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文春砲撤收的電車廣告:再見啦!日本通勤第一品牌

2021/08/20 轉角24小時

日本著名老牌新聞雜誌《週刊文春》,先前才因為爆料東京奧運開幕式的黑暗惡搞,而讓《...
日本著名老牌新聞雜誌《週刊文春》,先前才因為爆料東京奧運開幕式的黑暗惡搞,而讓《週刊文春》再度登上日本話題王的寶座,近期又宣告:數十年來固定每週刊登在電車車廂內的懸吊廣告,將會從今年8月底正式撤除走入歷史。圖為2021年8月26日出刊的文春廣告。 圖/週刊文春

【2021. 8. 21 日本

文春砲撤收的電車廣告:再見啦!日本通勤第一品牌

「文春砲從電車下台一鞠躬,見證社會脈動的時代眼淚...?」日本著名老牌新聞雜誌《週刊文春》,先前才因為爆料東京奧運開幕式的黑暗惡搞,而讓《週刊文春》再度登上日本話題王的寶座,近期又宣告:數十年來固定每週刊登在電車車廂內的懸吊廣告,將會從今年8月底正式撤除走入歷史。消息一出不僅讓社會大眾感慨,那個見證時代回憶的電車廣告從此一去不復返,甚至驚動其他主流媒體關切:《週刊文春》的撤廣告政策,又反應出紙本媒體在電子時代,遭遇到何種困境與求生策略?

《週刊文春》創刊於1959年,為日本文藝春秋出版社旗下的刊物,與1956年新潮社發行的《週刊新潮》並列為兩大老牌新聞雜誌。雖然《週刊文春》的母集團文藝春秋,是日本藝文界的領頭羊,然而《週刊文春》卻是素以新聞八卦為樂、扒糞揭醜的大眾刊物。

但這並不表示《週刊文春》的實力可以被輕視,創刊超過半世紀以來,被文春獨家爆料而身敗名裂者所在多有,不分政治界或藝能圈,多少忌憚於文春的破壞力,因而有了「文春砲」的異名:《週刊文春》開砲每發必中、一砲擊沉,政客與偶像藝人的名譽屍骸遍地。《週刊文春》以此自豪,當然也惹來不少官司訴訟,更不乏有胡亂惡質造謠的爭議。

日本著名老牌新聞雜誌《週刊文春》,先前才因為爆料東京奧運開幕式的黑暗惡搞,而讓《...
日本著名老牌新聞雜誌《週刊文春》,先前才因為爆料東京奧運開幕式的黑暗惡搞,而讓《週刊文春》再度登上日本話題王的寶座,近期又宣告:數十年來固定每週刊登在電車車廂內的懸吊廣告,將會從今年8月底正式撤除走入歷史。圖為日本電車示意圖。 圖/flickr@TimAdams

消息一出不僅讓社會大眾感慨,那個見證時代回憶的電車廣告從此一去不復返。圖為日本電...
消息一出不僅讓社會大眾感慨,那個見證時代回憶的電車廣告從此一去不復返。圖為日本電車示意圖。 圖/美聯社

近期文春最受矚目的報導,就屬東京奧運的「開幕式黑箱內幕」系列人氣最高——從森喜朗的失言風波、東奧組委會的內鬥角力、佐佐木宏的爭議提案、以及最為輿論憤怒的「東奧夢幻開幕式」與MIKIKO風波——都讓《週刊文春》的實體雜誌和線上網站衝出話題成績,特別是電子版的專題報導獨家公開東奧開幕式的提案資料,網站創下史上最高流量。

不過鋒頭正健的文春,也在8月17日對外宣布:從此將不再投放電車車廂內的懸吊廣告,作為《週刊文春》象徵符號的「中づり広告」(直譯為「中吊廣告」)將正式走入歷史。

所謂的「中づり広告」就是指日本電車車廂中,懸吊在車頂的海報廣告,日文中也被稱為「車内広告」或「吊り広告」。由於日本通勤人流密集,這種站位乘客立即就能看到的廣告區位,時常就是各大商家投放曝光的選擇。廣告全版的尺寸是 364mm×1,030mm(半版為B3尺寸的364mm×515mm),廣告類型除了新聞媒體之外,百貨、餐飲、藝文、消費、或是政策宣導無所不包,是極為常見的通勤風景。

