時報》記者離職,《京華時報》也在2017年元旦停刊紙版),在雙方舉證不夠切確充足的情況下,此案最終在2017年以農夫山泉撤訴,《京華時報》訴請遭法院駁回作結。針對農夫山泉的水質疑惑,也暫時淹沒在各種輿論喧鬧之中。

只是今年初,農夫山泉卻又遭到中國網友在微博上舉報指控,「在武夷山國家公園擅自開挖便道、損毀大量原始林木」,再次引發爭議。

農夫山泉涉嫌「毀林取水」武夷山事件,引發輿論爭議。中國《央視》亦曾聯絡農夫山泉方...
農夫山泉涉嫌「毀林取水」武夷山事件,引發輿論爭議。中國《央視》亦曾聯絡農夫山泉方面,但一度遭冷處理回覆:暫時還不方便受訪。 圖/《央視》微博影片截圖

福建武夷山是在2016年列入中國國家公園,同時也是聯合國教科文組織評定的「世界文化與自然遺產」。2020年1月初,農夫山泉遭指控「毀林取水」後,武夷山國家公園管理局隨即回應澄清:涉嫌毀林行為早在2019年11月立案調查,經查發現該取水點「當時並未劃入武夷山國家公園園區範圍內」,且距離公園邊界達50多公尺。該取水點是在同年年底的12月才經批准劃入國家公園。

對於這樣的解釋,有網友不買帳地表示「50米的距離,這擦邊球打得有模有樣」,暗示農夫山泉對於水源地開發所造成的破壞,總是極為巧妙地遊走在灰色地帶;但也有意見附和農夫山泉官方一貫的反向質疑,表示這又是一次商業競爭對手的惡意攻擊,「想把小事鬧大!」

只不過,在中國社會輿論的正反聲討中,武夷山林業局官方仍頗為迅速且微妙地對外表示:將自1月中旬開始,復育種植被毀的開道路段。

農夫山泉自言自己在森林中「只做謙遜的過客」,然而過客在大自然留下的足跡,卻已然是過去十年來,農夫山泉無法全然甩掉的疑惑與爭議。伴隨新世代的環保意識抬頭,中國的水源地開發、水資源汙染問題逐漸引發社會關注,但另一方面,各種食安風暴與飲用安全也讓市場分析普遍共認,中國未來的包裝飲用水市場將持續增大。中國水市場如何平衡開發與環保、商業成本與水質標準?歡喜上市的農夫山泉,此後能否順風順水主宰中國飲用水市場?恐怕還是要等潮水過後,待社會檢視。

2018年,中國行動藝術家「堅果兄弟」曾發起一項行動藝術。將近萬瓶的農夫山泉瓶裝...
2018年,中國行動藝術家「堅果兄弟」曾發起一項行動藝術。將近萬瓶的農夫山泉瓶裝水,裝入從中國陝西農村取來的混濁汙水,以彰顯中國的重金屬水汙染問題。由於農夫山泉為中國包裝飲用水的龍頭代表,也被堅果兄弟選擇作為展示容器,而圖中他所舉標語一語雙關地諷刺:「農夫的山泉,有點錳!」 圖/堅果兄弟微博

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