一級玩家祖克伯？FB集團更名「Meta」的爭議大戰略

2021/10/29 轉角24小時

【2021. 10. 29 美國／世界】

一級玩家祖克伯？Facebook集團更名「Ｍeta」爭議大戰略

「飛向『元宇宙』，浩瀚無垠...？」社群龍頭Facebook集團28日召開線上大會，由近期經營爭議不斷的創辦人祖克伯（Mark Zuckerberg），親口宣布集團名稱將正式更名為「Meta」，強調未來經營將全力打造以VR、AR技術為主軸的「虛擬世界」元宇宙（Metaverse），並向全球投資者許下一個「超越行動網路」、「日進數千億美金廣告利潤」的終極平台。不過本次更名只限於「集團總名稱」，旗下的主力產品Whatsapp、Instagram與Facebook本尊，暫時都會維持現有名稱。

祖克伯表示，更名為Ｍeta後的臉書集團，將憑藉著現有的社群版圖，全力向「虛擬世界」的浩瀚商機衝刺。預計近期就將推出一系列的虛擬實境產品，像是讓用戶能夠自創虛擬分身線上與朋友社交的Horizon Home，或者是熱門的犯罪類型遊戲《俠盜獵車手》也將在Meta集團的支持下虛擬實境化，但其終極目標就是讓所有用戶都能連上Meta的無限虛擬宇宙，透過Ｍeta的串聯完成人類食衣住行育樂的所有活動與消費。

不過祖克伯的「Meta」改名，在絕大多數的美國新聞輿論中，都被視為切割FB文件風暴、試圖以品牌更名，淡化Facebook在「仇恨營利」、「傷害兒少身心健康」與「壟斷社群市場」的醜聞形象。但此一戰術手法究竟能達到多少戰略目的？猶如電影《一級玩家》世界的祖克伯宇宙，又離「Meta實現」還有多遠的距離？

▌前情提要：〈臉書缺德又怎樣？FB吹哨者的國會證詞與「屠龍諫言」大戰〉

「我以前非常喜歡閱讀經典文學...所以我才會選擇用『Meta』為新的命名。」在發表會上，喜氣洋洋未顯被近期內部醜聞所影響的祖克伯，如此向世界解釋：

「『Meta』的詞彙源於古希臘文，意思指的是『超越』——對我來說，這正代表著我們還有更多偉業空間，能讓我們進一步發展貢獻。」

祖克伯表示，本回的更名策略主要是為了宣示「臉書集團自此將全力往『虛擬實境世界』衝刺」，雖然原本的Facebook、Instagram、Whatsapp...等社群媒體子品牌不會一併更名，但母集團的「Meta化」將從即日開始，包括Facebook Inc.的股票代碼也將從12月1日起由「FB 」改為「MVRS」，後續的變更作業也將在年底前完成。

《金融時報》表示：臉書集團的更名風聲，早從夏季就已經不斷傳出，其動機主要是品牌策略與切割「Facebook」商標近年因政治糾紛、隱私侵犯與仇恨爭議所留下的種種負面形象，並配合祖克伯在7月分所提出的「Metaverse元宇宙」計劃，希望讓已知的社群使用者進一步升級至祖克伯正積極打造的「虛擬世界平台」，進而打破Facebook利潤衰退、使用者老化退出的落日窘境。

如同各種科幻或反烏托邦小說一樣，祖克伯的Metaverse試圖打造一個彼此串聯的虛擬世界平台，透過虛擬實境與擴增實境的技術，讓用戶可以穿梭於不同的使用場域，在同一平台上完成工作、娛樂、社交、探索數位世界的魔幻現實。

此一目標，過往一直是祖克伯為了「突破現況」所提出來的未來大餅，儘管2020年開始的COVID-19疫情加速了此類世界的成真需求，但Ｍeta所提出來的服務設計，卻一直沒有足夠直觀的絕對吸引力，也無法保證新生代的網路使用者們確實會受祖克伯的吸引，而忘記他過往在Facebook上所引燃的各種爭議故事。

鑑此，在發表會上，祖克伯也提出了多項前期開發實例，像是提出VR教育虛擬教室的投資開發計劃，或者是結合線上直播、影音串流與線上交友的「Horizon Home」VR紙娃娃系統（使用者會變身為數位Avatar，招待朋友於虛擬房間中，作一些大家平常會在實體房間中玩耍的虛擬活動），以及把經典犯罪遊戲《俠盜獵車手：聖安地列斯》VR化重製的平台結合遊戲...等，希望透過這些具體的操作來證明：元宇宙的發展與商機是多麼打破框架。

