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挑戰亞馬遜的電商王國:SHEIN的社群滲透與Z世代消費心態

2024/01/23 王穎芝

中國電商SHEIN在美國攻城掠地,許多年輕消費者喜歡在社群上秀出大量「戰利品」。...
中國電商SHEIN在美國攻城掠地,許多年輕消費者喜歡在社群上秀出大量「戰利品」。SHEIN的崛起過程也引人注意。 圖/IG、法新社、X

▌接續上篇:〈電商新王者SHEIN:比快時尚更快的「極速時尚」廉價浪費〉

▌社群曝光與全面滲透的廣告策略

對低價品牌而言,大量曝光、大量成交才能帶來收益,SHEIN不止懂得以AI自動化管理供應鏈,數位行銷也玩得爐火純青。SHEIN擅長攻佔社群版面,但並不特別注重時尚界意見領袖(KOL),而是喜歡與粉絲少、卻能發揮影響力的「關鍵消費者」(KOC)合作,這些美妝部落客或C咖名人又被稱為「微素人」(micro-influencer),她們更貼近一般消費者,透過她們鋪天蓋地分享,就能在使用者心中建立起好印象。

SHEIN與短影片平台也合作無間,搜尋 #SHEINhaul 或 #SHEIN,就能在抖音、推特看到大量「拖拉影片」(haul-video),這類影片當中,消費者(絕大多數是年輕女孩)熱情展示她們在SHEIN購入的戰利品,往往一開就是十幾包。但跟台灣熟知的「開箱影片」不同,拖拉影片著重的不是介紹商品,而是購買、等待及拆封過程,營造出期待感與興奮感,觀眾很容易產生心動而嘗試購買,也加入「#SHEIN女孩」行列。

普遍認為SHEIN主要客群是Z世代,不過關注零售產業的網媒《Modern Retail》指出,因為Z世代缺乏忠誠度,SHEIN早已開始將觸角伸向更高的年齡層。美國數位行銷公司BrandTotal創辦人雷柏維奇(Alon Leibovich)分析:「SHEIN現在想觸及更有錢的族群,如果你想要很多互動、分享或討論聲量,18至24歲(族群)很棒。但如果想得到持續的購買力,就要找年齡再大一點的受眾。」

BrandTotal分析SHEIN與美國6家平價品牌的社群媒體廣告,發現SHEIN在2021年投放的廣告中,針對18至24歲族群的比例只占44%,而其他6家競品對此族群的投放比例高達85至94%。瑞銀集團(UBS)調查也指出,SHEIN的消費者平均樣貌其實是34.7歲的女性,她們每月花在治裝費約100美元,比美國女性平均高出了60%。

SHEIN早已意識Z世代的熱情很快就會消退,已將廣告投放的目標鎖定在更高的年齡層...
SHEIN早已意識Z世代的熱情很快就會消退,已將廣告投放的目標鎖定在更高的年齡層。 圖/路透社

SHEIN的廣告策略也絲毫不拐彎抹角。相較其他品牌,SHEIN幾乎不在意廣告內容的創意性或風格營造,而是利用大量直白的「行動呼籲」(call to action)鼓勵使用者購買。雷柏維奇表示:「它的訊息策略很簡單,就是『做點什麼』:去看我們的網站、查看折價券、下載折價券...幾乎是咄咄逼人。」

除此之外,SHEIN還透析各社群的使用習慣,以差異化廣告達到最大效果。例如Google購物廣告的版位會展示多品牌同類商品,那低價就是SHEIN的天然優勢;但Facebook的使用族群年齡層較高,可能完全不認識這個品牌,因此它採用「奇葩戰術」──在輪播廣告第一頁展示最奇形怪狀的服飾配件,例如臀部抽鬚宛如百葉窗的熱褲、整個胯下鏤空的喇叭褲、給寵物倉鼠的外出背帶等,因為太過詭異而在台灣與歐美都引起討論,還有媒體整理如「50個能在SHEIN買到最奇怪的商品」等清單。

奇葩戰術的優勢在於,當使用者被照片吸引、點入網站一探究竟,電腦的暫存 cookie 就會記錄下使用者的資料,廣告系統就可以啟動再行銷(Retargeting)功能,將其它相對「正常」的商品推送到使用者面前。換句話說,SHEIN利用好奇心驅動人們點入網站,接著再以洪水戰術繼續推銷,次數夠多總能成交幾筆,其主打的極低價格更容易讓人萌生嘗試念頭──收到東西不滿意?反正丟了也不會損失太多。

