你剛攻擊我的村莊？《Coin Master》上癮風潮與以色列遊戲崛起

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最近大家應該都有看到這樣的遊戲廣告，許多名人如珍妮佛羅培茲、Cardi B，都在廣告中拼命化身《Coin Master》，不斷向路人朋友尋仇，找到攻擊自己村莊的「兇手」，引起遊戲市場和玩家熱烈的討論。這款遊戲《Coin Master》，是近期在全球掀起許多討論，來自以色列研發商Moon Active的產品。《Coin Master》到底有多紅？根據國外數據分析平台Sensor Tower預估，2020年有6款遊戲的總收入達到10億美金，其中《Coin Master》位列第四，收入主要來自於歐美，而透過近期的廣告宣傳，台灣的營收成績表現也非常好，雙平台的暢銷榜都穩居在前五名。

但一款玩法簡單的「社交博弈遊戲」，到底是怎麼讓人上癮的？除了廣告行銷的成功之外，背後運作的機制是什麼？全球遊戲市場之中，又是哪些人沉迷在《Coin Master》裡？而《Coin Master》的案例，也能一窺近年來以色列遊戲產業興起的趨勢。

▌《Coin Master》上癮：拉霸、金幣、打村莊

《Coin Master》怎麼玩的呢？很簡單，就是「不斷利用拉霸老虎機抽金幣，並且拿金幣不斷建立你的村莊。」遊戲中定時會提供玩家拉霸的次數，所以只要記得上線，就能不斷玩老虎機獲得金幣。但僅僅這樣，並非《Coin Master》的成功之道，其最特別就在於，加入許多交友元素，使得此遊戲開闢了「社交博弈遊戲」的新藍海。

當玩家進入《Coin Master》時，一般會要求登入Facebook社交帳號才能遊戲，登入後系統會自動抓取玩家臉書中的好友，並且告訴你這些好友的等級。遊戲中還會提供「攻擊好友村莊、偷金幣、送拉霸次數」等機制，讓你和好友之間的互動、仇恨值瞬間拉好拉滿，進而沈溺在各種互動中。這個模式聽起來似乎很熟悉？事實上這套機制的核心，來自當時風靡全球的《開心農場》。這兩個遊戲中的「偷菜」與「攻擊村莊」，都是看似嚴重卻無傷大雅的互動，非常容易帶動社群效應並引起話題討論。

然而如果僅僅只有社交功能，這個遊戲是無法在2020年獲得10億美元以上收入的。其最主要的核心，就在於老虎機及數值體系上，設計各種讓人沈迷的機制。首先，當玩家剛進入遊戲時，系統會贈送非常多的拉霸次數，讓玩家建立使用習慣。遊戲初期建立村莊的費用也不高，能快速建立所有村莊，避免好友的攻擊而損失。但當用戶已經習慣每天登入拉霸、避免好友攻擊時，當玩家面臨到「沒有拉霸次數，金幣還缺一點就能完成建設，好友可能攻擊我」的情境下，課金付費的需求就會被激發。

老虎機本就是很經典的博弈機制，容易潛移默化讓用戶入迷。雖然遊戲無法兌換真錢，但重視社交的玩法反而能帶給玩家不同的刺激，進而轉變為對金幣或拉霸次數的誘因而付費。

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▌到底是誰在玩《CoinMaster》？

許多業界人士、遊戲直播主，都曾表示無法理解為什麼《Coin Master》會這麼紅？「社交＋博弈」的機制雖然特別，但這個遊戲的架構非常簡單，市面上明明還有更多複雜又好玩的遊戲，為什麼玩家偏偏要玩這一款呢？

最主要的原因是《Coin Master》所瞄準的是「輕度用戶」，而不是那些在主機或電腦上玩3A大作的核心玩家。當年的《開心農場》一樣，用戶群體也是以女性、主婦等輕度玩家為主，《Coin Master》的玩家正是那些不理解、也不特別想接觸複雜遊戲玩法，只希望在工作通勤之餘，花個5~10分鐘就能享受遊戲樂趣（拉霸、攻擊）的族群。

這些輕度族群的特點是：當他們接受一個遊戲後，就非常不容易流失，因為遊戲會成為其生活的一部分。就以曾經全球流行的《Candy Crush Saga》來說，雖然在台灣幾乎已沒有廣告宣傳，但根據App Annie資料，依舊是2020年台灣月活躍人數第二名的遊戲，在捷運通勤時常能發現玩家蹤跡。更不用說《Pokémon GO》熱潮過後，依舊有許多「長輩型玩家」，每天早上去公園運動順便抓寶。

