瘋狂買買買：消費心理學刺激的《美式資本主義時代》

2025/03/07 轉角選書

▌本文為《美式資本主義時代：商業帝國的誕生與經濟循環的死結》（衛城，2024）書摘

獨立的單戶住宅、高速公路、商場與帶狀購物中心構成了消費主義的物質景觀。同樣重要的是美國人的精神層面，因為消費者必須要有消費的動機。冷戰時期的自由主義將所得的成長導向一般美國家庭，提高了大眾購買力。

但是，投資者與生產者可以合理期望消費者繼續購買更多東西嗎？這個答案牽涉了美國民眾與這些新物品、自己本身及他人之間的關係。

消費可以從許多角度來解釋。經濟學家往往將個別消費者的偏好視為分析前提，只是單純揭示，而不去探討這些前提一開始怎麼會出現，以及消費者為什麼會產生這些欲望。其他對於消費主義的詮釋，則更偏向社會學層面。托斯丹．范伯倫（Thorstein Veblen）在《有閒階級論》（The Theory of the Leisure Class，一八九九年）一書中創造了炫耀性消費（conspicuous consumption）一詞，他認為與其說消費者購買的是商品，不如說是一種地位。

凱因斯的《一般理論》則在更大程度上聚焦於「投資的誘因」，而不是作為動態經濟因素的「消費傾向」，但他針對消費動機的簡要分析，近似於范伯倫提出的地位說。大衛．里斯曼（David Riesman）與納森．格萊澤（Nathan Glazer）合著的《孤獨的人群》（The Lonely Crowd，一九五○年）是戰後社會學經典之作，認為美國人在十九世紀是「內在導向」，有自己的主見，到了二十世紀卻變成「外在導向」，容易隨波逐流。

美國人消費是為了從眾，換句話說，就是為了獲得「標準配備」。如果「社會」更新了標配的內容，有地位意識的消費者就會採取行動。

一九五三至一九五四年的經濟衰退過後，《時代》雜誌解釋了經濟反彈的原因。消費者「意識到他們可以將電扇換成冷氣，來促進經濟成長。一九五四年，市場一共賣出了五百萬台微型電視機，景氣旺得不得了。」空調在一九五一年後上市，成了人們追求的「標準配備」，彩色電視機也是如此。

一位原本從事社會人類學研究、後轉職進入商學院教書的教授所創立的社會研究顧問公司提倡這種觀點。這家公司大力提倡從社會學角度將大眾消費市場「細分」為不同群體，而在這些群體中，個人可以相互模仿。這種宣傳類型的重要作品如珍妮特．沃爾夫（Janet Wolff）的《什麼可以激起女性的購物欲望：瞭解與影響現代新女性的指南》（What Makes Women Buy: A Guide to Understanding and Influencing the New Woman of Today，一九五八年），以及帕克．吉布森（D. Parke Gibson）的《三百億美元的黑人》（The $30 Billion Negro，一九六九年）。

然而，經濟學或社會學都無法充分解釋消費資本主義的決定性特徵是「淘汰」。購買一輛汽車也許是「理性」的行為，但淘汰一輛狀態良好的車子後再買一輛新車的欲望，該做何解釋呢？這有可能是消費者對地位的焦慮。然而在消費社會中，購買「新商品」的行為永遠不會消失，而這是最需要解釋的一種現象。

「基本的實用性不能作為服飾業蓬勃發展的基礎。」一九五○年一家服飾領導品牌的主管宣告：「我們必須加速汰舊換新。」在一九五七到一九五八年經濟衰退期間，一些企業意識到美國人很快就會沒有新的必需品可買。

廣告商偶然發現了一個更有效的策略，並沿用至今：賣點不再是商品，而是消費者經驗本身的心理特質。圖為1957年的可口可樂廣告。
圖／The Coca-Cola Company — 廣告商偶然發現了一個更有效的策略，並沿用至今：賣點不再是商品，而是消費者經驗本身的心理特質。圖為1957年的可口可樂廣告。圖／The Coca-Cola Company

