文春砲撤收的電車廣告：再見啦！日本通勤第一品牌

【2021. 8. 21 日本】

文春砲撤收的電車廣告：再見啦！日本通勤第一品牌

「文春砲從電車下台一鞠躬，見證社會脈動的時代眼淚...？」日本著名老牌新聞雜誌《週刊文春》，先前才因為爆料東京奧運開幕式的黑暗惡搞，而讓《週刊文春》再度登上日本話題王的寶座，近期又宣告：數十年來固定每週刊登在電車車廂內的懸吊廣告，將會從今年8月底正式撤除走入歷史。消息一出不僅讓社會大眾感慨，那個見證時代回憶的電車廣告從此一去不復返，甚至驚動其他主流媒體關切：《週刊文春》的撤廣告政策，又反應出紙本媒體在電子時代，遭遇到何種困境與求生策略？

《週刊文春》創刊於1959年，為日本文藝春秋出版社旗下的刊物，與1956年新潮社發行的《週刊新潮》並列為兩大老牌新聞雜誌。雖然《週刊文春》的母集團文藝春秋，是日本藝文界的領頭羊，然而《週刊文春》卻是素以新聞八卦為樂、扒糞揭醜的大眾刊物。

但這並不表示《週刊文春》的實力可以被輕視，創刊超過半世紀以來，被文春獨家爆料而身敗名裂者所在多有，不分政治界或藝能圈，多少忌憚於文春的破壞力，因而有了「文春砲」的異名：《週刊文春》開砲每發必中、一砲擊沉，政客與偶像藝人的名譽屍骸遍地。《週刊文春》以此自豪，當然也惹來不少官司訴訟，更不乏有胡亂惡質造謠的爭議。

近期文春最受矚目的報導，就屬東京奧運的「開幕式黑箱內幕」系列人氣最高——從森喜朗的失言風波、東奧組委會的內鬥角力、佐佐木宏的爭議提案、以及最為輿論憤怒的「東奧夢幻開幕式」與MIKIKO風波——都讓《週刊文春》的實體雜誌和線上網站衝出話題成績，特別是電子版的專題報導獨家公開東奧開幕式的提案資料，網站創下史上最高流量。

不過鋒頭正健的文春，也在8月17日對外宣布：從此將不再投放電車車廂內的懸吊廣告，作為《週刊文春》象徵符號的「中づり広告」（直譯為「中吊廣告」）將正式走入歷史。

所謂的「中づり広告」就是指日本電車車廂中，懸吊在車頂的海報廣告，日文中也被稱為「車内広告」或「吊り広告」。由於日本通勤人流密集，這種站位乘客立即就能看到的廣告區位，時常就是各大商家投放曝光的選擇。廣告全版的尺寸是 364mm×1,030mm（半版為B3尺寸的364mm×515mm），廣告類型除了新聞媒體之外，百貨、餐飲、藝文、消費、或是政策宣導無所不包，是極為常見的通勤風景。

懸吊廣告並非文春專利，但為何文春的撤退會特別受到關注？原因之一在於文春與懸吊廣告的印象連結。

《週刊文春》內容辛辣聳動，但其實在書架上販售是看不出端倪的，因為文春實體雜誌的封面仍維持著文藝春秋的基本面貌，封面只有「週刊文春」的標題、搭配滿版的藝術圖畫，僅此而已。競爭宿敵《週刊新潮》也是如此，這是兩家和其他八卦小報不同之處。

不過文春的懸吊廣告就沒有如此客氣了，直接掛上衝擊性的文字標題，各種刺激關鍵詞排列組合，輔以事件當事人的肖像或偷拍，用強烈的視覺形成車廂裡一道特色景象。為什麼這些雜誌的電車廣告，要刻意設計成這樣呢？這是考量到通勤族的無聊，容易被有趣的畫面吸引，同是因為有大量文字可以讓人閱讀，好度過通勤時間。

此外文春廣告也會有固定的布局，最右側一定是政治類新聞，左側安排演藝娛樂、或是健康醫療等較軟性的題材，中間則會穿插其他類型。當文春的懸吊廣告成為一種代表性的符號後，也反過來讓其他商家改用文春風格的方式製作懸吊廣告，像是百貨公司模仿聳動標題、黑白人物肖像照片來打季節特賣廣告等等。

