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東奧延辦誰說了算?病毒賽跑鈔票,贊助商砌成的「東京奧運金字塔」

2020/03/14 轉角24小時

原本國際期待的2020東京奧運,在武漢肺炎疫情的持續擴散下,今年7月能否如期舉辦...
原本國際期待的2020東京奧運,在武漢肺炎疫情的持續擴散下,今年7月能否如期舉辦已成不安變數。圖為2020年3月12日在希臘舉行的聖火點燃儀式,因為疫情緣故首度以無民眾參加觀禮的方式進行。 圖/路透社

【2020. 3.14 日本/全球】

東奧延辦誰說了算?病毒賽跑鈔票,贊助商砌成的「東京奧運金字塔」

「玩命關頭之東京奧運?」原本國際期待的2020東京奧運,在武漢肺炎疫情的持續擴散下,今年7月能否如期舉辦已成不安變數。儘管日本官方維持「不停辦」方針,但是國內外接踵而來的防疫壓力,也讓各國輿論思考奧運延期的可能。除了美國總統川普突然向日本提出的延期選項外,同時也有多家奧運的金牌合作廠商,都向媒體質疑賽事「無法照常舉行」。然而決策之所以如此困難,正是因為奧運背後千絲萬縷的複雜資本結構,無論延期或取消都是牽連甚廣的龐大工程;特別是對於創史上最高贊助額紀錄的2020東奧來說,恐怕又是困難重重。

2020東京奧運原訂今年7月登場,日本政府為此籌備多年,一心要藉此振興國內經濟、提升國際形象,但誰都沒想到2020年卻會在新型冠狀病毒肺炎(COVID-19,俗稱「武漢肺炎」)的疫情升溫下,讓期待許久的國際賽事面臨停辦或延期的變數。

奧運背後千絲萬縷的複雜資本結構,無論延期或取消都是牽連甚廣的龐大工程。圖為做為奧...
奧運背後千絲萬縷的複雜資本結構,無論延期或取消都是牽連甚廣的龐大工程。圖為做為奧運場館使用的新國立競技場。 圖/法新社

隨著日本國內的感染擴散,從今年2月以來有關「東奧是否照常舉辦」的議題,就不時成為輿論關注的焦點。無論是IOC國際奧委會還是東京方面,原先基本上都維持「如期舉辦」的方針,不過眼看不只是日本、連國際的疫情都開始緊張,到2月27日時IOC放出可能延期舉辦的風聲,但還需要更多協調工作;而日本官方堅持不延期的態度,雖然與IOC不同調,但到3月份開始,也不得不將賽事時程的調動,納入危機應變的考量備案。

事實上,對東奧能否照常舉行的疑惑不安,正從合作贊助商開始蔓延。有三個贊助本屆奧運的日本大型企業,匿名向英國《金融時報》透露,2020東奧恐怕會因為疫情的緣故而往後推遲。不過這個消息卻也被東京奧組會否認:「不評論任何匿名消息來源,IOC和組委會現在都沒考慮延期奧運。」

然而《金融時報》所掌握的三個贊助企業,其中就有兩個是本屆奧運的「金牌合作夥伴」(Gold Partners),已出資至少2億美元贊助賽事;2020東奧的金牌廠商總共15家,包括日本生命、NEC日本電氣、NTT日本電信、Fujitsu富士通、Canon佳能、以及朝日啤酒等多家廠商,而日前在3月底時,日本生命保險原訂在廣島舉辦的奧運相關宣傳活動,也因為防疫措施的緣故而被迫取消。金牌合作夥伴的動向,對於奧運賽事的舉辦來說,也的確為難以忽略的因素。

論是IOC國際奧委會還是東京方面,原先基本上都維持「如期舉辦」的方針。圖為東京奧...
論是IOC國際奧委會還是東京方面,原先基本上都維持「如期舉辦」的方針。圖為東京奧運籌備委員會主席、日本前首相森喜朗,仍堅持會照常舉行奧運,並對傳出的延期風聲不以為然。 圖/法新社

根據組委會在2019年末的資料,2020東奧的贊助額已突破38億美元、創下史上最高紀錄;之中又可以分為「TOP贊助商」的5.4億美元、和日本國內贊助商的33億美元。刷新紀錄的資金,本來對於主辦的東京來說是值得慶賀的指標性業績(主辦費用裡有許多必須依靠組委會自行籌措開發,以支應極為龐大的賽事開銷,而贊助商也就成為經費或軟硬體支援的一大助力),但正因加盟贊助的廠商數量多、規模龐大,如果賽事延期或停辦,不僅光是溝通協調就曠日費時,之中雙方合約該如何處理、贊助商的權益等,就是龐雜的難題。

奧運會在經過當代30多年來的發展,隨著經濟全球化、跨國資本流動和消費文化的席捲,賽事的商業廣告規模已不可同日而語。一般多認為,從1984年美國洛杉磯奧運開始,這種商業贊助、高度消費化的模式已打下基礎(在某種程度上,和美國的商業全球化、國際賽事電視轉播的普及,也有著密切的關係)。特別是奧運的全球合作夥伴計畫(The Olympic Partner,簡稱TOP計畫),則是從1985年後開始實行,大幅擴張贊助的規模。時至今日,無論是舉辦賽事的支出成本、或是期望的贊助和收入都與日俱增,這也是為什麼需要靠龐大資本結構支撐的奧運會,要更改時程日期困難無比的原因之一。

奧運會在經過當代30多年來的發展,隨著經濟全球化、跨國資本流動和消費文化的席捲,...
奧運會在經過當代30多年來的發展,隨著經濟全球化、跨國資本流動和消費文化的席捲,賽事的商業廣告規模已不可同日而語。圖為2020東奧的金牌。 圖/路透社

