歡迎光臨迷因斯坦？芭樂特的強國觀光哈薩克開竅記

2020/12/14 孫超群

文／孫超群（The Glocal 研究員）

事隔14年，芭樂特（Borat）回歸大銀幕！

在《芭樂特續集電影：哈薩克青年抱（錯）美國大腿之邁向強國必修課》中，電影主角芭樂特延續上回的英式幽默，這次接受國家級秘密任務，重踏美國國土，將自己的女兒獻給美國副總統彭斯，以協助國家修補與美國的關係。適逢武漢肺炎和美國大選，為劇情增添化學作用，英國演員柯恩（Sacha Baron Cohen）亦不掩其政治和社會取態，指桑罵槐，諷刺保守主義者，當中對川普律師朱利安尼的惡作劇，掀起社群熱議。

事實上，從首集開始，電影對哈薩克的一切描述，基本上都是虛構出來的。芭樂特家鄉極度父權、厭女、反同性戀、反猶太風氣，使哈薩克被扣上這些負面標籤。因而自《芭樂特》系列推出以來，電影一直被坊間以及哈薩克政府批評有散播歧視、抹黑哈薩克之嫌，主角也不斷遭受司法控訴。

從2005年首集電影推出時，曾殺到讓哈薩克政府措手不及、陷入極度尷尬的處境。政府先是封殺電影、大力抨擊外國勢力「形象謀殺」；然而到了2020年，哈薩克政府卻轉而擁抱續集上映，在近期的觀光局宣傳影片上，不只反轉電影場景、甚至引用芭樂特知名口頭禪「very nice!」來宣傳觀光。到底哈薩克政府為何會有這麼巨大的策略轉變？當電影男主角以至社群領袖都能騎劫國家，成為代言人時，國家又該如何管理好自身形象呢？

觀察最近哈薩克政府應對《芭樂特》續集的策略，我們能從中獲得啟示。

從首集開始，電影對哈薩克的一切描述，基本上都是虛構出來的，使哈薩克也被扣上極度父... — 從首集開始，電影對哈薩克的一切描述，基本上都是虛構出來的，使哈薩克也被扣上極度父權、厭女、反同性戀、反猶太風氣等負面標籤。因而自系列推出以來，電影一直被批評散播歧視、抹黑哈薩克之嫌，主角也不斷遭受司法控訴。圖為英國演員柯恩（Sacha Baron Cohen）飾演的主角芭樂特。圖／法新社

▌從傳統硬實力，到重視文化的「新公共外交」

關於國家聲譽與形象，其實也是國家實力的一部分。在國際關係中，國家實力除了包括「硬實力」（Hard Power）之外，亦包括「軟實力」（Soft Power）—— 前者涉及軍事、經濟等「高層政治」元素，後者則牽涉文化、社會風俗、價值觀等「低層政治」元素。

美國政治學家約瑟夫·奈爾（Joseph Nye）早於上世紀末提出「軟實力」，在著作《軟實力——世界政壇成功之道》詮釋其理論 ——「軟實力」是透過吸引與說服去影響別國行為，透過文化吸引力及動人述事方式，為國家建立正面形象，取悅別國國民的人心，令對方心甘情願信服，而非利用威迫和征服手段，使對方降服。除了某國如何看待另一國實質力量之外，某國國民怎樣看待另一國的形象，也同樣重要。

公共外交（Public Diplomacy）是提升國家「軟實力」的工具之一，也是面向別國國民的公關工作。根據剛剛辭世的美國公共外交理論之父塔克（Hans Tuch）提出的定義，公共外交是「政府和國外民眾溝通的過程，以增進對本國的理念、制度、文化、國家目標以至政策的了解。」具體做法是官方對國外民眾大外宣，舉辦學術及文化交流活動等等。

然而，此類被視為傳統的公共外交方式，已漸漸地被新形式取代。國際關係學者梅理森（Jan Melissen）挑戰塔克的論述，建構出新公共外交（New Public Diplomacy）理論。新舊兩者之間最大的分別，就是傳統理論強調公共外交是由上而下的國家行為者（State actor）的活動，而新理論則認為非國家行為者（Non-state actor，例如民間組織、社會團體、以至反芭樂特的網民）都能夠由下而上的參與其中，即全民外交。

關於國家聲譽與形象，其實也是國家實力的一部分。在國際關係中，國家實力除了包括「硬... — 關於國家聲譽與形象，其實也是國家實力的一部分。在國際關係中，國家實力除了包括「硬實力」（Hard Power）之外，亦包括「軟實力」（Soft Power）—— 前者涉及軍事、經濟等「高層政治」元素，後者則牽涉文化、社會風俗、價值觀等「低層政治」元素。圖／路透社

有趣的是，這種非國家行為者之間的交流是雙向的，有反饋的，他們不僅僅是接收者，更是傳播者。此嶄新的交流模式，得到媒體結構轉型推波助瀾。傳統公共外交時代，主要資訊傳播媒介是報紙、書籍、電視等，比較單向；直到最近十數年，網路（尢其是社交媒體）也加入了大眾媒體行列。配合全球化，轉型得以加速，影響波及公共外交領域。