而正因為廣告投放行之有年，又是每週更新話題，久而久之便成為通勤族的新聞紀錄與社會脈動的見證，儘管未必喜歡，卻也長期累積形成一種特別的「日常陪伴感」：

有通勤族如此向媒體解釋這樣的失落感，是通勤記憶與生活習慣的消逝。此外，緊接文春之後連《週刊新潮》也跟進表示要撤除懸吊廣告，一下就少了兩大家雜誌，未來其他的刊物是否也會接連從懸吊廣告消失猶未可知，但這種紙本時代又翻過一頁的消逝感，卻是社會大眾最直接的感慨。

截至近期的相關資料，《週刊文春》投放懸吊廣告的規模，主要有東京地鐵丸之內線等5條線路共1,700張、大阪地鐵共1,500張，根據《朝日新聞》的業界行情估算，東京地鐵5條路線投放2～3天的費用，大約將近130萬日圓，一年算下來這筆懸吊廣告預算就超過5,000萬日圓以上，不過實際成本《週刊文春》也沒有對外公開過。而依據路線、鐵道種類之不同，價格也有相當的落差。

文春之所以捨棄懸吊廣告，除了成本的考量外，也有外在環境不得不然的因素。《ANN》的報導就指出，現代社會人人低頭滑手機的時代，會抬頭看懸吊廣告的機會明顯減少，甚至連車廂把手、車廂兩側上緣的廣告到底還能吸引多少注意力，效果都令人存疑。

其二是文春的截稿期限差別。《週刊文春》編輯部截稿時間為每週二晚上，並於每週四出版。但是地鐵廣告的文案截稿是每週一，因此廣告必須更提前製作完成後先交給廣告承包公司，才趕得上先行露出曝光。如此一來也就失去抽換稿的彈性，如果截稿前發生重大事件，就有可能演變成雜誌趕上報導、廣告卻來不及更新的窘況。

考量成本、效益、投放廣告的工作效率等問題，其實對於文春這樣的老牌紙媒來說，是早就推敲分析過的生存戰略，另一方面儘管整體的出版市場，紙本銷售確實逐年下滑陷入苦戰，但《週刊文春》從2020年的銷售成績，都因為幾個重大事件的猛料放送，讓文春接連出現完全銷售一空的盛況，例如渡部建婚外情案（41萬9,265本）、森友學園案職員自殺問題（40萬8,249本）、特搜部的黑川檢事醜聞（35萬9,560本），創下比往年亮眼的成績。

但在紙本底氣還在的同時，《週刊文春》也開始將資源配置逐漸轉移到數位電子版，特別是在東京奧運的相關專題上，從今年3月以來透過「週刊文春．電子版」的上線繼續創造話題，也就在整體經營戰略轉往電子版之下，順勢將懸吊廣告撤除、把相關預算投入到電子版。讓文春極為得意的是，揭發奧運開幕式黑幕的報導掀起輿論巨浪，還故意選在開幕式結束後直接把掌握的「夢幻提案資料」全數上線免費閱覽，現任主編加藤晃彥更在會員專屬的電子報中興奮表示，線上版創下了史無前例的超高流量（但到底多高並未透露），這種即時新聞操作手法，也是紙本雜誌難以企及的靈活度。

可以想見，文春從懸吊廣告下台一鞠躬之後，數位化流入通勤族的手機的景象是必然結果。與此同時，承包鐵道廣告的業者也不是沒料想到紙本衰退的結局，車廂廣告電子化同樣是因應策略，而且透過電子看板的設計，能夠作出不同通勤時段、針對不同客群的精準廣告，版面也就不必限制只有一家，也搞不好在可預見的未來，又會有電子動態影像版的文春再現也說不定。

儘管《週刊文春》毀譽參半，一路走來猛射的文春砲也不是沒遇過問題，像是2018年爆料流行音樂教父小室哲哉的婚外情、逼得小室宣告引退，反而激起不滿輿論的抵制「文春不買運動」。但作為大眾社會的媒體角色，也算是一個見證的時代之眼；就現任編輯局長新谷學、主編加藤晃彥的哲學——不斷爆料，就是「文春生存之道」。