不可否認地，國外有許多消費者依然需要美國人已經擁有的東西。美國的跨國公司正迅速向歐洲發展快速的工業經濟擴張，使得歐洲終於在一九五八年實現布列敦森林體系規定的貨幣可兌性。由此可見，在戰後的重建過程中，歐洲的生產活動以資本財為主，而不是消費品。

隨著世界各地國民所得的攀升，美國消費文化在各地日益壯大。儘管如此，假使美國消費者都把東西用壞後才購買新品，本地製造商的生意可能就會因為有效需求不足而受到影響。

戰後廣告業面臨的急迫問題是，如何讓人們渴望已經擁有的東西。這個問題之前就已有人研究過。到目前為止，商業培養人類的欲望已有一段相當長的歷史；很久以前，亞里斯多德曾訓示，商業欲望的精靈一旦被放出瓶子，就再也回不去了，因為人類的欲望有可能「永無止境」。然而在戰後時代，市場找到了激起人類欲望的新方法。

他們廣泛宣傳那些因為貨幣收入與購買力迅速增長的個人與家庭所懷抱的憧憬與夢幻生活。

例如，在詹姆斯．瑟伯（James Thurber）創作的短篇小說〈華特．米堤的祕密生活〉（The Secret Life of Walter Mitty，一九三九年）中，米堤在逛街購物時覺得生活百無聊賴，忍不住做起了白日夢。故事的最後以廣為人知的一句話作結：「無人能敵的華特．米堤到最後一刻仍難以捉摸。」隨著消費活動從市區大街轉移到了郊區購物中心，戰後的廣告業期許自己能仔細研究米堤的思維。他們必須讓米堤這種人對消費產生白日夢，而不是一味避免消費。

為了打入消費者的幻想生活，廣告商從商品本身著手，在消費者腦中植入購買商品後會得到美好結果的想像。但之後，廣告商偶然發現了一個更有效的策略，並沿用至今：賣點不再是商品，而是消費者經驗本身的心理特質。一個充滿可能性的嶄新領域自此開啟。

至於夢幻生活，西格蒙德．佛洛伊德（Sigmund Freud）以《夢的解析》（The Interpretation of Dreams，一八九九年）開創了精神分析學科。許多戰後的美國廣告商都支持佛洛伊德學說，他們希望能誘引消費—就像內戰後許多美國人信奉達爾文主義，都希望誘發競爭那樣。

普普藝術家愛德華多．包洛奇爵士（Sir Eduardo Paolozzi）1949年作品《Real Gold》。透過拼貼雜誌廣告圖片，呈現了一個充滿魅力、財富和消費的誘人世界，與飽受戰爭蹂躪的歐洲形成了鮮明對比。圖／The Eduardo Paolozzi Foundation

凡斯．帕卡德（Vance Packard）在暢銷書《隱形的說客》（The Hidden Persuaders，一九五七年）中引述了戰後芝加哥一位廣告人對香菸的看法：

所有文化都透過某種形式的吸或吐來展現對口腔舒適的基本需求。南海島（South Sea Island）的居民習慣吸食檳榔。不論男女都經常嚼口香糖，抽菸也是。這兩種行為都能讓口腔感到舒適。這種根深柢固、透過嘴巴攝食的需求，起初是嬰兒感到飢餓與緊張時會有的反應，要靠母乳或奶瓶才能得到安撫。這種需求被修正過，但在成人生活中仍是一種主要的衝動與需求。

假如佛洛伊德看到這些胡言亂語，肯定會把嘴裡的雪茄吐出來。當然，我們不該誇大戰後精神分析對當代廣告文化的影響。儘管如此，一流的戰後廣告理論家皮耶．馬蒂諾（Pierre Martineau）在自己的辦公桌上也擺了奧地利精神科醫師亞伯拉罕．布里爾（Abraham Brill）所著的《精神分析的基本原則》（Basic Principles of Psychoanalysis，一九四九年）。

