球場之內：籃球員，挺起你的廣告胸膛

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看過棒球球衣上的泡麵圖案嗎？或是足球國家隊訓練衣上的啤酒商廣告？像是將廣告贊助商的圖案或文字刻意鑲在球隊衣物上，或甚至出售球場、球隊冠名權，乃至於直接在比賽中插入廣告活動單元...等，這類以增加曝光換贊助的「工商服務」，其實早已在世界上大部分職業運動中行之有年。

不過，在以傳統為傲的某些運動聯盟中，隊伍間的球衣戰袍，卻從未放置過與球隊象徵無關的商業廣告。但在全球化的浪潮下，這種堅持卻也因近年世界經濟的不景氣而搖搖欲墜——畢竟，當廠商捧著填妥天價數字的支票上門，沒有人會跟白花花的銀子過不去，即使是富可敵國的球隊大老闆們，對吧？

▎在討論籃球員之前

職業運動「一塵不染」的球衣傳統，在上世紀80年代才首次遭遇挑戰。各項職業運動之間，開始印上不同贊助商的名稱，「熱情贊助」的字樣開始大刺刺地掛在球衣正面最醒目之處，也因此，為了球衣辨識、排版與整體美觀，大量球隊開始拋棄原有使用數十年的隊徽（或原先根本沒有隊徽），重新設計更符合當代潮流與辨識度更高的新標誌。

到了90年代，除了北美體壇以外，幾乎足球、一級方程式賽車、自行車、越野摩托車、橄欖球、冰球、棒球、籃球等職業隊伍，都迎上了這個用球衣空間換錢的潮流。即使是極少數繼續擁抱傳統直至本世紀初的球隊——像是曾號稱「絕不會為了錢而出賣球衣」的西班牙豪門強隊巴賽隆納（FC Barcelona），也在卡達航空令人咋舌的鉅額贊助合約之下「失守」，把中東產油國與其相關組織的斗大字樣掛在胸前至今。

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而搶在競爭對手之前「攻佔」頂級豪門球隊的球衣欄位，也成為廠商打下品牌知名度、佈局區域或全球發展的重要戰略目標之一。以職業足球為例：

• 英超，切爾西（Chelsea FC）與三星電子的合作：讓甫於歐洲市場推出首波自家產品、亟需品牌知名度的三星，因球隊戰績出色而獲得足夠曝光，打響於歐洲市場內的品牌形象，藉此站穩了銷售上的優勢地位。
• 西甲，皇家馬德里（Real Madrid CF）與 bwin娛樂的合作：bwin娛樂原是一家名氣普通的奧地利運動博彩公司，在改名、重新設計企業辨別標誌（CIS）後，砸了大筆預算贊助了皇家馬德里的球衣與球具欄位，在評估已得到足夠版面後，旋即退出贊助，並以其他行銷方式維持當時打下的知名度至今。
• 德甲，拜仁慕尼黑（FC Bayern München）與 T-Mobile 的合作：透過近20年的贊助合作，達成在德國境內與歐洲市場上相互拉抬品牌價值的共同目標。

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至於那些本身所有權就被知名廠商長期持有的球隊，則有不同的選擇：如同踞德甲、由國際藥廠——拜耳集團（Bayer）—–—所屬的勒沃庫森隊（Bayer 04 Leverkusen FG），為了爭取更多贊助，寧願將既有欄位「出賣」給其他公司，而非自家廠牌；但知名能量飲料製造商——紅牛集團（Red Bull）——所屬的旗下各運動球隊，則是清一色掛上自家公司大圖案，來達到在各個管道上最大化的品牌行銷效果；而由博彩廠商bet365經營的英超足球隊斯托克城（Stoke City FC），也在前一份與當地業者的贊助合約到期後，直接在胸口掛上自家公司標誌，與其他運彩業者打一場更全面的品牌大戰。

但若只為了大筆贊助經費，冒險選擇了風評不太理想、或產業較具爭議性的廠商合作，有時也會被壞名聲所「反噬」，反而害慘球隊長久經營的形象與價值，英冠的紐卡索聯（Newcastle United FC）便是一例。

