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天下布武的億萬商機:木村拓哉「岐阜信長祭」日本現象級歷史行銷

2022/11/07 轉角24小時

日本岐阜縣在11月6日舉行了年度的「岐阜信長祭」中,由木村拓哉特別演出。 圖/《...
日本岐阜縣在11月6日舉行了年度的「岐阜信長祭」中,由木村拓哉特別演出。 圖/《THE LEGEND & BUTTERFLY》劇組

「人生五十年,如夢又似幻...」日本岐阜縣在11月6日舉行了年度的「岐阜信長祭」,這個地方城市結合歷史名人的觀光行銷活動,今年度迎來史無前例的熱潮——木村拓哉特別演出,本人親自上陣飾演織田信長,不僅吸引超過40萬人湧入岐阜市,更因此創下突破39億日圓的觀光收益,成為疫情之後罕見的現象級歷史行銷。

「岐阜信長祭」是日本岐阜縣的年度盛事,前身可以追溯到1953年的岐阜祭,後來1957年為了加強推廣商業觀光,結合戰國歷史的熱潮而改名為「岐阜信長祭」,主題就鎖定在岐阜和織田信長的歷史地緣關係。

▌延伸閱讀:〈偉人金像拼觀光?日本岐阜「黃金信長」的誕生〉

「岐阜」地名的由來,說法之一即是由織田信長所改,原本舊稱井之口,後來信長引用周文王發跡的歧山、孔子故鄉的曲阜為典故,取名為「岐阜」。歷年來的岐阜信長祭,都為地方觀光帶來可觀的收益,特別是最著名的活動「騎馬武者行列」,會有人扮演織田信長騎乘駿馬,後方跟隨眾多家臣兵將的遊行,是每年必看的祭典重頭戲。

今年2022年的信長祭則更為特殊,不僅是疫情停辦後睽違2年的祭典再開,同時配合明年將上映、以織田信長為主角的歷史電影《THE LEGEND & BUTTERFLY》宣傳,直接找來男主角——木村拓哉——在這次祭典上飾演信長本人、岐阜出身的影星伊藤英明飾演家臣,活動預告後隨即引發全國話題轟動,只開放1萬5,000名觀眾,結果吸引96萬6,555人報名(上一屆2019年時報名人數25萬),是信長祭開辦超過半世紀以來,史上最踴躍的一次。

 圖/《THE LEGEND & BUTTERFLY》劇組
圖/《THE LEGEND & BUTTERFLY》劇組

萬眾矚目的「信長公騎馬武者行列」木村版,就在11月6日正式登場。因為事前主辦單位已經知道會吸引大量人潮湧入岐阜,特別加派警力以策安全。在祭典開始的前一週,南韓才發生梨泰院的慘案,萬人聚集的推擠死亡事件同樣令日本人怵目驚心,岐阜當地民眾就在新聞街訪時透露一股不安感。為防類似梨泰院的事件,岐阜縣、市聯合出動大批警力和交通管制,JR岐阜站附近短暫封閉,遊行沿途也配置了不少警員協助動線暢通。

本回的騎馬行列是從金華橋通開始,雖然兩側的現場觀眾上限是1萬5,000人,不過根據主辦單位的統計,當天為了一睹「木村信長公」而來的觀眾就多達46萬人,沒抽到資格的觀眾,就只能進到遊行路線週邊的店家、大樓等圍觀;而週末兩天來到岐阜市的人潮,也創下史上最多的62萬人。

「能來真是太好了...果然本人的氣場就是不一樣!」由於人潮之多實在罕見,當日各家主流新聞媒體都來到現場採訪,木村粉絲興奮尖叫的神情,都是當天信長祭的狂熱景象。也是木村的不敗人氣所賜,岐阜市週末兩天似乎都被滿滿的「木村信長」氣息圍繞。

在金華橋通的遊行途中,可以看到一幅長7公尺、寬5公尺的巨大垂幕,上面用書法寫著:「木村拓哉さん ちょ待てよ!」,直譯成中文,就是「木村拓哉桑,等、一下啦!」這是來自岐阜女子大學書道部兩名大學四年級學生的作品,引用1997年木村與松隆子主演的日劇《戀愛世代》(ラブ ジェネレーション),是劇中木村的口頭禪(ちょ待てよ,是日文「等一下」ちょっと待てよ更加口語省略),後來變成當時日劇的流行語之一、也變成木村的時代記憶。

在《THE LEGEND & BUTTERFLY》中,岐阜出身的影星伊藤英明飾演...
在《THE LEGEND & BUTTERFLY》中,岐阜出身的影星伊藤英明飾演家臣。 圖/《THE LEGEND & BUTTERFLY》劇組

沒想到時隔25年,竟由兩位大學生經典重現這句話,放在木村信長公的眼前,頗有平成時代復古的味道。此外連地方的佛寺也跟上了木村旋風,鄰近的岐阜縣真宗大谷派「善休寺」,在寺院前的公佈欄上寫著如下的法語:

「我成不了木村拓哉,木村拓哉也無法變成我。」

(俺はキムタクになれないが キムタクも俺にはなれない)

善休寺的用意,是想告訴世人「每一個生命都是獨一無二的存在」,無須過分比較,才能活得自由自在。這張法語公告和岐阜女子大學的書法一樣,都成為日本週末的熱門話題。而歷史的微妙之處,是木村扮演的織田信長,本身就是自稱「第六天魔王」的佛敵,歷史上也曾和佛教勢力有所衝突。另一個巧合,則是木村與信長的年齡——織田信長1582年死時為49歲,而今年木村拓哉也剛好49歲,所幸2022年現代重生的木村信長,沒有發生令和版本能寺之變。

大張旗鼓的岐阜信長祭,能為地方政府代來多少利益?根據岐阜市的估算,今年來訪人數約62萬人,直接和間接產生的觀光消費可達39億日圓 (約新台幣8.4億),而這個規模相較過去5年平均35萬人到訪,幾乎是翻倍成長。

岐阜信長祭加上木村的加持,營造史無前例的成功,但日後是否繼續「延用」木村來飾演信長,目前還不曉得有無機會。對比的另一個知名案例,是新潟縣上越市年度的「謙信公祭」,這個活動的歷史可以追溯到1926年大正年間。不過現代之所以知名,是到2007年大河劇《風林火山》的播出,影星GACKT在劇中飾演上杉謙信,同年度開始GACKT就在謙信公祭上直接演出角色而大為火紅,樂在其中的GACKT也演出了7次之多。

 圖/《THE LEGEND & BUTTERFLY》宣傳照
圖/《THE LEGEND & BUTTERFLY》宣傳照


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