《欲望的策略》（The Strategy of Desire，一九六○年）的作者、同時也是心理學界聲望崇高的動機研究學院（Institute for Motivational Research）主任恩內斯特．迪希特（Ernest Dichter，同樣是維也納移民），向廣告商大力提倡精神分析的原則。

佛洛伊德在《心理功能的兩大原則》（Formulations on the Two Principles of Mental Functioning，一九一一年）中提出了「快樂與不快樂原則，或簡稱為快樂原則」作為精神生活的一種動力，與「現實原則」形成了無法解決的張力。戰後的廣告商轉而針對快樂、幻想與不滿的主題，將消費行為塑造成一種透過幻想使現實落實的手段—如同巴納姆玩弄表象與現實那樣。

「有全新且更好的東西可買、而我如果不買就無法得到滿足，買了之後也沒有得到滿足，因為我還想買更多新鮮貨」的這種感覺，是消費資本主義的矛盾驅動力。

投機性投資中的矛盾推力，正是貨幣同時使短期流動性偏好與長期承諾投資成為可能。在消費主義中，當下不斷消費新事物的欲望可能會增加有效需求，並推動長期經濟發展，但矛盾在於，消費者必須不斷消費，即使知道買來的東西永遠無法滿足自己的需求。消費者的欲望不斷啃噬心靈，永遠不會得到滿足。

「你會買車，有更大程度是因為你想得到它，而不是因為你需要它。你家裡那台舊車也許性能還好得很。你有一種得到新車的欲望。冰箱不會帶給你這種興奮的感覺，汽車才能。」圖為1952年的福特汽車廣告。圖／Flickr Don O'Brien

迪希特在動機研究學院時總說：「不要賣鞋，要賣養成一雙美腿的秘訣！」也就是說，商家應該賣給人們的不是商品，而是他們希望成為的人，讓他們能在擁有美腿的經驗中找到快樂，而不是單純買到了好看的鞋子。想達到這個目的，就得讓消費者在舊鞋磨平之前便不得不買新鞋。

一九五九年，經濟衰退期過後，《大眾機械》雜誌（Popular Mechanics）深入採訪了好幾位美國汽車「設計師」。福特公司的首席內裝設計師羅伯特．馬奎爾（Robert H. Maguire）解釋：

你會買車，有更大程度是因為你想得到它，而不是因為你需要它。你家裡那台舊車也許性能還好得很。你有一種得到新車的欲望。冰箱不會帶給你這種興奮的感覺，汽車才能。

作為一種欲望的物品，汽車就如同女人：

汽車很容易成為一種臉部象徵，它的車燈看起來像眼睛，散熱罩看起來像嘴巴。

其他設計師則解釋：

造型師必須創造需求。什麼是好的設計？能引人「興奮」的就是好設計。它必須激起你想擁有它的欲望。

馬奎爾補充表示：

我們設計了一款車，但完成後我們就對它感到厭煩了，必須再設計另一款......我們設計一輛車，讓車主在不到一年的時間就對自己在一九五七年購買的福特汽車感到不滿意，這樣他就會買另一輛。我想，這就是計畫性淘汰。一個在今日看來頗糟糕的詞彙，可不是嗎？

《大眾機械》雜誌問他：「這種計畫性淘汰真的有必要嗎？」馬奎爾答道：「是的，如果這個國家想繼續進行它正在做的事的話，就有必要。」

數以千萬計的商品，等待填補無窮的消費慾望。圖為停靠在加州洛杉磯港貨櫃碼頭的貨櫃船。圖／法新社

安迪．沃荷（Andy Warhol）1962年作品《康寶濃湯罐頭》。在成為著名的普普藝術家之前，沃荷是一位商業插畫師。康寶濃湯罐頭是大量消費連續性的標誌性意象。
圖／The Museum of Modern Art — 安迪．沃荷（Andy Warhol）1962年作品《康寶濃湯罐頭》。在成為著名的普普藝術家之前，沃荷是一位商業插畫師。康寶濃湯罐頭是大量消費連續性的標誌性意象。圖／The Museum of Modern Art

