激化的民主：新媒體與美國總統大選

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文／尹子軒（The Glocal副總編輯）；曾朗天、孫超群（The Glocal助理研究員）

民主選舉的作用，從來都是選賢與能，然而當民主制度和投票行為慢慢成為日常，民主精神果真能在放下選票的一剎那中體現？民主選舉日漸與市場化高度契合，政客猶如去人性化的商品：在市場主導的大前提下，化身成搖擺不定的政治變色龍，選舉軍師則各出奇謀呼應市民，為候選人抹粉施脂，在市場策略思維下扭轉乾坤。

英國史學家 John H. Plumb 有言：「世界有兩種歷史，一種是現實真正發生，一種是大眾對歷史的回憶。」網路、社交、媒體時時刻刻重構我們對客觀環境的了解，今年的傳媒覆蓋度和社交媒體應用度達到歷史高峰。經由新社交媒體的推波助瀾，美國民主選舉因爲候選人和選民訴求的距離逐漸拉大的背景下而「商品化」的過程，似乎已經無法逆轉。

從前我們認為連初選門檻也過不了的政治諧星，卻在總統大選辯論節目上四出狂言，足證時代出現了空前結構改變，為候選人商品化提供有利條件。社會越趨兩極，分化令群眾感性蓋過一切，再好的政綱也不足以吸睛，沒有意義的市場策略更能煽動群眾的支持，令共和制度下的求證精神黯然失色。

政黨包裝為了爭取支持本無大礙，但過分的政治包裝只會去真失焦，把政治角力倒退成選美比賽。從來一個健全強壯的民主社會，都要回歸到民眾議政的原點。本文將拆解是次美國總統大選與過往不同的經驗脈絡，從現象探討政治商業化的本質，讓讀者重新深思民主選舉的願景與現實。

▌ 網路同溫層：新媒體的「回音牆」

數位媒體（如網際網路及Facebook）與傳統媒體（如電視及收音機）的活躍程度呈現此消彼長之勢。當大眾依賴數位媒體接收新聞資訊時，潛移默化地形成了對某事物在認知上的偏見。按自己喜好而選擇性接收資訊的心理機制，被稱為「確認偏差」（Confirmation Bias）。

以 Facebook 為例：《華爾街日報》的科技專欄作家Christopher Mims 指出，Facebook的演算法系統正切合了人類心理。演算法系統會按照用戶的使用習慣，例如所讚好（Like）的貼文、專頁以及花最多時間瀏覽的資訊，自動篩選出相同類別的內容給這群特定用戶，或把相關的熱門話題放在他們的最新動態（Newsfeed）上。有論者認為，這種現象只會令相同觀點的人聚集一起，形成相同意見的「同溫層」，使用者所得到的資訊只局限於特定角度，從而扼殺了他們的分析與批判能力，最終容易令社會出現分化的局面。

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世界走到依賴數位科技的世代，對一開始所提及的現象都有推波助瀾之效。相比起歐巴馬對麥坎的選戰年代，無論是網際網路或是社交網路的普及，都改變了人類思考模式，以及延伸至改變大眾對政治與價值的取向。協助前共和黨總統候選人羅姆尼（Mitt Romney）競選的電子總監 Zac Moffatt 曾言道：

而且，美國著名的政治廣告公司 Kantar's Campaign Media and Analysis Group 估計今屆大選，各個政黨用在數位廣告的總開支比起2012年大選時高出3倍。「現今最悲哀的是，科學收集知識的速度，遠比社會培育智慧的速度快。」這句出自美國作家艾西莫夫（Isaac Asimov）的名言，一針見血道出了這種結構改變：只要政客順著這股科技時代的缺口去捉弄群眾心理，一切便能事半功倍。

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▌ 打造菁英領袖：當媒體遇上代議民主

網路成為當代媒體宣傳的代名，我們不難看到政客為了在媒體上宣傳自己，花灑大量金錢做面子工程，為政治塗粉施脂以求印象正面；或是重點提及自己的個性魅力、品德經驗，過於實際上的政綱論述。但政治遇上媒體不是第一天的故事，早在傳統紙媒和電媒出現之時，政客就已成功通過操控媒體去獲取政治資本。網路的迅速發展只不過把政治宣傳推演到極致，令選舉宣傳進一步脫離政治論述。

義大利佩魯賈大學媒體學教授 Paolo Mancini 用「政治商業化」（Commodification of politics）一詞來概括，他強調這種在媒體和代議民主中出現的現象是無可避免的。當商業化過分發展，選舉就傾向追逐個人效應而忽略政治討論，屆時理想的民主體制運作將面臨極大壓力。最好的例子莫過於義大利前總理西爾維奧·貝魯斯科尼（Silvio Berlusconi）。