▌廉價的隱憂:抄襲、剝削與垃圾

談了這麼多SHEIN擅長的事,也不能忘記「短處」,抄襲與山寨是SHEIN目前最大的麻煩。2024年1月17日,日本快時尚品牌優衣庫(Uniqlo)傳出在東京正式提告,控告SHEIN抄襲它們一款名為「弧形迷你肩背包」的暢銷產品,該產品在台售價為390元,而SHEIN推出的同款包包僅要93元。Uniqlo在聲明中表示SHEIN的仿冒行為「已嚴重損害顧客對UNIQLO品牌及其產品品質的高度信心」,因此根據日本《不正當競爭防止法》要求日本希音公司停止銷售仿冒品並賠償相關損失。

但對SHEIN而言,Uniqlo只是滄海一粟。H&M、Dr. Martens、Ralph Lauren、Levi Strauss(品牌名Levi’s)等至少50家全球知名品牌正在與SHEIN打侵權官司;線上媒體《Ethically Dressed》曾羅列SHEIN與小眾品牌雷同的商品,隨便就找出40個以上;亦有年輕設計師爆料,當她質疑SHEIN抄襲其產品,SHEIN先將設計責任推給第三方空殼公司,再提出僅500美元低價賠償金,意圖以最輕便的方式解決爭端,而不是如官方聲明所說「不會容忍抄襲」。

日本快時尚品牌Uniqlo控告中國電商SHEIN抄襲。圖中就是Uniqlo暢銷產...
日本快時尚品牌Uniqlo控告中國電商SHEIN抄襲。圖中就是Uniqlo暢銷產品半月包。 圖/法新社

另一方面,SHEIN也承繼了中國製造業最糟的黑暗面──剝削勞工。英國公共電視Channel 4紀錄片《Inside The Shein Machine》曾直擊SHEIN的工廠,發現工人要上班17個小時、每月僅休假1天才能滿足每天完成數百件成品的標準,但日薪大約只有台幣600元,一但出錯還會扣到只剩400多元。中國媒體「第六聲」(The Sixth Tone)調查報導也指出,工人每天至少工作15小時才能完成訂單,SHEIN的訂單期限往往只有1周,其他品牌平均則是2周。高速壓力也迫使廠商外包給更小的廠商,勞工條件只會更差。

SHEIN的不透明度也讓愈來愈多人抱持高度懷疑。非營利組織Good On You批評,幾乎沒有證據顯示SHEIN改善過供應鏈的勞動環境與汙染問題,在快時尚浪費的原罪之外,SHEIN連使用回收原料的紀錄都付之闕如。

SHEIN還曾捲入強迫勞動的「新疆棉」爭議。美國2021年通過《防止強迫維吾爾人勞動法》禁止進口強迫勞動產品,眾議院美中戰略競爭特別委員會2023年5月調查也強烈譴責SHEIN與中國團購巨頭拼多多的北美電商平台Temu,稱兩者都在新疆生產產品或使用新疆棉花。SHEIN極力否認參與強迫勞動,但該報告也指出,這兩家平台從海外寄至美國的單一包裹價值往往低於800美元,不僅避開關稅也能避開各種審查,成為法規管理的灰色角落,國會議員都呼籲美國政府設法徹查。

電商SHEIN儘管抄襲與剝削勞工等醜聞不斷,在美國仍然極受歡迎。圖為SHEIN在...
電商SHEIN儘管抄襲與剝削勞工等醜聞不斷,在美國仍然極受歡迎。圖為SHEIN在印第安那州的倉儲。 圖/法新社

▌醜聞下一步:繼續增長、比肩亞馬遜?

不過從先前市占率數字來看,顯而易見,負評難以阻止SHEIN攻城掠地,較不受美國法規約束的境外特性恐怕更是一大優勢。目前SHEIN已經邁向下一階段:全方位電商平台。該網站現在販售的不止服飾配件,而是美妝、家居、3C、家具、玩具等應有既有的雜貨品項,儼然有意成為亞馬遜第二。

《Business Insider》去年12月報導,亞馬遜將服飾類賣家的平台抽成從17%大砍至5%,期望店家提供更優惠的商品價格。此舉被視為緊張的訊號:SHEIN已成為令亞馬遜憂心的對手;眾多商業媒體也開始將SHEIN、Temu和Amazon並列討論,在年關將至時不斷探討三家平台殺紅眼的價格折扣戰。

SHEIN目前也在嘗試修補公關形象,去年10月,SHEIN宣布將與非營利組織美國成衣影響力機構(Apparel Impact Institute)合作,花費760萬美元為其供應鏈設計節能方案;並宣示要在2030年之前將供應鏈的碳排放量減少25%,盡力轉換至再生能源,但他們並未考慮從源頭減產或放慢速度,因此究竟有多少承諾能兌現、又能減少多少浪費,暫時仍需打上問號。

