日本「新．觀光立國」，襲來的遊客商機或泡沫化危機？

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這句話是形容19世紀末，當日本經歷「黑船來航」的衝擊，而不得不開國的無奈之感。即使在巨大的社會轉變後，日本最終成功轉型為現代國家，但在外人眼光中的日本，仍如加拉巴哥群島一般，與世界保持著「遺世而獨立」的社會風氣。

近年來由於人口高齡、少子化的威脅邁向新高，日本也意識到必須再度敞開國門，面對另一波的「黑船來襲」——只是這次進軍日本的不再是西方的軍艦，而是來自全世界四面八方的「外國觀光客」。

過去3年間，訪日的國際遊客數量成長了將近100%，而吃到甜頭的日本政府，更試圖藉由2020東京奧運，延燒這波「遊客襲來」的熱潮商機。但短短幾年間，日本的觀光業以及日本社會本身，究竟經歷了什麼樣的刺激？走向國際、拼觀光的日本，又真的是一帆風順嗎？

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▌日本，並不真是「觀光大國」

對台灣人而言，日本一向是距離近、行程精緻又多元的旅遊勝地，照理來說，也應該受到國際觀光客的歡迎？不過若與世界相比，我們將驚訝地發現——日本，其實並不真是「觀光大國」。

曾多次推出「觀光立國」口號，但過往的日本政府並不十分重視國際市場。在311東日本大地震前，日本接待海外旅客的最高紀錄只有800多萬，甚至在2009年時因金融危機還一度大降至600多萬人。之後景氣稍有回升，卻又因2011年遭311重創，「輻射污染」的陰影與疑慮，更對日本觀光帶來極大的衝擊，震災當年度僅有600多萬人次前往日本旅遊，訪日旅客數崩落谷底。

雖然災後的觀光客數，在2012年回升至800萬，但國際排名中，撇除「觀光強國」——法國、美國、中國——排在日本前頭的，還有香港、泰國、新加坡與韓國；甚至觀光產業長期落後於日本的台灣，雙方的差距也僅有百萬人而已。

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對於日本這樣歷史傳統、自然景觀豐富、又充滿次文化魅力的大國來說，這樣的觀光成績著實令人難堪。不過這並非日本「不重視觀光產業」；相反地，是因為日本的國內旅遊實在太好賺。

長期以來，日本觀光都仰賴大量的國內需求。對許多日本人而言，與其花同樣的金額出國，不如在國內旅遊，因為既少了語言障礙，還能享有無與倫比的高品質服務。也因此，過去的觀光市場即使只靠國內旅遊，也能泰然自若。

只是邁入「超高齡化社會」（65歲以上長者超過總人口20%）的日本，也面臨勞力不足、本土市場萎縮等壓力，硬著頭皮敞開國際大門，也因此成了日本人不得不為的選擇。

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▌來了來了！爆買觀光客！

走向國際的日本觀光業，很快地遇到了起飛的第一個機會。2013年安倍首相喊出了「JAPAN is BACK」（日本再起）的口號，加上「安倍經濟學」為了振興經濟而持續讓日幣貶值，划算的匯差也連帶地鼓勵來日觀光，國際遊客更首度突破１,000萬人的里程碑。

受到「千萬」數據鼓舞的日本政府，大舉推出觀光配套，例如推廣旅遊交通券（如JR Pass）以及觀光客免稅，而成效也反映在隔年出現的流行語「爆買い」一詞中——以中國旅客為首的「爆買團」，在日本大量購買電器、化妝品等現象登上了媒體，儘管不少日本人批評這樣的行為浪費揮霍，但對商家而言，爆買團帶來的卻是無限商機。

另一方面，近年日幣的持續貶值，加上廉價航空、airbnb等「合作經濟」在亞洲的興起，都讓赴日旅遊從昔日的高物價、高成本形象，轉變成為更具「高C／P值」的親民選項，這也使日本在中台韓等鄰國外，更能吸引東南亞與歐美的來客市場。

再者，東京於2013年成功申奧，日本舉國上下都相當振奮。2020年的奧運，對經濟長期低迷的日本來說無疑是注興奮劑，最興高采烈的產業莫非房地產與觀光業者了。

申奧成功後，訪日相關產業也持續擴大，除了旅行業之外，電信產業、廣告業、飲食業、零售業、上上下下都在喊著「訪日觀光」的口號。從2003年開始經營的訪日觀光產業，到了2013年才嚐到了甜頭，根據日本政府的說詞，真的是「苦勞了十年」才終見成果。

在超高齡化社會下，日本過去那一套「自給自足」的勞動模式也遭遇挑戰。向來被認為「對外國人不友善」的勞動市場，也開始向外國人留學生張開雙臂，擁有日本學歷不再是在日工作的門檻，不少大手企業也積極招募中、台、韓人才，以彌補日本外語人才不足的窘況。

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▌觀光的困擾：「無禮的外國人！」

曾經封閉的日本，正積極「國際化」與世界接軌。在這股熱潮下，前往日本的旅客也快速成長，海外來客在2016年更突破了2,000萬人次、比起3年前整整成長一倍有餘。

不過，雖然日本政府積極地招攬外國觀光客，伴隨著申奧成功，更喊出了「熱情款待」（Omotenashi）的口號；但不少熱門觀光地的居民，卻開始發出有不一樣的聲音。

《朝日新聞》報導，在最熱門的觀光聖地——京都——近年湧入了世界各地的大批觀光客，這讓一向以傳統自豪的當地人手足無措。許多受訪者認為「外國觀光客不懂日本禮節」，肆意違反許多當地規矩。再加上觀光能量已超負荷，許多店家與居民甚至放棄舉辦一些傳統活動，寧可少做點生意，也不想再吸引更多的人潮。

