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從中國第一到民族之恥?「瑞幸咖啡」的跨國詐財啟示錄

2020/04/06 轉角說

中國的大型咖啡連鎖品牌「瑞幸咖啡」,近年迅速崛起上市、成為中國最大的連鎖咖啡品牌...
中國的大型咖啡連鎖品牌「瑞幸咖啡」,近年迅速崛起上市、成為中國最大的連鎖咖啡品牌。然而今年初先是受到武漢肺炎疫情的衝擊,銷售一片冷清;2月又被國際揭露財務造假,東窗事發下瑞幸「自爆式」承認指控,立即引發股價暴跌85%的大崩盤。 圖/路透社

「你喝的不是咖啡,是資本的眼淚。」中國的大型咖啡連鎖品牌「瑞幸咖啡」,近年以挑戰星巴克之姿問鼎中國咖啡市場,並成功迅速崛起上市、成為中國最大的連鎖咖啡品牌。然而今年開年之初先是受到武漢肺炎疫情的衝擊,門市銷售一片冷清慘淡;2月又爆炸性地被國際揭露財務造假,東窗事發下瑞幸在上週「自爆式」承認指控,市值突破100億美元的瑞幸咖啡,立即引發股價暴跌85%的大崩盤。從週末以來,被新聞嚇到的中國消費者們出現兩極化的反應:開始大量下單消耗現存的瑞幸咖啡優惠券、或申請退款儲值,幾度讓瑞幸咖啡的APP大當機。

野心勃勃的瑞幸何以落到如此田地?瑞幸咖啡會不會全面倒閉?5日負責人陸正耀向社會大眾致歉,但案發後連日來對瑞幸內幕的議論仍未停歇;輿論指責瑞幸是「民族之恥」,說好的中國咖啡夢竟是資本遊戲的夢幻泡影,而這種「中國式圈錢」的系統性造假手法,恐怕也是中國資本神話面臨破滅的冰山一角。

從週末以來,被新聞嚇到的中國消費者們出現兩極化的反應:開始大量下單消耗現存的瑞幸...
從週末以來,被新聞嚇到的中國消費者們出現兩極化的反應:開始大量下單消耗現存的瑞幸咖啡優惠券、或申請退款儲值,幾度讓瑞幸咖啡的APP大當機。圖為北京咖啡愛好者試喝咖啡。 圖/路透社

號稱「中國星巴克」的瑞幸咖啡(Luckin coffee),其實創立時間並不長久。2017年10月成立之後,到2018年1月正式在北京和上海開幕營業;不到半年時間就已經在中國國內展店超過500間,當時打著「小藍杯」的視覺印象,來勢洶洶地要挑戰星巴克在中國的競爭市場。

從開店以來到同年年底,瑞幸咖啡號稱不到一年就做出從500萬杯賣到5,000萬杯的業績,似乎也正如同品牌名稱的「好運氣」,瑞幸順利完成融資和持續拓店的戰略計畫,也在2018年的雙十一購物節刷下單日售出1,820萬杯的中國咖啡銷售最高紀錄。亟欲打敗星巴克的瑞幸咖啡,更如願在2019年底開設超過4,500家店鋪,將約有4,300家分店的星巴克拉下中國咖啡龍頭之位。

2019年6月,一鳴驚人的瑞幸咖啡在美國納斯達克正式掛牌,創下全球最快上市公司的紀錄;中國媒體爭相追捧下,瑞幸咖啡贏得了「中國咖啡第一股」稱號。

2019年6月,一鳴驚人的瑞幸咖啡在美國納斯達克正式掛牌,創下全球最快上市公司的...
2019年6月,一鳴驚人的瑞幸咖啡在美國納斯達克正式掛牌,創下全球最快上市公司的紀錄;中國媒體爭相追捧下,瑞幸咖啡贏得了「中國咖啡第一股」稱號。 圖/路透社

瑞幸咖啡的一切看似繁華榮景,誰知卻在2020年遭遇天翻地覆的衝擊。開年之初因為新型冠狀病毒(COVID-19,俗稱武漢肺炎)的影響,中國首先是武漢封城、接連許多大城市進入封鎖狀態,瑞幸咖啡就和所有中國一線城市的餐飲業一樣,銷售門市都直接面臨疫情最嚴峻的打擊,武漢地區的分店也因應政策而全數關閉。

在今年2月初,瑞幸的股價已經跌了一波,當時中國的市場觀察多半認為,和疫情影響有直接關係。但同一時間由美國私人的調查、做空機構「渾水研究」(Muddy Waters Research),發表了一份匿名調查報告,指控瑞幸咖啡造假財務、涉嫌詐欺。