紐卡索聯從2013年起，球衣廣告選擇了出價最高的網路高利貸業者 Wonga 作為合作對象。但消息一出，即飽受支持者與輿論的猛轟，認為和高利貸談贊助猶如「助紂為虐」，球隊形象反而大打折扣，因此只能計劃提前認賠、取消合約，以找尋更適合的廠商來彌補過錯。

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▎正片開始：NBA希爾弗的野望

——NBA總裁希爾弗（Adam Silver）

好，除了北美洲之外的球隊們都紛紛投向鉅額贊助的懷抱，將合作廣告放上自己的球衣，那北美職業運動隊伍（主要是美國球隊）為何不為所動呢？

對北美的美式足球聯盟（如NFL）、冰球聯盟（如NHL）、棒球聯盟（如MLB）來說，即使在旗下所屬之子聯盟（affiliated leagues）為了維持基本經營開銷，幾乎都已接受球衣贊助，但主球隊在不缺資源的情況下，為了維護傳統與形象，往往僅願意將球場冠名權出售，「拒絕可口可樂、趕走克萊斯勒」，繼續捍衛各隊球員胸前「清潔溜溜」的球衣傳統。

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但北美的這種堅持，近年竟也開始鬆動，其中NBA就是逆轉風潮的頭號先鋒。作為全世界最高等級的職業籃球聯盟，NBA因其崇高的地位，過往也有相同的堅持，但在近年許多客觀與主觀條件先後出籠，讓這個歷史超過一甲子的職業聯盟，立場也開始動搖：

• 新興聯盟的竄起：如職業足球聯盟MLS，在北美洲市場拜成功行銷策略所致，不只獲得在年輕球迷與西語系球迷間的高支持率，更因在地化經營奏效而連上座率都超越了NBA，讓NBA開始重新檢視自身在盈利與行銷上的策略。像是MLS遵循著世界上其他國家內職業足球聯盟的風潮，將出售球衣廣告作為主要營運經費來源，而NBA也因此開始思考是否「開放買胸」。
• 各地籃球聯盟實驗的成功：歐洲、中國等地的職業聯盟，由於競技等級相較NBA來得略低，為了能有更多資源吸引來自北美洲的外援好手加入，以保有在自家或洲際級別聯盟中的競爭力，因此早已開放球衣廣告贊助。而這些贊助的出現，不僅沒有影響球隊形象，甚至還讓不少球衣出現更嶄新的設計及剪裁，也間接讓NBA看到了實驗成功的可能性。

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隨著NBA前總裁「太上皇」史騰（David Stern）的退休，繼任的當家希爾弗，也得到了改變傳統的機會——作為後繼者的希爾弗，一直企圖能擺脫長期以來「史騰副手」的標籤，並在聯盟創新中留下屬於自己的歷史定位。因此，從稍早NBA官方推廣「短袖籃球衣」開始，即使不少雜音，希爾弗秉持強悍立場、堅決改革，也給不少人留下了深刻的印象。

希爾弗的下一步，便是將廣告上胸。於是，在經過附屬子聯盟、明星賽等賽事的實驗、加上與聯盟中各隊經營者交換意見後，2016年4月中，NBA官方便宣布——將於2017-18年球季開始，進行為期至少三年的廣告條款，正式開放球衣廣告贊助——即使目前僅開放在左胸與左肩之間的一小塊空間販賣商標曝光或廣告，且不會硬性要求各球隊在販賣給球迷的商品中也放上廣告，但此一決策，已算是北美傳統聯盟中的一大起步。

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▎抓穩了，要起飛啦？

畢竟，NBA不是歷史最悠久的職業運動聯盟，無法像MLB、NHL這樣擁有大量擁護傳統、拒絕過度商業化（或至少在表面上不能過度商業化）的球迷與長期支持者，也與NFL的球衣設計不適合販賣廣告的情況不同（美式足球有極為強烈、不可犧牲的「球衣號碼」傳統），在天時地利人和的情況下，這場將在明年颯爽登台的實驗，勢必會引來籃球迷與籃球界的廣泛討論。而無論是正面或反面意見，都會成為北美職業運動圈中在討論運動商業化（commercialism）時不可或缺的嶄新資料。

不過，相較於其他國際聯盟來說，限制更嚴格的贊助商審核條款，是否會影響其預期中商業價值的完整量化？也將成為NBA官方，乃至於北美其他職業運動聯盟關注的目標之一。