不少赴日旅客表示，包括京都在內的幾個熱門景點，已漸漸感受不到從前的服務態度。許多國際旅遊雜誌的排名裡，曾長年穩居「世界第一觀光地」的京都，這些年也因觀光品質逐漸下滑而退居其後。

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除此之外，「不但感受不到『熱情款待』，甚至因外國人的身分而遭到歧視」也成為部分觀光客的抱怨。例如日前有韓國遊客在大阪想品嚐道地的壽司時，卻被放了過多的芥末而嗆得渾身不舒服，這樣經驗後來發網友筆戰，認為店家看準觀光客「不懂日文」惡意相待，事後店家雖然為此道歉，但也表示「大概是因為許多外籍客人會要求多加芥末，所以才會造成雙方誤會。」

一時大量湧入的觀光客，與本地人無法順暢溝通，彼此摩擦也是難免的事情；但問題的主因之一，其實是海外遊客過度集中於東京、京都與大阪這些特定的觀光城市，不但旅館數量無法負荷觀光人潮，原來熙來攘往的街道與商家，也因此更加擁擠。

不過人口過度集中於都市，本來就是日本社會的既有問題。能否趁勢搭上前景大好的觀光業，把海外遊客導進衰退的鄉下地區？也成為日本政府復興地方的絕佳契機。

為了讓觀光客多往地方分散，日本政府也積極宣傳推出優惠，主打讓人體驗日本各地「不同的美」。例如在東京都的觀光官網當中，也有中國與四國的推薦行程；而作為復興災區的東北以及九州熊本等地，更是拿到了日本政府高額的預算，希望能藉由觀光商機，振興該地的經濟與活力。

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▌2020的挑戰：日本再起？還是觀光泡沫化？

歡呼背後，日本國內也有不少警惕「觀光泡沫化」的聲音。

目前日本的國際觀光極為仰賴東亞市場，但與中國、韓國難稱穩定——甚至時而對立——的外交關係，卻像是不定時炸彈。像是中國遊客的爆買，雖然是日本產業投入發訪日觀光的關鍵；但隨著遊客風氣的轉變與中國政府的扣稅管治，中國爆買的消費力也逐年降低，這也讓許多日本百貨店門可羅雀甚至面臨倒閉。

「陸客不來」有那麼嚴重嗎？資深記者中島惠在《陸客不來，日本沒在怕》一書揭露，日本觀光即使嚐到爆買潮的甜頭，但不少業者也知道「不能過度依賴中國團客的消費」，例如也有店家改使用人工智慧或者電子翻譯與外國人溝通，而不是直接雇用外籍店員以節省成本、分散風險。此外與其在意只買眼藥妝、電器等的觀光商機，日本政府也大力推廣高單價的自由行，拉攏高購買力的旅客來消費茶道、和服...等日本傳統的精緻文化。

那外國受眾又怎麼看呢？旅日英國作家阿特金森（David Atkinson）在《新・觀光立國論》中，也給日本相當實用的建議。阿特金森認為，日本雖然擁有絕佳的觀光條件，但在國際上仍屬於「觀光後進國」——以目前最新的數據為例，日本所接待的觀光客人數，全球僅排第16，觀光收入更只有第一名美國的八分之一。

就現狀而言，訪日觀光約八成仍然來自東亞的旅客；但對歐美客來說，他們在乎的恐怕不是日本「熱情款待」的口號——必竟沒有人會單純為了安全、含蓄守禮而遠渡重洋拜訪日本——日本應該更直接地喊出「哪裡好玩」，除了讓觀光客看到日本的古寺、佛像等文化遺產之外，更要做更多的宣傳與翻譯的工作，讓海外人士能真正明白日本的魅力與美，而非知其然而不知其所以然的淺層消費。

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阿特金森還提到了一個觀察，日本至今無法成為觀光大國的一個原因之一，也可能因為日本人前往海外旅遊還是太少了。若是缺少海外旅遊的經驗，沒有自己在異國當過觀光客一回，也很難理解外國人在日本會有什麼困難以及期待。

最後更重要的，則是要以經濟政策的角度，整頓訪日相關的設備，例如改善英文招牌指示與對應服務、免費wifi的空間、票券的使用說明。雖然是科技大國，但日本觀光的基礎建設仍相對封閉，要對不同國籍的海外遊客達到普世友善，仍有急起直追的進步空間。

隨著2020東京奧運的逼近，日本政策也日趨大膽，像是將airbnb合法化、放寬簽證門檻，而在招收國際人才方面則是讓外國人有機會在一年內取得日本的永久居留權，各種政策都努力地讓日本在各方面與「國際化」扯上邊。不過，「觀光立國」真的沒問題嗎？畢竟一窩蜂的當下，訪日觀光泡沫化也不是不可能的結局。特別是在2020奧運過後，東京的天價投入是否真能成正比回收？意圖更上一層樓的日本人，期待之餘也正戰戰兢兢。

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