然而這些案例的展示，只是祖克伯用於「拋磚引玉」的引子，元宇宙的真正目的是要吃下未來實境的開發平台地位——根據《華爾街日報》的說法，Facebook目前是眾科技龍頭裡最高調投入於虛擬世界開發的財團之一，其他的競爭單位還有Ｍicrosoft與Nvidia，但Facebook集團目前所掌握的已知社群用戶數量，或也將讓Ｍeta的進化推廣搶得先機。

「我們從桌機進步到網路再進步到手機，從文字變成了照片再成了影片，但數位時代的進化腳步還遠未來到終點——我們相信元宇宙的虛擬世界，必將成為行動網路的下一世代接棒者！」

祖克伯表示，雖然Facebook所帶來的數位表現成就非凡，「但我們所開發努力的方向領域，已無法單憑Facebook來概括乘載...全新的平台將成為年輕使用者的『北極星』...從今天開始，我們的前進腳步都將以Ｍetaverse，而不僅以Facebook為先。」

在記者會上，祖克伯不僅提出了多項前期計劃，也表示新發展的Meta平台生態系，也一定會開放加密貨幣與其他虛擬金融；除此之外，他更信心滿滿地向投資人擔保，取得虛擬先機的Ｍeta必將成功，更將以「每日數千億美金的利潤進帳」進一步攻略全球電商廣告的絕大商機。

不過祖克伯的發言雖然慷慨激昂，但Meta所提出的生態系願景卻也引來市場與輿論的觀望與質疑。像是美國銀行的投顧分析就清楚闡明：「Meta所提出的虛擬世界平台願景，本來就已經是各方投入的熱門標的，考慮到Facebook仍擁有極大量活躍用戶的支撐，這也讓Ｍeta成為眾競品中最有機會成功者。」

但同一時間分析也現實地警告：「雖然Meta的概念很吸引人，但整體技術要成熟上線可能還要『數年以上』的時間才會清晰，這段時間的投資Ｍeta仍將會被Facebook可能持續走低且政策風波不斷的營利表現所影響，因此投資決定仍必需謹慎決定。」

除此之外，美國各大媒體與網路輿論大多認為，Facebook的改名策略只是為了「閃避公關風暴」，因為美國國會的隱私與社群傷害兒少健康問題聽證會，近日才正鎖定祖克伯集團如火如荼地展開。之中，尤以FB集團前員工吹哨者豪根（Frances Haugen）的控訴資料，更可能對Facebook集團帶來極大的政治與法律壓力。

在此一風向之下，原本就因年輕使用者大量退場，仇恨與詐騙言論散布平台而無法控制而導致營利下滑的Facebook，才會需要提出大破大立的「前瞻願景」，以說服投資者與開發商持續信賴FB的未來方向。因此就「切割過往」的品牌角度來看，包括《金融時報》、《華爾街日報》與《華盛頓郵報》都認為Meta更名事件「頗為合理」。

但策略合理並不代表有效成功，像是《華盛頓郵報》就提出國際石油巨頭BP的2001改名慘劇，警告「換湯不換藥恐導致的業力引爆」問題——在2001年，原名為「英國石油」（British Petroleum）的BP，一度為了降低自己的高汙染產業的石化能源標籤，而更名為「超越石油」（Beyond Petroleum），但此一改名並沒有配合足夠吸引人的能源分流或綠能投資，在2010年搞出了史上最嚴重的「墨西哥灣爆炸漏油事件」後，此一名稱更成為殘酷諷刺笑話，因此BP隨後才灰頭土臉地再次更名，把集團名稱直接簡化成「BP」，但對「超越石油」一名再也不提。

「換湯不換藥的改名，只是沒用的化粧逃避而已。」目前正主導豪根吹哨FB聽證會的民主黨參議員布魯蒙索（Richard Blumenthal），再接獲祖克伯改名的消息後，也如此不滿地表示：「比起改名，Facebook更要做的是商德檢討與自清陋習門戶，使用者們追求的是真相揭露、誠實可信、保護兒少與用戶隱私的真正進步——這還只是最基本的低標門檻而已，如果Ｍeta連這些都辦不到，所有美好願景都毫無意義。」