世紀末神曲的迷因「造王者」：MTV與40年音樂錄影帶世代

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「I want my MTV...」或許年輕世代對於音樂錄影帶（Music Video，以下簡稱MV）的想像多半會連結到Youtube上的影像，或是去唱KTV時播放的伴唱畫面。事實上，MV作為一種音樂文本，躍上主流的背後功臣，是起始於1981年，把音樂與影像結合並造成空前成功的經典電視台「MTV音樂台」（Music Television，又稱音樂電視網）。

今年，MTV音樂台已成立滿40周年。在眾多媒體的報導下，這個支撐近半世紀、曾叱吒一時的文化改變者，再度回到眾人面前被檢視與致敬。

1981年8月1日，MTV音樂台問世，在開台首日便播放了火箭升空的片段影像、並配合The Buggles樂隊現場演出歌曲《影片殺死了廣播明星》（Video Killed the Radio Star），MTV音樂台的橫空出世背後，是流行音樂與電視節目的成熟發展，也象徵了大眾流行文化將在音樂／影視層面將迎來了一次新的衝擊。隨後MTV音樂台更以音樂錄影帶、真人實境秀、諷刺動畫等不同形式的內容播放，徹底改變了電視文化、並深深影響至今。

有別於過去以電台為主的音樂廣播方式，MTV主打MV、演唱會影像、年輕且具個人特色的VJ（取自Disc Jockey的Video Jockey），並推廣搖滾樂及其玩世不恭與叛逆精神。MTV的這些特質很快地抓住了當時年輕族群的目光，開啟了以影像為主的流行音樂文化。

▌瑪丹娜、辛蒂勞勃、麥可傑克森：爆紅的「音樂錄影帶」始祖

隨著MTV如火如荼的發展，音樂產業也注意到了MV對於唱片銷售的助益。於是，音樂銷售模式也開始產生質變，公司們開始製作專門在MTV、或者在電視節目間隔之間播放的MV。歌手如Michael Jackson、Madonna、Cyndi Lauper；樂團如Bon Jovi、Duran Duran等，都乘上了MTV的特快車，透過將音樂與風格強烈的影像結合，在市場上收穫極佳的表現。MV的拍攝也使音樂產業與好萊塢等電影產業彼此交錯，知名導演如David Fincher、Spike Jonze等都曾參與到MV的製作。

透過MTV爆炸性的走紅，音樂從收音機來到電視機，音樂文化的影響力也從聽覺跨到了視覺。

這種全新的體驗也使得觀看電視成為一種「感性的經驗」。過去觀看電視可能是單純的接收訊息，但隨著MTV開始透過電視放送大膽的音樂、特立獨行的搖滾文化時，觀看電視，或說觀看MTV，不僅是接收訊息，更是具有文化衝擊的啟蒙。

MV中的歌手及樂隊也透過MV與閱聽人交流，使MTV不只是集體經驗或記憶，而是一種互動的可能。我們可以看到MV除了故事性的表現手法，也有許多是以舞台的形式出現，透過眼神和肢體與閱聽人大量互動。觀看、聆聽的同時，MV代表的流行文化與精神就開始影響每一個觀眾，觀眾則透過模仿、學習，及消費等實踐再現、強化這些流行文化與精神。這也就成為了前面幾位歌手、樂團為何能夠如此成功的原因。

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Michael Jackson《Thriller》MV的故事性與經典舞蹈至今仍是流行文化的Icon。而Cyndi Lauper《Girls Just Want To Have Fun》在MV中形塑了年輕女子渴望打破家庭的管束，追求歡快。以「無傷大雅」的態度挑戰相對保守的社會風氣。

國內文化研究者廖勇超在其研究中曾說道：MTV世代的歌手巨星往往必須進一步將「身／音」複合體符號化成為MTV頻道認可的「聲／影」，以利其二十四小時不間斷地在電子媒體的影音洪流中傳播、解體和重組。

該研究更指出，在MTV頻道上流傳散佈的偶像身體已成為一種影像符號，其與現實中偶像本身的指涉具備了脫離的可能性……偶像的眼神、肢體、造型都成為可被操弄的影像符號，而操弄此符號的行銷策略則成為偶像身體意義多元與否的關鍵。

然而，其中最具代表性的就非瑪丹娜（Madonna）莫屬了。在瑪丹娜的MV中我們可以看見對於電影經典的致敬，如1985年的《Material Girl》便以絢麗奪目的舞台表演致敬好萊塢電影《紳士愛美人》（Gentlemen Prefer Blondes），成為影壇與樂壇交錯的經典。

《Material Girl》的MV中瑪丹娜模仿了瑪麗蓮夢露（Marilyn Monroe），透過重複建構、詮釋「受男性凝視的」陰性身份，她塑造了所謂的「男孩玩物」形象，並再全時段重複播放的MTV頻道大放異彩。