懸吊廣告並非文春專利,但為何文春的撤退會特別受到關注?原因之一在於文春與懸吊廣告的印象連結。

所謂的「中づり広告」就是指日本電車車廂中,懸吊在車頂的海報廣告,日文中也被稱為「...
所謂的「中づり広告」就是指日本電車車廂中,懸吊在車頂的海報廣告,日文中也被稱為「車内広告」或「吊り広告」。由於日本通勤人流密集,這種站位乘客立即就能看到的廣告區位,時常就是各大商家投放曝光的選擇。圖為2018年的大阪地鐵。 圖/轉角國際編輯部

《週刊文春》內容辛辣聳動,但其實在書架上販售是看不出端倪的,因為文春實體雜誌的封面仍維持著文藝春秋的基本面貌,封面只有「週刊文春」的標題、搭配滿版的藝術圖畫,僅此而已。競爭宿敵《週刊新潮》也是如此,這是兩家和其他八卦小報不同之處。

不過文春的懸吊廣告就沒有如此客氣了,直接掛上衝擊性的文字標題,各種刺激關鍵詞排列組合,輔以事件當事人的肖像或偷拍,用強烈的視覺形成車廂裡一道特色景象。為什麼這些雜誌的電車廣告,要刻意設計成這樣呢?這是考量到通勤族的無聊,容易被有趣的畫面吸引,同是因為有大量文字可以讓人閱讀,好度過通勤時間。

此外文春廣告也會有固定的布局,最右側一定是政治類新聞,左側安排演藝娛樂、或是健康醫療等較軟性的題材,中間則會穿插其他類型。當文春的懸吊廣告成為一種代表性的符號後,也反過來讓其他商家改用文春風格的方式製作懸吊廣告,像是百貨公司模仿聳動標題、黑白人物肖像照片來打季節特賣廣告等等。

《週刊文春》內容辛辣聳動,但其實在書架上販售是看不出端倪的,因為文春實體雜誌的封...
《週刊文春》內容辛辣聳動,但其實在書架上販售是看不出端倪的,因為文春實體雜誌的封面仍維持著文藝春秋的基本面貌,封面只有「週刊文春」的標題、搭配滿版的藝術圖畫,僅此而已。競爭宿敵《週刊新潮》也是如此,這是兩家和其他八卦小報不同之處。圖為週刊文春封面。 圖/週刊文春

此外文春廣告也會有固定的布局,最右側一定是政治類新聞,左側安排演藝娛樂、或是健康...
此外文春廣告也會有固定的布局,最右側一定是政治類新聞,左側安排演藝娛樂、或是健康醫療等較軟性的題材,中間則會穿插其他類型。 圖/週刊文春

而正因為廣告投放行之有年,又是每週更新話題,久而久之便成為通勤族的新聞紀錄與社會脈動的見證,儘管未必喜歡,卻也長期累積形成一種特別的「日常陪伴感」:

「車廂看不到文春廣告,總感覺有些失落啊⋯」

有通勤族如此向媒體解釋這樣的失落感,是通勤記憶與生活習慣的消逝。此外,緊接文春之後連《週刊新潮》也跟進表示要撤除懸吊廣告,一下就少了兩大家雜誌,未來其他的刊物是否也會接連從懸吊廣告消失猶未可知,但這種紙本時代又翻過一頁的消逝感,卻是社會大眾最直接的感慨。

截至近期的相關資料,《週刊文春》投放懸吊廣告的規模,主要有東京地鐵丸之內線等5條線路共1,700張、大阪地鐵共1,500張,根據《朝日新聞》的業界行情估算,東京地鐵5條路線投放2~3天的費用,大約將近130萬日圓,一年算下來這筆懸吊廣告預算就超過5,000萬日圓以上,不過實際成本《週刊文春》也沒有對外公開過。而依據路線、鐵道種類之不同,價格也有相當的落差。