調查報告中指出,瑞幸咖啡在2019年的第三季和第四季財報浮報作假,從掌握的內情數據資料顯示,無論是門市銷售的商品數量還是公司的各種收入,都有明顯誇大數據的痕跡;利潤膨脹虛報超過上億人民幣。由於這份報告提出的證據,包括瑞幸咖啡上千家店鋪的營業狀況、收據資料、甚至主管內部的訊息紀錄,一時之間讓市場相當震撼,瑞幸的股價也應聲重挫。

調查報告中指出,瑞幸咖啡在2019年的第三季和第四季財報浮報作假,從掌握的內情數...
調查報告中指出,瑞幸咖啡在2019年的第三季和第四季財報浮報作假,從掌握的內情數據資料顯示,無論是門市銷售的商品數量還是公司的各種收入,都有明顯誇大數據的痕跡。 圖/路透社

然而瑞幸起初面對指控時,正當中國的武漢肺炎疫情極為嚴峻的時刻,外界新聞關注焦點多半在感染擴散的議題上,彼時的瑞幸咖啡沒有具體做出細節回應;參與融資、同時與瑞幸關係匪淺的投行「中金公司」,也出面擔保力挺。但4月2日,瑞幸卻「主動自爆」公開一份內部調查報告,承認公司內部從2019年第二季以來有高達22億人民幣的交易額造假——這個中國咖啡第一股就此應聲崩盤暴跌。

瑞幸咖啡不尋常的自曝其短,馬上就讓外界聯想到是面對美國集體訴訟的法律問題。瑞幸的報告以及4月5日創辦人陸正耀的致歉聲明,都指出這是「公司首席運營官兼董事劉劍,及向他報告的幾名員工」所犯下的不當財務造假,企圖將責任賴給劉劍。

但是輿論都看得出來,瑞幸的造假並非個別主管一人所能為;系統性、大規模的造假,本質上與瑞幸咖啡的崛起和經營手段有直接的關聯。只是讓一些對瑞幸有所期待的大眾而言,沒想到吹出的中國咖啡夢泡泡,如此輕易地就破碎成幻影。

疫情期間,咖啡廳經營壓力驟增,非瑞幸咖啡店面。 圖/美聯社
疫情期間,咖啡廳經營壓力驟增,非瑞幸咖啡店面。 圖/美聯社

瑞幸咖啡驚人的高增長數據,主要來源之一來自於門市銷售的數據誇大,其中一套手法是讓商品出單單號灌水,例如從原本應該按照顧客購買順序的1、2、3,改成1、3、5,來浮報實際的出單數量。渾水研究的報告中還有這項公司政策的內部對話紀錄,瑞幸咖啡指示此為「正常的隨機跳號」,但實際上根本就是依照序列跳號,藉此增加帳面數字。

另一個搭配衝高出單量的手法,則是鋪天蓋地的形象宣傳和免費贈送。有離職的瑞幸咖啡門市主管向《鳳凰網》透露,有些店面做的訂單超過6成都是「免費」——各種優惠券、贈送活動推廣、第一杯免費等促銷,衝高了出單量,但實際上並沒有真正帶來營收。這也是什麼在瑞幸造假案爆出後,許多中國社群討論的是「手上的優惠券還有效嗎?」

同時一些敏銳的中國投資人早已經注意到,瑞幸的收入成長大部分都來自新店鋪的開設,但問題是大量鋪設的門店多半經營時間較短、許多甚至都還不到一年,因此門市銷售能否持續穩定增長,就是許多投資人觀望的疑慮。

另一個搭配衝高出單量的手法,則是鋪天蓋地的形象宣傳和免費贈送。圖為瑞幸咖啡代言人...
另一個搭配衝高出單量的手法,則是鋪天蓋地的形象宣傳和免費贈送。圖為瑞幸咖啡代言人湯唯、劉昊然。 圖/瑞幸咖啡官網

瑞幸咖啡打著「擊敗星巴克」的旗號,以大量展店和銷售做為其指標。不過也有人指出,瑞幸的拓店過分重量而不重質,展店雖多但未必都能在商場一級戰區中獨佔鰲頭,許多店面的位置其實並不理想;但儘管如此,靠著密集、下重本廣告宣傳的方式,仍然讓瑞幸咖啡的市場形象正面肯定——至少相信瑞幸咖啡真的賣錢、而且有機會打敗星巴克。

「故宮店的案例,就有人看出端倪...」瑞幸的問題並非天衣無縫,早在2018年9月,瑞幸大張旗鼓地在北京故宮開設第1,099家分店時,隱藏在檯面下的暗潮洶湧,就已經多少看出瑞幸背後並不是「許一個中國咖啡夢」那樣單純。