目前奧運的贊助商機制,依順位主要分為金字塔最頂層的「全球奧運合作夥伴」(Worldwide Olympic Partners),其次為金牌合作夥伴、接著分別是「官方夥伴」(Official Partners)和「官方支持者」(Official Supporters)。

位於這個贊助金字塔結構最頂端的全球奧運合作夥伴,能夠享有最多的權益,這些權益包括奧運商標使用、產品銷售專營權、廣告優先權以及賽場的產品專賣特許等等,商用範圍擴及全球市場。加入TOP級贊助的多半也都是國際知名的廠商,例如每屆幾乎都不會缺席的可口可樂,本屆2020東奧還有豐田汽車、松下電器、阿里巴巴集團、Visa在內共14家。

頂層以下的金牌合作夥伴(15家)、官方夥伴(32家)以及官方支持者(17家),依據贊助額度的不同,排序和享有的商業權益、以及能夠使用的銷售範圍都有所差異。原則上,贊助商的權益都會確保到2020年12月31日。

目前奧運的贊助商機制,依順位主要分為金字塔最頂層的「全球奧運合作夥伴」(Worl...
目前奧運的贊助商機制,依順位主要分為金字塔最頂層的「全球奧運合作夥伴」(Worldwide Olympic Partners),其次為金牌合作夥伴、接著分別是「官方夥伴」(Official Partners)和「官方支持者」(Official Supporters)。 圖/2020東京奧運官網

贊助的方式未必都是資金挹注,有的也會以提供軟硬體設備、協助場館設置、或是提供人力資源等形式。共同的是,對於贊助商來說都會是爭取廣告形象或周邊利益的機會;例如本屆全球合作夥伴之一的日本松下電器,過去從和可口可樂公司一樣,幾乎每屆都參加了全球伙伴行列、為奧運砸下不少資本。當日本確定爭取到主辦權之後,一度面臨財政危機的松下電器也迅速就簽下夥伴合約,樂觀估算能夠透過東京奧運賺取15億美元以上的商機、甚至預期能翻倍成長的其他週邊利益。

此外,電視或網路轉播賽事同樣牽涉了龐大的廣告利潤,例如美國NBC環球集團(NBC Universal)早以為奧運準備,售出超過10億美元的廣告;Discovery集團則是投資了近14億美元,取得在歐洲放送2018年至2024年間所有奧運賽事的轉播權,美國的有線電視龍頭Comcast,也擁有2014年到2020年的奧運轉播權,花費成本超過40億美元。

一度面臨財政危機的松下電器也迅速就簽下夥伴合約,樂觀估算能夠透過東京奧運賺取15...
一度面臨財政危機的松下電器也迅速就簽下夥伴合約,樂觀估算能夠透過東京奧運賺取15億美元以上的商機、甚至預期能翻倍成長的其他週邊利益。圖為東京排練聖火傳遞,右為石原里美。 圖/路透社

「延不延期,要溝通協調的單位相當多...」IOC面臨疫情衝擊賽事,態度顯得謹慎小心,箇中原因和牽涉的贊助與轉播權利極為密切。

就贊助商來說,如果採取延期的話,那麼合約權益該如何計算?商用期限會跟著延期多久?已經付出的成本有無補償的可能?是否又要因應延後的賽事,加碼繼續贊助投資?而對於贊助常客的TOP全球奧運夥伴來說,要是延後到2022年,那麼距離下一屆2024巴黎奧運的時間點相近,被壓縮的時間不僅可能衝擊商業利益、該如何配置贊助資源也是傷透腦筋。然而這些後續細節,在目前仍是朝正常舉行的狀況下,並未有更多公開的細節討論。

「延不延期,要溝通協調的單位相當多...」IOC面臨疫情衝擊賽事,態度顯得謹慎小...
「延不延期,要溝通協調的單位相當多...」IOC面臨疫情衝擊賽事,態度顯得謹慎小心,箇中原因和牽涉的贊助與轉播權利極為密切。 圖/路透社

另一方面,轉播賽事的問題也是一大關卡。2月份還在商量延期可能時,輿論中就有不少意見認為:因為夏季奧運之後歐美還有其他重大賽事必須播出(美國職棒、歐洲足球等),早早都簽訂合約的狀態下,根本沒辦法為了奧運更改檔期,勢必成為奧運主辦方的考量。

但沒想到時序進入3月之後,隨著美國和歐洲疫情的爆發,NBA賽勢進入無限期停賽、歐洲足球聯賽也在感染隔離下面連各種延賽和變數,連帶直接影響賽事放映。始料未及的狀況,最糟的可能就是2020年下半的大型比賽全部延後,如此一來或可為東京奧運「挪出空間」而順勢延後。

根據《金融時報》的報導,日本組委會的橋治之,已經鬆口「或許考慮延後一年至兩年」,雖然大方向仍是照常舉辦,但3月12日川普又突如其來向日本表示建議延後一年,都讓原本期待奧運帶來「五輪景氣」的日本市場,出現信心重挫的不安下跌。

2020東奧的延期方案,具體可能與計畫安排,以及和其他職業賽事的時間規劃等問題,目前將可能於3月底的組委會會議再行討論。原先透露預計4月會有答案,但如今各國疫情瞬息萬變之下,情勢恐怕不容樂觀。

圖為2020年3月12日在希臘舉行的聖火點燃儀式,因為疫情緣故首度以無民眾參加觀...
圖為2020年3月12日在希臘舉行的聖火點燃儀式,因為疫情緣故首度以無民眾參加觀禮的方式進行。 圖/路透社



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