1994年貝魯斯科尼在大選中勝出，之後數度出任義大利總理，直到2013年遭到義大利國會參議院褫奪議員資格後，才於曾經風光一時的政壇隱退光芒。貝魯斯科尼手中掌握義大利最大電視網Mediaset及其三條附屬媒體頻道（Italia 1、Canale 5 及 Rete 4）、傳媒公司 Pubblitalia、國家最大型出版社Arnoldo Mondadori Editore 和數份國家主要報紙如 Mondadori、Einaudi Editore 和 Il Giornale。這些媒體資本成為他選舉的神兵利器，鋪天蓋地宣傳對他有利的訊息，打擊和邊緣化對手在媒體的曝光率，甚至刻意運用公關機器無孔不入進佔每個人的日常生活。

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Paolo Mancini認為公共媒體的渲染造就了貝魯斯科尼空前的政治成功，支配其他參選者在社會的話語權，以及將自己塑造成出色的政治領袖、魅力家以及商家精英。

引用 Bernard Manin 的「受眾民主」（audience democracy）理論，就是媒體取代政黨的社教化功能，成為大眾商議政治，感受/參與政治生活的場所。貝魯斯科尼在1994年建立的 Forza Italia 政黨就是通過傳統媒體的感染力去擊敗對手，例如在 Mediaset 上投放大量選舉資源建立廣告，日復一日的讓自己成為新聞及輿論的焦點中心，面對迎擊時就用更龐大的政治宣傳去掩沒對手。

在Manin眼中，貝魯斯科尼之所以能把傳媒和政治之間的勾連發揮到極致，是因為在代議民主體制之下政治傾向選擇少數精英。結果民主制度就變成一種個人化的宣傳，大多數民主國家例如歐美、日本、台灣的選舉候選人會通過營造自己的形象，將一些議政概念和政治訴求變成自己的代名詞，從而在選戰中獲取一個鮮明的政治性格。

在媒體的強力傳輸作用下，角色形象的整合過程更顯分明，細膩和突出。我們不難在選舉中分出各個候選人所代表的思維模式，甚至有一些政治學家認為如此在代議民主和傳媒作用下的政治生態轉型，可以被概括為personal party 的現象。一個「擬人化」的政黨生態，進一步鼓勵個體選舉人在民主制度的壟斷地位。

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▌ 網路上兩極化的美國選舉

Personal party 不單只在歐美民主制度中發酵，在推行共和憲政的美國都有發生。在1972年McGovern–Fraser Commission進行一系列的選舉改革後，兩黨分別於1976年度總統選舉中舉行黨內初選（primaries）和黨團會議（caucus）選擇黨代表人去參與總統提名。改革將選擇候選人的力量從黨內專人轉移到議政民眾手上，比如2000年的美國民主黨總統提名大會，有82%的黨代表人由民眾在黨內初選和黨團會議中選擇出來。

在代議民主的背景下，美國人有直接權力選擇領袖，拉近候選人和選民之間的距離，而候選人必須回應選民的願望和需求。相比歐洲制度，美國政黨在決定候選人的影響力已經轉移到民眾手上，總統選戰其實可被視為與市民大眾直接溝通的對決。

在科技極度發達的大環境下，競選活動的目標不單單是宣傳政綱理想，而是要和最多的選民溝通互動，說服他們支持一個性格鮮明，能力突出，具政治魅力的候選人。追求絕大多數市民支持成為參選第一目標，而推銷自我的後果就是要呼應市場要求，把商業廣告的思考模式套用在選舉上。競選活動除了有政治面向外，更多程度是突出自我優點、強調領袖特色和映襯對手反差等個體比較，似乎將候選人當成商品般推銷。

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在公民參政頻繁、選舉資本來源上揚和通訊科技大幅發展下，美國政治已經進入 Bernard Manin 所提出的受眾民主框架。今次大選年比以往更有火花炸藥，全因高度情緒化的數位媒體連同國際間的恐懼氛圍，轉化成國內的民粹思想，而候選人必須要配合大眾議題才能得到支持。於是乎選舉人的論調以大眾接受為依歸，又似乎被民粹主義牽著鼻子走，或是帶頭點火以求矚目。在 personal party 的影響下，候選人盡可能成為選民心目中的理想人選，而符合網路上的政治論調就成為宣傳的首要目標。

有不少研究指出，網路及新興媒體的廣泛利用使得政治兩極化，兩黨的各自支持者對相同議題的意見越見分明。1994年有64%的共和黨支持者是長期保守主義者，2014年有近92%的共和黨支持者比中間民主黨支持者更為保守；而1994年有七成民主黨支持者是長期自由主義者，2014年有近94%的民主黨支持者比中間共和黨支持者更為進取。