SHEIN還曾邀請多位美國網紅前往廣州工廠,分享「參訪之旅」的光明面來澄清剝削勞工的醜聞──但隨即遭受更多「洗白」質疑,負面效果反而多於正面。《Marketing Brew》指出,根據顧問機構 Morning Consult 2023年6月調查,SHEIN在Z世代族群之內受歡迎的程度一年內已下降20%,想要購買SHEIN品牌的比例也從49%降至42%。

中國電商SHEIN引領「極速時尚」佔領社群廣告版面,迷倒北美Z世代。 圖/法新社
中國電商SHEIN引領「極速時尚」佔領社群廣告版面,迷倒北美Z世代。 圖/法新社

▌快速與社群的產物:Z世代心態解密

綜觀SHEIN的品牌基礎,曾經的主力消費客群Z世代往往是討論中心,調查皆認為Z世代是數十年來最在乎道德價值的世代,對種族歧視、容貌羞辱、勞工人權或汙染問題都十分敏感,也經常為此抵制品牌。在許多分析家眼中,Z世代最初對SHEIN的喜愛幾乎是一個謎,畢竟,購買低價商品還想兼顧環保與勞權,本身就是很難相容的概念。

為何SHEIN及類似的平價快時尚品牌,能讓Z世代趨之若鶩呢?首先能負擔的價格當然是第一要素,不過《Vox》針對Z世代心態分析,他們是唯一從出生開始就面對快時尚世界的世代。H&M、Zara、Uniqlo等品牌過去半世紀來革新了服飾產業,並在全球化分工與各種成本降低的幫助下在21世紀達到巔峰。Z世代也從懂事起就活在網路與社群媒體之間,當廣告與內容的界線愈來愈模糊,滑著手機的每一刻都有可能變成購物場景。

在此環境下成長的Z世代非常習慣永無止盡的新潮流,即便他們也是最了解全球氣候危機的一代,但追求特異獨行及獲得同儕欽羨的心理需求仍高過一切。《The Kit》認為,這種渴望也體現在近年風行的二手商店購物(thrift shopping)。喜歡快時尚的Z世代,也喜歡在一堆二手衣物中挑揀出獨一無二的造型。對他們而言,衣服的新舊標準不在穿過與否,而在是否曾經亮相──只要還沒發到社群過的都能算「新」──因此,同樣是購買平價服飾為衣櫥添新妝,當一部分Z世代撐起SHEIN的帝國,較重視環保的Z世代人則成為二手商店常客。

加拿大Youtuber、網路文化評論員Broey Deschanel 也指出,Z世代被稱為行動主義世代(activist generation),因為他們見證前面好幾個世代高速發展的後遺症,可是龐大的社會共業同時也容易引發無力感,「年輕人可以感受到所有前人累積的重量,但他們不想替所有人承擔改正的任務。」

再回到SHEIN的電商之路,從快時尚概念、跨國供應鏈管理到社群廣告戰的優勢,其實全部都是前人發明的招式,只是SHEIN將每一步發揮到極致,更讓全世界繼續陷入更快更強的競爭──成長壓力已迫使Zara等品牌開始導入類似SHEIN的AI管理系統,可以想見,即使服飾業再怎麼運用綠能或回收材料,只要整體沒有減產,浪費和剝削恐怕都不會消失。

Z世代的矛盾消費模式,不過是大環境追求急速、廉價與新奇的產物。道德醜聞或許能促使他們放棄SHEIN,但轉往了下一個新品牌,未必能逃出同樣的迴圈:《彭博社》去年6月報導,同樣來自中國、被議員要求徹查的Temu,打入美國市場1年內的銷售額已超出SHEIN的20%,成為最新的電商寵兒。

正如電商策略分析公司StyleSage副總裁修柏特(Elizabeth Shobert)所說:

「我們已經身處最低價商品的競賽,而產品的數量不斷增加。...我忍不住在想,這一切的盡頭在哪?」

Z世代喜愛快速、新奇、便宜的服飾,同時又在乎環境議題,看似矛盾的觀念背後其實是商...
Z世代喜愛快速、新奇、便宜的服飾,同時又在乎環境議題,看似矛盾的觀念背後其實是商業環境不斷加速發展的產物。 圖/法新社


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王穎芝

轉角國際編輯之一。關注議題:中東與伊斯蘭、性別、傳播科技與社會、生態保育。最喜歡的動物是貓頭鷹。

作者文章

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