【2019.11.30 美國】

國際關鍵字 #ChickenWar：美國「卡啦雞堡之亂」的排隊砍人大亂鬥

「為了炸雞搞成這樣，值得嗎？」今年8月美國突然從社群網路爆發的「炸雞大戰」（#ChickenWar），緣起於知名速食連鎖店 Popeyes 和福來雞（Chick-fil-A）的炸雞漢堡商品競爭，沒想到延燒到11月，演變成雙方支持者彼此叫陣、排隊爆買甚至大打出手的社會現象。隨著感恩節來臨，「炸雞」的話題程度已經遠遠超過火雞；11月初在馬里蘭州發生了排隊買炸雞而刺傷致命的慘劇、紐澤西州在感恩節前也出現「買雞大堵車」，出動交通警察疏導混亂。各種延燒的炸雞現象，背後除了企業品牌的形銷操作之外，還有美國社會中，黑人文化裡「Black Twitter」的深層影響。

▌前情題要：〈國際關鍵字：#Popeyes，美國炸雞爭霸戰背後的種族與反同爭議〉

這場美國炸雞之亂，起於今年8月中，知名連鎖炸雞品牌 Popeyes 重磅發表新產品——炸雞三明治（chicken sandwich，但不是三明治而是漢堡），內容物相當簡單，只有4 種元素：麵包、炸雞、醃黃瓜片和美乃滋醬，售價3.99美元（約新台幣120元）。雖然看似單調，但對於1972年創業的老字號 Popeyes 來說，則是「回歸經典的單純美味」。

與此同時，和 Popeyes 一樣大本營都在美國南方的另一間老牌連鎖企業「福來雞」（Chick-fil-A）在其Twitter上發布一則圖文：「麵包+雞肉+醃黃瓜＝愛」，暗示福來雞才是這種炸雞三明治組合的元祖；Popeyes 官方轉貼了這則推文後，還諷刺地補上一句：「...你們都還好嗎？」沒想到就引爆了社群網路的炸雞大戰，讓「#Popeyes」和「#ChickfilA」分別成為雙方支持者互相叫陣的社群現象。

這些網路聲量也確實轉換成了實際消費，Popeyes的新產品推出後不到一個月就銷售爆量，甚至賣到斷貨。限量的殘酷讓消費者扼腕，不過Popeyes並沒有持續供貨，而是銷售一空後，擇期再開販售。沉寂了整整3個月，11月3日Popeyes店家開始掛上「I’m Back」字樣，宣告炸雞堡正式回歸。

「為何選在11月3日重新販售？因為這天是星期日，那些基督徒福來雞關店啦！」Popeyes與福來雞的競爭，從8月以來也延伸到雙方的政治主張，特別是福來雞是出名的基督教保守派所經營，CEO更曾公開反對同性戀、以及對黑人的種族歧視言論；因此在無論是對非裔族群還是LGBT支持者來說，傾向消費 Popeyes 的比率遠勝於福來雞。不過儘管如此，福來雞在美國的銷售與品牌形象仍名列前茅，而且就算每周日休息，業績也並沒有因此大幅跌落。

而在 Popeyes 重新販售後，美國各州都有店面出現大排長龍的情形，有的甚至排上超過3小時才買得到炸雞堡。11月4日晚間，在馬里蘭州就發生因為排隊買 Popeyes 而發生爭執（根據目擊者的說法是插隊引起的口角），一名男子遭到刺傷後送醫不治；犯後逃逸的兇手，直到13日才被警方逮捕。

11月底感恩節前夕，紐澤西的公路上出現車隊堵塞，也是為了炸雞而來，混亂狀況還必須由當地交通警察出面維持秩序，「炸雞不值得你換來一張罰單。」交警的告示如此勸導。種種看似混亂不安的事件，也有可能是美國社會在感恩節前後的心情浮動所致。

「炸雞大戰」為什麼會延燒成這種社會現象？這個疑問同樣引起美國新聞媒體的困惑。Popeyes的行銷戰略本身是一大關鍵，起初8月12日在Twitter上宣告新產品出爐、和福來雞的針鋒相對，成功在社群網路上造成話題，根據《波士頓環球報》（The Boston globe）的估算，這波Twitter社群行銷所帶來的效益和來客量，相當於 Popeyes 公司約2,300萬美元（新台幣約7億）的相關廣告預算。

加入炸雞混戰的店家，除了挑起戰事的Popeyes和福來雞，溫蒂漢堡（Wendy's）以及全球知名的麥當勞與肯德基，也都趁著這一波熱度透過社群媒體想辦法刷存在感，但為什麼成功的卻明顯只有Popeyes一家的聲量和效益獨霸？

「這就是『Black Twitter』的力量。」觀察在社群媒體上熱衷於炸雞大戰的使用者，絕大多數為非裔美國人，除了炸雞速食的消費者客群裡，黑人確實佔有相當的比例外，透過關鍵字的精準投放，在黑人的Twitter使用者社群（即所謂的「Black Twitter」）之間就很容易形成話題。美國《ABC》與《CNN》等媒體指出，炸雞大戰所造成的社會現象，與Black Twitter、IG網紅的影響有直接關係。例如黑人嘻哈歌手Quavo在 Popeyes 炸雞堡開始缺貨時，在社群網路上放出一段影片，炫耀買到一袋炸雞放到後車廂；NFL德州人隊的明星四分衛選手華森（Deshaun Watson），在11月出的賽後被記者問到身體狀況，他的形容就更為誇張：

「關鍵就是我在這禮拜吃了 Popeyes 的辣味炸雞堡...讓我眼睛都治好了！」受訪影片和「吃炸雞治眼睛」的玩笑話，隨即成為Black Twitter社群裡的網路迷因（meme）。另一個在社群中的話題，也正可反映炸雞和黑人文化的脈絡，在這次炸雞爭霸戰裡，有黑人如此形容 Popeyes 和福來雞的口味差別：

「福來雞的口味，主廚就像是一個名叫莎拉（Sarah）的白人婦女，從小在黑人的周遭裡長大，吃起來口感是到位了，但這位莎拉很在意你的膽固醇過高，所以對炸雞的裹粉與含油量總是小心翼翼。」

「至於 Popeyes 呢，吃起來就是出自一位叫露西兒（ Lucille ）的黑人老奶奶之手，她有12個孫子女、大家都叫她『梅迪亞』（Madea，為美國文化中典型的黑人大媽形象）——梅迪亞才不管你他X的膽固醇，老天爺會搞定啦！」雖然帶有一點族群刻板印象，但是在某種程度上，確實映照出炸雞與非裔美國人的文化。

《華爾街日報》認為，這場炸雞大戰的話題發酵，讓其他傳統速食業者思考轉變行銷策略，特別是在數位網路的戰場上。在感恩節後，Popeyes的亂鬥現象已有退燒，不過或正如美國《ABC》記者實地吃過之後的感想，「炸雞鮮嫩多汁、漢堡也不錯，但我還是不懂——這到底有什麼好大驚小怪？」