當時瑞幸極為罕見地,是繼星巴克之後成功進駐北京故宮的品牌,星巴克最後在輿論爭議、以及與故宮內部人事政治問題喬不攏下黯然退出;瑞幸以「一瓶小藍杯,一念故宮情」宣傳,故宮店的開張頗有睥睨星巴克的氣勢;然而熟知故宮內部商業運作模式的人透露,非出自故宮官方體系的「外來者」,要進到故宮裡開店必須擺平不少複雜的人事關係,特別是在故宮與中國共產黨極為密切、敏感的牽連之下,瑞幸的進駐就引起不少同業側目。

「故宮店的案例,就有人看出端倪...」瑞幸的問題並非天衣無縫,早在2018年9月...
「故宮店的案例,就有人看出端倪...」瑞幸的問題並非天衣無縫,早在2018年9月,瑞幸大張旗鼓地在北京故宮開設第1,099家分店時,隱藏在檯面下的暗潮洶湧,就已經多少看出瑞幸背後並不是「許一個中國咖啡夢」那樣單純。 圖/路透社

瑞幸咖啡一飛衝天的模式,被認為是當時典型的「中國式圈錢」:看準時機抓風口、快速融資並燒錢擴張、接著迅速IPO上市,或稱為投資成功三部曲——資本催熟、海外上市、股東套現。換句話說,瑞幸咖啡的崛起,未必真的是要認真經營中國咖啡產業,對於創辦人陸正耀而言,咖啡恐怕比較像是投資工具而非目的。

矛盾的是,根據已離職員工向媒體的說法,瑞幸管理階層雖然極為在意顧客的評分回饋,稍有劣評就會嚴厲追究門市人員(這是因為中國餐飲消費極受到網路評分的影響),然而咖啡品質口味卻全都是機械化自動設定好,既不容許客製化、也沒有特別針對咖啡更細緻的改進,咖啡師的訓練篩選也存在若干便宜行事、培訓不足的問題。

「我們每天開店到到閉店,大到數據盤點、小到衛生打掃都特別要求精細。結果公司自暴數劇作假,心裡肯定覺得不可思議,對外還要裝沒事,感覺違背自己良心。」一名員工向《鳳凰網》表示。

此外,在渾水研究的報告裡,也連帶質疑中國的咖啡消費市場規模,並不如想像中來得大,相對於中國傳統習慣的茶飲,咖啡商品的利潤有限。因此也有中國相關財經媒體,針對瑞幸案指出,星巴克都要熬過多年的苦心經營,瑞幸的資本遊戲也只是再次印證了圈錢神話的破滅。

「我們每天開店到到閉店,大到數據盤點、小到衛生打掃都特別要求精細。結果公司自暴數...
「我們每天開店到到閉店,大到數據盤點、小到衛生打掃都特別要求精細。結果公司自暴數劇作假,心裡肯定覺得不可思議,對外還要裝沒事,感覺違背自己良心。」一名員工向《鳳凰網》表示。圖為瑞幸咖啡工作人員,非當事人。 圖/路透社

圖為在中國販售的咖啡。 圖/歐新社
圖為在中國販售的咖啡。 圖/歐新社

「瑞幸咖啡是中國民族之恥!」瑞幸咖啡的欺騙,牽動了中國網路社群輿論的國族神經,因為海外成功上市、又被海外給做空重重擊落,連帶影響的不只是瑞幸一連串的法律糾紛和可能面臨下市的結局,其他同樣期盼在美國上市的中國企業,都可能因此蒙受投資信心嚴重受損的效應,甚至讓中國公司面臨大規模的審查。

「眾人的努力,敵不過一顆老鼠屎的危害。」海通國際證券指責瑞幸咖啡帶來的嚴重後果,讓海外投資人會越趨於保守,而針對中國企業的監管、調查也可能更加嚴格。而在後續的法律糾紛方面,目前瑞幸咖啡的董事長陸正耀、CEO錢治亞還沒有對外進一步的動作,不過中國的相關分析都認為,被瑞幸推出來背鍋的劉劍難逃美國的司法檢控,但瑞幸的高管們也無法保證能夠100%從中安然脫身。

當然,在中國國內方面,涉嫌詐欺的瑞幸咖啡也極可能面臨司法訴訟,其中是否牽涉更多的會計、投資公司的共謀,也成為日後新聞追蹤的焦點。然而瑞幸咖啡的泡沫引爆,在中國式圈錢的資本遊戲之下,各種新創企業迅速地由盛轉衰,恐怕也只是冰山一角。

瑞幸咖啡的泡沫引爆,在中國式圈錢的資本遊戲之下,各種新創企業迅速地由盛轉衰,恐怕...
瑞幸咖啡的泡沫引爆,在中國式圈錢的資本遊戲之下,各種新創企業迅速地由盛轉衰,恐怕也只是冰山一角。 圖/法新社

文/林齊晧


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