一九五七到一九五八年的經濟衰退結束後，快樂、幻想與新奇的主題開始主導廣告走向。前述的一九五九年一月期《大眾機械》刊登了以下廣告。有一個景點號稱能讓遊客體會到「如何從舷外引擎機與船獲得雙重樂趣」。哈雷機車公司（Harley-Davidson）則主打其新式雙避震滑翔座椅可帶來「額外的騎乘享受」。從當時的廣告可明顯看出，賣點從商品本身轉移到了抽象的消費經驗：

彈奏任何樂器。想像一下！即使你從未夢想過自己能夠演奏......這會讓你大受歡迎！有機會認識新朋友與參加同志派對等等......放輕鬆吧！將憂愁與挫折拋諸腦後。盡情地自我表達。讓創造力馳騁。培養自信。

肌肉發達的查爾斯．阿特拉斯（Charles Atlas）聲稱：「我來教你如何每天只花十五分鐘就能脫胎換骨。」身材健美的比利．范（Billy Van）也不甘示弱，他向《大眾機械》的讀者承諾：「不管你幾歲，都可以擁有一個新的身體......新的健康，就代表新的力量！」在此同時，銀行開放本地消費者開立信貸帳戶，讓消費者的未來欲望可以提前實現。一九五八年，美國最大的銀行美國銀行與大通曼哈頓銀行（Chase Manhattan）推出了信用卡。

如果消費經驗能在消費者心中占據一個特殊空間（填補對目前現實的不滿與對未來的夢想與幻想之間的差距），那自然也不需要「計畫性淘汰」的規畫。正如佛洛伊德所訓誨的那樣，人類的欲望在本質上是模稜兩可且自相矛盾的，而這只會助長消費。

比起購買商品，消費的經驗本身隱含的追求抽象的愉悅感才是驅使人們掏錢購物的動力。在最極端的情況下，生活本身可以成為消費的對象，而商品本身只不過是被購買與拋棄的東西。消費主義促進了人們在消費方面的不滿足，卻沒有破壞他們對消費樂趣的幻想，實在了不起。

消費的經驗開始深入人心，不只在戰後的美國經濟，在心理與文化上也是如此。幻想流派成為消費文化中的重要元素，在一九五○年代，即所謂的漫畫書白銀時代，蜘蛛人、蝙蝠俠與驚奇四超人等漫畫人物紅到發紫。當然，相較於任何其他產業，好萊塢電影以其浪漫的異性愛情故事將美國人迷得心神蕩漾，對唯美的情愛滿是憧憬。

相較於任何其他產業，好萊塢電影以其浪漫的異性愛情故事將美國人迷得心神蕩漾，對唯美的情愛滿是憧憬。圖為1950至60年代的美國經典電影海報，左起《羅馬假期》、《七年之癢》、《第凡內早餐》。
圖／維基共享 — 相較於任何其他產業，好萊塢電影以其浪漫的異性愛情故事將美國人迷得心神蕩漾，對唯美的情愛滿是憧憬。圖為1950至60年代的美國經典電影海報，左起《羅馬假期》、《七年之癢》、《第凡內早餐》。圖／維基共享

《美式資本主義時代：商業帝國的誕生與經濟循環的死結》

作者：喬納森．利維（Jonathan Levy）

譯者：張馨方

審定：鄭仲棠

出版社：衛城出版

出版日期：2024/12/25

內容簡介：「美式資本主義正走向新一波危機？如果想擺脫困境，就得知道我們是如何深陷其中！」當今一切的經濟發展，都擺脫不了資本主義的影響。舉凡福特的大量生產、J.P.摩根的摩根組織化，甚至是華爾街的資本、聯準會利率、外資投信，當今社會早就被隱形的資本之手彼此相捆，而這一切的起源，正源自歷史上資本主義最滋潤的沃土：美國。這一切是怎麼辦到的？當聯準會支配了一切，若美國再次陷入蕭條風暴，我們有可能幸免於難嗎？