其中，國家品牌管理是公共外交的目標之一。荷蘭學者海姆（Peter van Ham）提及「地區品牌」（Placing Brand）概念，指一個國家的聲譽與形象，重要性不亞於石油和貿易。國歌、國旗、憲法，或更深入的理念、價值，都是國家的品牌。

但在全球化和媒體革命下，網路迷因（Internet meme）及意見領袖等新傳播媒介應運而生，他們對事物有另類詮釋，其表達方式令民眾對資訊更深刻；另一方面，社群討論或某大眾媒體對某議題得出的不同結論、觀點，或「另類事實」，彼此之間競爭激烈。以上情況，使國家行為者愈來愈難包裝自己，以及管理國家品牌。

總括來說，新公共外交是國際政治傳播中的重大範式轉移。非國家行為者爆炸性增長，加上他們異常靈活、動員力強，讓笨拙、官僚的政府機構望而生畏。在公共外交上，非國家行為者沒有明確目標，令政府難以捉摸方向。這種範式轉移，成為主權國家在公共外交上的最大挑戰。

▌厭女、恐同、又反猶？《芭樂特》的國家再現與文化迴響

以《芭樂特》為例，國家行為者對自身品牌的話語權如何受到挑戰呢？

2006 年，首集《芭樂特》電影正式推出，是罕有地挑選哈薩克作為故事背景國家的國外電影。不少國家都有上映這部電影，引來巨大回響。雖然電影提高了哈薩克的知名度，但宣傳都不一定是正面。電影對哈薩克的描述，除了國家在地圖上的位置之外，基本上沒有一項是正確的，全都是捏造。

隨意把國家換上土庫曼、北韓、敘利亞，也沒多大關係。當年因為哈薩克本身知名度低，沒有在國際社會廣泛被人認識的流行文化、品牌、藝人、運動員等等，所以不少人對哈薩克的第一印象，都來自《芭樂特》。所以，難免不少國外觀眾看過電影後，真的誤會哈薩克國內有禁止女性駕駛、當地人喝發酵馬尿、視強姦為嗜好等光怪陸離的風俗——哈薩克是極度父權、厭女、反同性戀、反猶太的國度。這反映了國家本身「軟實力」愈弱，在這方面的語話權就愈少。

誠然，電影不算是新興傳播媒介，然而在近數十年急促全球化下，賦予這媒介很大的「地區品牌」話語權。而近十年新興大眾媒體（例如 Twitter、Facebook、YouTube）和不同傳播形式（迷因）出現，更進一步分散這種權力，令主權行為者更難管理自身國家品牌。2012年，科威特舉辦阿拉伯射擊錦標賽，哈薩克選手在比賽中獲得了金牌。然而，大會在頒獎典禮上卻播放了《芭樂特》中惡搞版的哈薩克國歌，該 YouTube 片段被網民瘋傳及恥笑。坊間對哈薩克的認知及國家形象，被電影以及新興媒體深深影響。

最近《芭樂特》續集上映，新興媒體也成為了各方的宣傳或反宣傳的戰場。此前電影官方在 Twitter 和 Instagram 上開了偽哈薩克政府的帳戶（現已關閉），假裝政府發貼文，內容風格與電影風格差不多（例如揶揄烏茲別克），作為電影公關宣傳手法。

另一方面，反對《芭樂特》的哈薩克民眾和團體除了到美國駐哈領事館示威、聯署、寫請願信以表達不滿之外，也在 Twitter 上發起了#CancelBorat 運動，呼籲抵制電影。

如之前所說，現時非主權行為者之間對某議題的討論、交流所得出的不同聲音，互相競爭激烈。「地區品牌」的話語權是流動的，多年前電影對此有更大權力，但現在網路令資訊較過往流通、每個人都能透過社交媒體發表意見，或能夠使人更容易認知哈薩克真實的一面。這對哈薩克政府有好處，但現實是難以再利用傳統公共外交政策，改善國家品牌和聲譽，或達到某些特定政策目標。可以爭辯說，政府同樣可僱用網路公關，但他只不過是平等的市場競爭者之一。

2006年9月，電影上映前、當時的哈薩克總統納札爾巴耶夫(Nazarbayev)... — 2006年9月，電影上映前、當時的哈薩克總統納札爾巴耶夫(Nazarbayev)到訪美國前，哈薩克政府曾在《紐約時報》刊登了全版社論廣告試圖向公眾推銷哈薩克，內容主要以讚頌國家經濟、豐富能源、參與減核運動為主，試圖向公眾展示國家真實的一面。但當時沒多大效用。圖為前總統納札爾巴耶夫。圖／路透社

