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沒了馬雲少一味?中國「告別雙11」的爆買疲乏感

2021/11/11 轉角24小時

「馬雲不在,狂歡不再?」中國知名的「雙11購物狂歡節」在今年2021迎接第13屆...
「馬雲不在,狂歡不再?」中國知名的「雙11購物狂歡節」在今年2021迎接第13屆,但過往電商平台都會在凌晨不斷報喜刷新的破紀錄交易金額,今年的氣氛卻顯得格外「冷靜」退燒。圖為2018年雙11特別節目。 圖/聯合報系資料圖庫

▌沒了馬雲少一味?中國「告別雙11」的爆買疲乏感

「馬雲不在,狂歡不再?」中國知名的「雙11購物狂歡節」在今年2021迎接第13屆,但過往電商平台都會在凌晨不斷報喜刷新的破紀錄交易金額,今年的氣氛卻顯得格外「冷靜」退燒,不僅刻意迴避高峰期的交易捷報,各平台也相繼取消了凌晨優惠開跑的「熬夜銷售」策略。儘管總體交易金額仍相當可觀,但中國的網路社群卻也出現過去少有的疲乏感,無論是眼花撩亂的優惠混戰、隨之而來的交易詐騙,與拉長銷售期的疲勞轟炸,讓不少消費者選擇「告別雙11」。

中國雙11購物狂歡節從2009年開始,到今年2021已邁入第13年,最早是在阿里巴巴旗下的淘寶商城起步(即後來改名的「天貓」),以「商業界的奧林匹克」為號召帶起了中國一年一度的線上購物熱潮,13年來不僅年年刷新破千億的交易金額記錄,阿里巴巴創辦人馬雲必定親自粉墨登場的狂歡晚會,也成為國際市場的矚目焦點。

雖然2016年雙11的交易總額首度衝破1,200億人民幣,後來更從2019年的2,684億一口氣衝到隔年的4,982億,但實際上是雙11將銷售期提前到月初開始,交易分散拉長之下衝出了帳面的亮麗數字。微妙的是,2019年也是阿里巴巴創辦人——馬雲——最後一次在狂歡晚會上登場,後來中國政府的監管力道卻掐越緊,讓阿里巴巴在刷新破紀錄交易額的同時,反而出現股價暴跌的信心危機。

到今年2021的雙11,中國國內的市場氣氛對比過往,有著截然不同的「消退冷靜」現象。往常每到11日凌晨之後,就是消費者湧入上線狂刷的購物高峰,天貓等電商平台隨即計算以分秒為單位的交易額,同步宣告「幾分鐘破百億」的喜訊,作為購物節的集體狂歡效果。

微妙的是,2019年也是阿里巴巴創辦人——馬雲——最後一次在狂歡晚會上登場,後來...
微妙的是,2019年也是阿里巴巴創辦人——馬雲——最後一次在狂歡晚會上登場,後來中國政府的監管力道卻掐越緊,讓阿里巴巴在刷新破紀錄交易額的同時,反而出現股價暴跌的信心危機。圖為2019年馬雲退休的表演,唱汪峰《怒放的生命》。 圖/法新社

往常每到11日凌晨之後,就是消費者湧入上線狂刷的購物高峰,天貓等電商平台隨即計算...
往常每到11日凌晨之後,就是消費者湧入上線狂刷的購物高峰,天貓等電商平台隨即計算以分秒為單位的交易額,同步宣告「幾分鐘破百億」的喜訊,作為購物節的集體狂歡效果。圖為2020的雙十一。 圖/路透社

但是這種作法在今年轉為平淡,改為不即時公佈「戰報數據」降低話題熱度,同時11日凌晨開跑的優惠活動,也多半改為調整到白天時段的「不熬夜」銷售策略,分散掉消費者集中在11日凌晨的高峰流量。

值得留意的是,中國政府官方也在11月初先行發出警告,要求電商業者不得進行「短信營銷行為」,要嚴查平台對消費者發送的推銷訊息,以保護「消費者的安寧權」。中國工商部的公告祭出之後,隨即也被中國國內市場解讀為對業者的監管收緊,而在雙11當天,中國官媒更刻意強調「解放軍空軍紀念日」,有意緩和雙11的狂銷氣氛。

時至11日的下午,除了天貓官方對外釋出的「382個品牌在天貓雙11成交額超過1億元」之外,都還沒有公開成交額的具體數字。直到12日凌晨,天貓才公開了今年雙11總成交金額為5,403億人民幣(約新台幣2.3兆),在銷售期拉長之下再度刷新紀錄。察覺的氣氛有別以往、不再有「破紀錄戰報」的中國網路社群,今年的討論話題也轉向了「告別雙11」的反消費意識。

「買著買著就長大了...買不動!」在微信和微博的相關討論裡,對雙11的疲乏感相當明顯。就中國消費者自己的說法,購買意願下降的原因,其一是雙11銷售期不斷延展,從之前的11月1日開跑、到現在已經變成10月20日就開打前期推銷戰,雖然擴大了消費時間,卻也同步消磨了購物衝動。

今年雙十一前夕,塞車的包裹與在路邊揀貨的快遞員。 圖/路透社
今年雙十一前夕,塞車的包裹與在路邊揀貨的快遞員。 圖/路透社

其二是推銷的複雜化,也就是個平台商家激烈競爭下的「套路」越來越多樣,優惠方案變得更為複雜,以至於消費者失去直觀的購物體驗,更因此在比價中發現原來雙11的銷售價格未必真的特別便宜,而在社群網路上紛紛出現「套路太深」的被欺騙感:

「商家已經迫不及待想要把消費者當成韭菜,很多店鋪不僅不會降價,反而會在雙十一當天漲價,為的就是能多賺點錢。」

這種購物節的反高潮,官媒也親自下了社會觀察的定論,《北京晚報》和《中新社》隨即在11日傍晚發文,讚賞「消費主義逆行者」小組的30萬成員,「不盲目跟風,不被消費主義裹挾,做消費主義市場的逆行者。」

「每年雙11大促節期間,都有數億消費者參與狂歡。與龐大的剁手族相比,30萬人組成的消費主義逆行者算不上什麽規模。不過,正是因為『買它』的洗腦口號響徹屏幕,『不買』的獨自堅守才有更強的現實意義,尤其值得浮躁的電商經濟市場深思。」

官媒口中的「浮躁電商經濟」,都指向了被官方鎖定的阿里巴巴。而昔日在狂歡節上共襄盛舉的馬雲,在突兀的人間蒸發之後,時至今日也未能對外表示任何評論意見。

這種購物節的反高潮,官媒也親自下了社會觀察的定論,《北京晚報》和《中新社》隨即在...
這種購物節的反高潮,官媒也親自下了社會觀察的定論,《北京晚報》和《中新社》隨即在11日傍晚發文,讚賞「消費主義逆行者」小組的30萬成員,「不盲目跟風,不被消費主義裹挾,做消費主義市場的逆行者。」 圖/路透社


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