在接下來的數年，甚至數十年，瑪丹娜不斷在MV作品中以挪用次文化符碼的方式操弄邊緣性議題。她以性別（gender）、性取向（sexuality）以及民族（ethno）開展她流行文化中的史詩篇章。

值得注意的是，瑪丹娜並非在MV中輕輕帶過這些符碼。以1989年的《Like A Prayer》為例，瑪丹娜以具有自述性質的敘事（天主教背景），打造了涉及非裔身份／基督宗教／「踰矩」互動等元素的MV。這部MV因將基督形象重新詮釋而受到宗教人士抗議，但也讓MV的討論度來到了高點，成為另一種宣傳。

而在由知名導演David Finch執導的《Vogue》MV中，非裔及同志這兩類群體的舞者的影像被重複放送，MV中奪走群眾目光的美艷Voguing舞蹈，也正是在1960年代早期到1980年代，由非裔、拉丁裔變裝皇后和同性戀者在紐約哈林區的舞廳所發揚。其中的文化符碼多不可數。

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於此，或許我們可以將瑪丹娜多年的MV作品、舞台形象，視作她一件件可替換的浮誇衣飾。一如上述，瑪丹娜並非輕輕帶過各種文化符碼，她把它們與自我相融，用自我來演繹這些符碼。透過暫時「成為」這些符碼所代表的性別／性取向／民族，瑪丹娜的作品讓人共感共鳴。即便非屬這些符碼對應的群體，也能在流行音樂的範疇（或說保護泡泡？）裡頭共賞其美。

甚至也有研究者認為：瑪丹娜身形的劇烈轉變不僅迎合或引領了各時期的時尚美學，她更在此轉換過程中開發了多元市場，並有系統地將其統整於其龐大的音樂帝國之下，換言之，身形變換是種精明的市場開發策略，其不斷的形象轉換應被視為一種鞏固舊粉絲、拓展新客源的商業舉動。

總結來說，瑪丹娜的音樂、MV、舞台表演、私生活或引領的潮流，都已然成為消費文化的一環。而人們總是可以透過消費、仿效等實踐，從商品中找到重新創造的可能或自我賦權的方法。也因此，如何解釋、看待瑪丹娜所帶來的一切，也就形塑了各種可能，展現了觀眾／消費者的能動性。

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▌90年代：實境秀、諷刺動畫、MTV

除了將MV運用得淋漓盡致，在其他類型的影像作品上MTV也在當時作出了革新的嘗試。

1992年MTV推出了《真實世界》（The Real World），成為把真人實境節目搬上螢幕的濫觴，隨後也繼續推出《無厘取鬧》（Jackass）、《奧茲奧斯朋家族電視秀》（The Osbournes）等真人實境節目。一直到現在，真人實境節目依舊是熱門的節目選擇。這些作品可能是素人演出，也可能是明星的私面向，而在呈現真實的過程中影像也受到剪輯，卻給予了觀眾討論大量空白和補充資訊的空間，形塑了新的互動模式。

同樣在1990年代，MTV也製作播放了經典的諷刺動畫《癟四與大頭蛋》（Beavis and Butt-head），除了延續《辛普森家族》（The Simpsons）的日常性與嘲諷對白，也以更加尖銳且無厘頭的內容挑戰著當時觀眾的品味及價值。換言之，雖然這類創新的節目類型未必是以歌手和音樂為核心，但MTV仍舊放送著叛逆不羈與大膽創新的文化精神。

而《癟四與大頭蛋》更是影響甚鉅，油漬/垃圾搖滾的風格挾帶著無厘頭和對生活的消極批判，啟發了許多膾炙人口的後續作品，如《South Park》、《Rick and Morty》、《BoJack Horseman》等。

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時至今日，距離MTV問世已40年。後起之秀如Youtube、Spotify等也正像當時的MTV一樣，重新定義著音樂產業及大眾流行文化。不過，MV仍是音樂宣傳的主力之一。

即便MTV的播放內容和產業規模可能已與過往大不相同。甚至音樂線上串流、精簡且病毒式（viral）的短片逐漸有了取代MV成為主流的趨勢，但MTV曾帶來的文化性影響依舊相當顯著。

最後，回望MTV成功的例子，我們也可以觀察到觀眾開始從過往的邊陲位置，逐漸成為消費思考的核心。這樣的模式也反映在當代串流音樂或影片平台的演算法運用上，例如Spotify以音樂類型來滿足用戶的聆聽需求（同時抹去了創作者的辨識性），或是Youtube依照觀看喜好推薦各類影片，都是為了吸引閱聽眾／觀眾的點閱。

或許，在MTV之後、在串流浪潮之後，這個模式仍能屹立不搖，以嶄新的方式為音樂、文化，為市場、受眾帶來更多的新衝擊。

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