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東奧「OLYMPIG」風暴:日本廣告鬼才為何失手成女性歧視?

2021/03/18 轉角24小時

 左為TOYOTA真人版哆啦A夢、中為渡邊直美IG、右為Softbank的白戶家...
左為TOYOTA真人版哆啦A夢、中為渡邊直美IG、右為Softbank的白戶家的爸爸。

▌東奧「OLYMPIG」風暴:日本廣告鬼才為何失手成女性歧視?

「我這樣的體型很幸福啊!」日本東京奧運在先前的森喜朗厭女失言風波之後,17日又爆出負責開閉幕式設計的日本知名創意總監——佐佐木宏——曾經提案了一個拿肥胖女性體型當玩笑的構想,讓也是從日本走紅到國際的明星渡邊直美扮成豬,把「OLYMPIC」變成「OLYMPIG」。報導刊出後隨即引爆輿論怒火,痛斥佐佐木的「豬女開幕」爛到極點;儘管本人立刻公開道歉並表明辭去職位,仍未止息這場又一次的東奧性別風波。渡邊直美本人在今天態度正面回應「對自己的肥胖體型感到很幸福」;但過去評價極為優異的廣告鬼才佐佐木宏,監製作品如「Softbank白戶家」系列、「TOYOTA真人版哆啦A夢」系列,是連台灣都極受歡迎的熱門廣告,怎麼會發生這起令人驚訝的「失敗創意」?

現年66歲的佐佐木宏,是日本知名且資深的廣告創意總監。1977年進入日本跨國廣告公司電通工作,累積長久的實力與作品,而後在2019年開設了個人事務所。佐佐木宏最為人熟知的廣告監製作品,包括Softbank的「白戶家」系列,以一隻白色北海道犬爸爸開展的長壽系列廣告,長年拿下日本「最好感」電視廣告的冠軍,連帶許多出自佐佐木之手的Softbank其他廣告都有極好的評價。

長於打造廣告品牌,而且讓廣告本身都能成為新IP、發展出獨自系列故事感,佐佐木的手法接連又做出了各種好評作品,像是TOYOTA汽車著名的「真人版哆啦A夢」找來巨星尚雷諾飾演,以及「BOSS」罐裝咖啡找來湯米李瓊斯的「宇宙人系列」,通通抓到日式笑點、以及連載漫畫感的風格。其他著名的是TOYOTA在2011年的「ReBorn」系列,以北野武飾演豐臣秀吉、木村拓哉飾演織田信長,轉生到現代日本的重生故事;後續也推出了前進東北、復興東北的系列續集,成為令人印象深刻的感人廣告。

久而久之,佐佐木所監製的系列也構成了日本社會的電視記憶,甚至能從這些系列中找到時代演進的痕跡;同時台灣也因為網路廣告字幕翻譯的分享,這些作品也受到廣泛歡迎。

 圖/軟銀廣告
圖/軟銀廣告

 圖/BOSS廣告
圖/BOSS廣告

因為佐佐木的品牌保證,也就順理成章被找來加入設計東京奧運的開幕閉幕式團隊;而且先前里約奧運閉幕時,時任首相安倍晉三以瑪利歐的姿態驚喜現身橋段,正是出自佐佐木的構想。而這也是令日本社會大眾詫異之處——百發百中的廣告鬼才怎麼會犯下如此的失手錯誤?

《文春Online》在17日刊登獨家爆料,揭露佐佐木宏於去年2020年3月5日時,在奧運開幕式設計團隊的LINE群組對話裡,提出了匪夷所思的構想,把「OLYMPIC」轉化成「OLYMPIG」,並且請來體型豐腴的明星渡邊直美扮成「豬」,而且要以「外星人飼養的豬」設定降臨地球。

對話截圖透過報導公開後,旋即引爆輿論的怒火,批評佐佐木提案的豬女開幕式簡直爛到極點,而且還是在拿「女性體型」、「肥胖者就像豬」的老梗。就當初的對話內容來看,佐佐木似乎認為這是「可愛」的表現,但根據他本人的事後說明,當初在LINE群組講出這段構想後,就被其他人紛紛打槍,還有人反過來嚴肅指正佐佐木:「這一點都不有趣吧。」

佐佐木在報導刊出後不久立刻坦承爆料屬實,寫了4張A4頁面的謝罪文公開道歉。佐佐木自認發言失當,對渡邊直美本人以及眾多粉絲造成傷害,同時也在道歉後表明願辭去開閉幕式創意總監的職務。

佐佐木在報導刊出後不久立刻坦承爆料屬實,寫了4張A4頁面的謝罪文公開道歉。 圖/...
佐佐木在報導刊出後不久立刻坦承爆料屬實,寫了4張A4頁面的謝罪文公開道歉。 圖/路透社

風波延續到18日中午,接替森喜朗的東奧會長橋本聖子和其他官方人士,也出面召開記者會說明,認定佐佐木當初的發言確實是不適切的發言、也接受了他的辭職。橋本另外強調的是,在先前森喜朗的厭女失言後,不能容許再一次的類似事件;不過也有知情人士向《朝日新聞》透露,原本還考量可能沒有人選能接替佐佐木,一度考慮慰留,只是有森喜朗的事態惡化前例,這次快刀斬亂麻的處理應該是最佳解方。

那麼渡邊直美本人又是做何感想?18日透過所屬的吉本興業回應,「2020年就接到東京奧運開幕式的演出邀約,不過因為疫情的緣故延期,後續邀請也取消了,之後沒有再接到相關訊息。但17日的報導出來後,發現和最初得知的演出內容不同,感到相當訝異。」而對於肥胖體型、被連想到豬這件事,渡邊的態度則是「可以理解自己的外型被當成揶揄的對象」,

「但說實話,我對自己的體型感到很幸福。未來也會繼續下去,不只單單拘泥在肥胖、而是以『渡邊直美』繼續演出。」

 圖/渡邊直美IG
圖/渡邊直美IG


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