這些輕度玩家建立遊戲習慣後，就不容易離開，他們的付費能力較弱，但相對來說也更為長線。而在歐美的大三遊戲族群「主機、PC、手機」中，手機用戶主要由輕度玩家組成，也是最符合《Coin Master》所瞄準的族群特性。相對來說，亞洲如日本、韓國等以重度玩家為主的手遊市場，《Coin Master》的表現就相對沒那麼出色。

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▌亞洲市場比較：為什麼台灣會大紅？

和日韓不同，台灣是《Coin Master》在亞洲表現最好的市場，會有這樣的現象，主要和「Facebook滲透率、台灣市場狹小口碑容易引爆、台灣玩家喜歡追逐大作」等原因有關。

《Coin Master》非常仰賴Facebook的社交擴散機制，前幾年登入甚至只用其做唯一的第三方直接登入帳號。而臉書在台灣的滲透率可說是全球首屈一指，但日本以Twitter為主，韓國則是Naver，臉書滲透率都不高。而同樣在臉書滲透高的印度和印尼，《Coin Master》的成績就非常好。社群網站的高使用率，加上台灣人口數不多，因此只要有一定行銷預算，配上明星宣傳，熱點議題很容易爆發；加上遊戲是全球知名，又找了珍妮佛羅培茲等明星代言，有一定的品牌保證，玩家不需要擔心遊戲提前終止營運等問題，自然容易做出極大的市場聲量。

尤其《Coin Master》的社交玩法，很容易形成心理學上的「從眾效應」。當進入遊戲時，只有五個人顯示是好友，你可能對這遊戲會有點興趣；但隨著廣告引爆，瞬間周遭的人都在玩，進入遊戲發現有幾十個好朋友在裡面，就會覺得「應該要嘗試看看」，而帶動更多朋友進來一探究竟，在遊戲中攻擊村莊、偷錢、交換卡牌，形成更大的滾雪球效應。而這些效應，想要在台灣遊戲市場出現，條件都不會太難。

而在擁有亞洲遊戲市場雄厚版圖的中國，卻幾乎看不到這類社交博弈遊戲的出現。一方面中國博弈題材相對敏感，遊戲中內建老虎機的玩法很容易被政府盯上；另一方面中國的社交渠道幾乎都掌握在騰訊等廠商手上，沒有辦法複製像是Facebook擴散的機制。除此之外，中國也早有其他的社交博弈遊戲可取代，包含麻將、鬥地主等更容易被大眾接受的題材玩法，不過即使如此，以模仿聞名的中國廠商，依舊研發了《豬來了》、《豬遊記》等類似遊戲，其中前者在數年前還曾經於台灣上市推廣過，當時也刮起了一股風潮。

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▌逐漸興起的以色列遊戲產業

《Coin Master》的研發商 Moon Active 成立於2011年，其600多名以上的員工大部分位於以色列，在烏克蘭基輔也有辦公室。公司成立的前幾年沒什麼成績，直到《Coin Master》在2016年正式上線了，搭配靈活的市場宣傳行銷策略，才在歐美市場大放異彩。

有趣的是，《Coin Master》這套玩法，其實是從同為以色列開發商Jelly Button Games，在2014年發行的《Pirate King》所延伸出來，核心架構都是攻擊朋友、抽金幣、建立村莊。而Jelly Button Games 後來被近期在美國上市、同為以色列博弈遊戲開發商的Playtika所併購。除此之外，全球最大第三方手機數據平台Appsflyer、前五大手機廣告聯播網ironSource、知名超休閒遊戲廠發行商Crazy Labs等，都來自於以色列。

以色列已逐漸在全球手機遊戲市場中，從產品到工具、通路，建立了屬於自己的產業鍊。Google和Apple等科技巨頭都曾在以色列建立研發中心，帶入了國際規格與視野；市場領導者也不忘回饋產業，譬如Playtika從2015年開始就與休閒遊戲協會舉辦Casual Connect Tel Aviv，每年邀請全球的投資者、業界人士、一同探討遊戲未來的產業技術發展方向。

而觀察這些公司所提倡的核心競爭力，大多以數據科學為出發點，引入機器學習等技術改善玩家在遊戲中的體驗（例如有國外直播主表示，《Coin Master》會設計假的玩家攻擊你來保持遊戲中的社交熱度），並進而帶來更多的消費。而Playtika在上市招股書也曾重點提及：其平台機制能快速接入遊戲、引入各種大數據分析，提升所有併購遊戲的付費與留存數字。

《Coin Master》的廣告行銷還在繼續中，更多的名人正在攻擊你的村莊。而這股風潮背後所代表的意義如社交博弈玩法、以色列遊戲崛起等，還在不斷衝擊現有的遊戲產業，也值得台灣借鏡。

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