▌從大力抨擊，到擁抱續集：哈薩克政府的大轉彎

我們可以比較一下哈薩克政府在《芭樂特》首集直到續集推出前後14年，如何逐漸改變應對策略。早於 2005 年有媒體報導該電影時，哈薩克政府已經對此極為嚴肅和緊張，外交部曾指出這是外國勢力對哈薩克進行「形象謀殺」的陰謀，其後更封殺電影及其網站「www.borat.kz」。

在 2006 年 9 月，即電影上映一個多月前及哈薩克總統納札爾巴耶夫到訪美國前，哈薩克政府在《紐約時報》刊登了四頁全版社論式廣告，以及在美國投放電視廣告，向公眾推銷哈薩克，內容主要以讚頌國家經濟增長、坐擁豐富能源、積極參與減核運動為主，試圖向公眾展示國家真實的一面。內容沒有多大回應《芭樂特》電影對該國的描述，只是純粹硬性宣傳。這類官式大外宣，似乎不太奏效。

但是，隨著時間過去，哈薩克政府對《芭樂特》的態度明顯地變淡。例如在 2012 年，哈薩克時任外交部長 Yerzhan Kazykhanov 說，他十分感謝電影吸引不少外國遊客到該國旅行，指出自從電影上映後，旅遊簽證數目增長了十倍。數年前，《BBC》引述一些哈薩克高級官員的看法，指出他們認為應該把著眼點放在如何利用此機會，增加國家的曝光率。

最明顯是，哈薩克政府對《芭樂特》續集的態度。上月 25 日，亦即電影在《亞馬遜 Prime 影音》上映後兩天，哈薩克旅遊局推出了一段旅遊宣傳短片，官方借機利用芭樂特的口頭禪「Very Nice !」作為宣傳片口號。當中，影片穿插一些呼應電影的鏡頭，例如在片中有位遊客在市集喝過一碗馬奶（這次不是馬尿），然後說「That’s actually very nice」。

據悉，原來該宣傳片橋段，是由一位居哈薩克美國人與他的朋友向哈薩克旅遊局提案的，然後後者很爽快地接納，前後只用了不到兩星期時間製作。現時，該宣傳片在 YouTube 被網民大讚並廣泛轉載，成功引起社群熱議。

在觀光廣告中，旅客喝的是馬奶，並且說出芭樂特的口頭禪「太讚啦！」（Very Ni... — 在觀光廣告中，旅客喝的是馬奶，並且說出芭樂特的口頭禪「太讚啦！」（Very Nice !）圖／哈薩克觀光局

▌軟性自嘲的哈薩克政府，有機會扭轉劣勢嗎？

不同以往，為何今次哈薩克政府會心胸廣闊、處之泰然地應對《芭樂特》續集上映呢？

與14年前相比，哈薩克在國際社會的知名度增加了不少，亦慢慢在各層面累積不少「軟實力」。前段曾提及，一個國家的「軟實力」愈強，就愈有能力左右自身的「地區品牌」。如 Yerzhan Kazykhanov 所言，這些年哈薩克遊客數目呈爆炸增長，或多或少令外國更加了解該國國情。加上社群媒體的興起，難以再有某一傳播媒介壟斷對某一事物的述事權力。

哈薩克的民族自信心也日漸增強。哈薩克旅遊局副主席 Kairat Sadvakassov 在接受媒體訪問時說，他並不擔心《芭樂特》續集破壞國家形象，認為在武肺下各國旅遊業衰退，很高興看到媒體提及哈薩克，他甚至十分樂意與柯恩合作。這段談話，直接表達了政府的自信心比過往增加不少。

哈薩克旅遊局副主席 Kairat Sadvakassov 也曾說，並不擔心《芭樂... — 哈薩克旅遊局副主席 Kairat Sadvakassov 也曾說，並不擔心《芭樂特》續集破壞國家形象，認為在武肺下旅遊業衰退，很高興看到媒體提及哈薩克，甚至十分樂意與柯恩合作。這段談話，直接表達了政府的自信心比過往增加不少。圖／哈薩克觀光局

而且，哈薩克官方竟然放膽利用《芭樂特》續集上映的契機，願意以軟性、創新的自嘲方式，製作官方宣傳片，其實是順應社群媒體規則的公關手段，亦是緊貼新公共外交潮流的具體操作。在任何行為者都有能力替一個國家塑造及破壞「地區品牌」的年代，與其他非主權行為者一樣，主權國家自然是市場中的平等競爭者之一。今次，哈薩克政府或許為自己重奪了國家品牌的話語權，在宣傳片中向大家呈現了哈薩克最美麗的一面，而其胸襟廣闊的民族自信，表達了正面公關形象，最後掀起公眾議論紛紛。

《芭樂特》的例子，證明了國家行為者不一定能對自身的定義與形象，有壟斷性的話語權。隨著全球化及傳播媒介日益多元，非國家行為者亦有很大能力，影響公眾對某國家的理解與觀感。

這個年代，國家很難一成不變地使用傳統公共外交政策，管理自身品牌及形象——這是一項重要的工作。在這相對和平的年代，良好國家品牌在國際政治上的重要性，不亞於船堅炮利。