「車廂看不到文春廣告,總感覺有些失落啊⋯」 圖/歐新社
「車廂看不到文春廣告,總感覺有些失落啊⋯」 圖/歐新社

文春之所以捨棄懸吊廣告,除了成本的考量外,也有外在環境不得不然的因素。《ANN》的報導就指出,現代社會人人低頭滑手機的時代,會抬頭看懸吊廣告的機會明顯減少,甚至連車廂把手、車廂兩側上緣的廣告到底還能吸引多少注意力,效果都令人存疑。

其二是文春的截稿期限差別。《週刊文春》編輯部截稿時間為每週二晚上,並於每週四出版。但是地鐵廣告的文案截稿是每週一,因此廣告必須更提前製作完成後先交給廣告承包公司,才趕得上先行露出曝光。如此一來也就失去抽換稿的彈性,如果截稿前發生重大事件,就有可能演變成雜誌趕上報導、廣告卻來不及更新的窘況。

考量成本、效益、投放廣告的工作效率等問題,其實對於文春這樣的老牌紙媒來說,是早就推敲分析過的生存戰略,另一方面儘管整體的出版市場,紙本銷售確實逐年下滑陷入苦戰,但《週刊文春》從2020年的銷售成績,都因為幾個重大事件的猛料放送,讓文春接連出現完全銷售一空的盛況,例如渡部建婚外情案(41萬9,265本)、森友學園案職員自殺問題(40萬8,249本)、特搜部的黑川檢事醜聞(35萬9,560本),創下比往年亮眼的成績。

遭到文春砲擊落者之一:特搜部黑川檢事。 圖/NHK
遭到文春砲擊落者之一:特搜部黑川檢事。 圖/NHK

《週刊文春》從2020年的銷售成績,都因為幾個重大事件的猛料放送,讓文春接連出現...
《週刊文春》從2020年的銷售成績,都因為幾個重大事件的猛料放送,讓文春接連出現完全銷售一空的盛況,例如渡部建婚外情案(41萬9,265本)、森友學園案職員自殺問題(40萬8,249本)、特搜部的黑川檢事醜聞(35萬9,560本),創下比往年亮眼的成績。 圖/週刊文春

但在紙本底氣還在的同時,《週刊文春》也開始將資源配置逐漸轉移到數位電子版,特別是在東京奧運的相關專題上,從今年3月以來透過「週刊文春.電子版」的上線繼續創造話題,也就在整體經營戰略轉往電子版之下,順勢將懸吊廣告撤除、把相關預算投入到電子版。讓文春極為得意的是,揭發奧運開幕式黑幕的報導掀起輿論巨浪,還故意選在開幕式結束後直接把掌握的「夢幻提案資料」全數上線免費閱覽,現任主編加藤晃彥更在會員專屬的電子報中興奮表示,線上版創下了史無前例的超高流量(但到底多高並未透露),這種即時新聞操作手法,也是紙本雜誌難以企及的靈活度。

可以想見,文春從懸吊廣告下台一鞠躬之後,數位化流入通勤族的手機的景象是必然結果。與此同時,承包鐵道廣告的業者也不是沒料想到紙本衰退的結局,車廂廣告電子化同樣是因應策略,而且透過電子看板的設計,能夠作出不同通勤時段、針對不同客群的精準廣告,版面也就不必限制只有一家,也搞不好在可預見的未來,又會有電子動態影像版的文春再現也說不定。

儘管《週刊文春》毀譽參半,一路走來猛射的文春砲也不是沒遇過問題,像是2018年爆料流行音樂教父小室哲哉的婚外情、逼得小室宣告引退,反而激起不滿輿論的抵制「文春不買運動」。但作為大眾社會的媒體角色,也算是一個見證的時代之眼;就現任編輯局長新谷學、主編加藤晃彥的哲學——不斷爆料,就是「文春生存之道」。

車廂廣告電子化同樣因應策略,透過電子看板的設計,能作出不同通勤時段、針對不同客群...
車廂廣告電子化同樣因應策略,透過電子看板的設計,能作出不同通勤時段、針對不同客群的精準廣告,版面也就不必限制只有一家,也搞不好在可預見的未來,又會有電子動態影像版的文春再現也說不定。 圖/路透社


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