也就是說，黨派性明顯加強，紅的更紅，藍的更藍，以往中間派在兩黨中間遊擺不定的現象大幅減少。參選人為了支持左傾/右傾的民眾，其政治綱領也會顯得更自由/保守。宣傳向兩極化的氛圍推演，而民眾又被兩極化的氛圍鼓動，久而久之兩極化就變成意識常態。

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▌ 正在上網的你：民粹宣傳的狂歡者

今年我們看見狂人川普的來臨，其出位咋舌和處處驚人的言論橫掃共和黨多次選舉，成為歷史上最令人意想不到的總統候選人之一。希拉蕊繼承民主黨和歐巴馬的施政論調，強調自己的專業政治形象和女權保護者，在辯論場上與對手針鋒相對。兩名鮮明出眾的候選人，代表兩套極度離異的政治哲學。

歷史上我們見證80年代電郵進入日常生活，90年代到千禧年的網際網路容許政黨使用瀏覽器、搜尋引擎和網頁廣告宣傳，如今所有的角色設定和性格定位都以商業思維去進行，試圖在網路空間中打破輿論限制。

最明顯的例子就是川普脫離共和黨的宣傳定位，自行組織團隊去打媒體戰。除了依賴傳統右翼網站Drudge Report和Breitbart News以外，川普在社群媒體的佔有度一直比希拉蕊高，例如在 Facebook、 Twitter、 Reddit 和 Instagram 中大量發布評擊選舉對手與敵對媒體（連傳統右翼Foxnews都捱轟），甚至侮辱女性的言論。雖然招來大量批評、也因此與傳統媒體交惡，川普一樣能透過網路/新媒體吸引大批支持者，單就一條Instagram短片就有一百萬次瀏覽記錄。

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川普在網路上定位不但出眾，更成功塑造自己與其他傳統政治菁英的不同。川普的網上嘴炮更不是事後諸葛、賽後回顧式的反應，而是和他的電視論壇，公開演講同步進行，搶佔現實和虛擬世界的前線。看似混亂無章的瘋人亂語和散佈真假混雜的訊息，竟成功不斷擾亂對手、轉移攻擊焦點和吸引對傳統菁英失望的群眾。難怪《華盛頓郵報》記者 Colby Itkowitz 總結：川普的狂轟濫炸就是要惡整對手（Troll your way to the top），營造自我形象的最佳武器。

《彭博社》（Bloomberg） 比較了川普和希拉蕊雙方網路宣傳的分佈，在三場辯論中川普似乎花費大量時間發文去提及辯論時自己的傑出表現，網上民調支持自己和如何完美擊敗希拉蕊云云。對比希拉蕊經常使用社群媒體去為自己的政綱、政策和身份辯護，至少選民在看見川普發帖時感受到他的真實感情，而不是希拉蕊幕後代理團隊的官式對答。

彭博社：社群媒體策略如何影響選戰

受眾民主之重點是放在參選人和群眾的溝通了解，川普強勢的網上宣傳成功吸引大量支持者正是佳例。川普的鮮豔毒辣特色是正是刻意為了選舉而強化，透過商品化自己的性格，大幅度在高度情緒化的網路上描繪自我，反而把政治家本身公共議政的理性功能隱藏起來。

數據利維坦的君臨面世，教世人知道網路力量的潛在動能。從貝魯斯科尼到川普，他們從來都是在媒體中打泥漿摔角的政客。網路戰火激起蠢蠢欲動的民粹，在媒體論戰中持續打造政治神話，收穫到的是情緒高漲的群眾，犧牲的卻是大眾議政的理性空間。

在受眾民主和代議政治的時態中，我們看到政治商品化常態後的惡性循環。政客一方面要追逐選民的政治訴求，令自己的談論盡得吸睛矚目，卻會不慎掉入惡意攻擊的漩渦。川普在被激化的民粹恐慌和躁動情緒中獲得群眾掌聲，卻被他連串攻擊女性言論後揭發的性醜聞、和由討厭川普滿口謊言的共和黨員所帶領 #NeverTrump 活動中被反噬。

在這一刻美國的共和憲政看來位處邊緣，昔日大眾參與政治的幻想被政客所操弄的情緒刺破，極度個人化的代議民主制度彷彿成為政治商品化的搖籃。新興媒體橫空來臨更是一系列群眾躁動不安的助燃劑，長久作用下培養出兩極化的政治意識，卻未必有足夠理性討論的機會。我們不禁要問，共和憲政的未來將會邁向何方？

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