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《地球最後的夜晚》:中國文青片的行銷亂鬥

2019/01/04 轉角24小時

中國電影《地球最後的夜晚》上映首日即開出2.6億人民幣(約新台幣11.7億)、堪...
中國電影《地球最後的夜晚》上映首日即開出2.6億人民幣(約新台幣11.7億)、堪稱「文藝片奇蹟」的天文票房;但映後卻引爆「文青片看不懂」、「行銷詐騙」的惡評如潮? 圖/《地球最後的夜晚》劇照

【 2019.1.4 中國

《地球最後的夜晚》:中國文青片的行銷亂鬥

「文藝必須難懂?」中國電影《地球最後的夜晚》在坎城影展驚艷亮相、金馬獎鍍金後,於2018年最後一夜在中國正式上映。「浪漫跨年場」的商業包裝、「抖音」病毒式行銷,讓電影上映首日即開出2.6億人民幣(約新台幣11.7億)、堪稱「文藝片奇蹟」的天文票房;然而映後「文青片看不懂」、「行銷詐騙」等惡評如潮,電影票房與大眾口碑在一夕之間雙雙崩盤,出品方公司的華策影視,其市值甚至單日蒸發16億人民幣,並引發了「藝文與商業」的輿論大戰。

地球最後的夜晚,你會做什麼?

《地球最後的夜晚》(簡稱《地球》)是由中國新生代導演——畢贛——自編自導的劇情長片。電影集結湯唯、黃覺、張艾嘉和以《醉生夢死》展露頭角的李鴻其...等實力派卡司,斥資至少約5,000萬人民幣(約2.25億台幣),被視為畢贛的野心之作。

電影描述一名回到故鄉貴州的男子,與舊友、神秘女人彼此糾葛的情感迷蹤,風格詩意魔幻,入圍第71屆坎城影展《一種注目》單元,其長達60分鐘的3D長鏡頭,當時曾獲影評盛讚為「史詩」,亦摘下第55屆金馬獎三項技術大獎。金獎導演李安曾讚譽,《地球》是「非常非常非常優秀的一部電影」,其獨特美學與質感在藝文界頗受好評。

挾著這股濃厚的文藝氣息,《地球》在2018年12月31日於中國正式上映。宣傳期間,電影出品方強打「2018年最後一部電影」,並向各大院線建議:「可選擇在12月31日21:50開場,影片結束時恰好是0點0分跨年那一刻,觀眾可以與最重要的人一起度過一個最有儀式感的夜晚,一吻跨年!」鎖定追求跨年浪漫氛圍的情侶。

緊抓「一吻跨年」的噱頭,發行商將《地球》包裝成浪漫愛情片,並在社交平台上大力宣傳。根據中國業界媒體《壹娛觀察》,「#地球最後的夜晚」標籤在抖音上的相關短片,總播放次數超過3000萬,病毒式行銷成功吸引使用者購票入場。

靠著浪漫賣點加上在抖音上的病毒式行銷,《地球》在上映前的預售即已突破億元大關。根據中國電影訂票主流網站「貓眼電影」,首映日票房衝破約2.6億人民幣,創下中國文藝片的票房紀錄,更是導演畢贛上一部作品《路邊野餐》的40多倍。上一部叫座的中國文藝片《白日焰火》,儘管有柏林影展金熊獎加持,桂綸鎂、廖凡等影星主演,總共也只賣了1億人民幣。

然而,2018「一吻跨年」過後,《地球》卻迎來惡評如潮。

靠著浪漫賣點加上在抖音上的病毒式行銷,《地球》在上映前的預售即已突破億元大關。根...
靠著浪漫賣點加上在抖音上的病毒式行銷,《地球》在上映前的預售即已突破億元大關。根據中國電影訂票主流網站「貓眼電影」,首映日票房衝破約2.6億人民幣,創下中國文藝片的票房紀錄 圖/《地球最後的夜晚》宣傳、微博

「看不懂」、「我只知道我旁邊的老外都鼾聲四起...電影到底要表達啥」、「地球上最裝逼(編註:做作之意)的夜晚」、「看一男的吃了三分鐘的蘋果」...,「#地球最後的夜晚看不懂」的話題隨著大量惡評登上微博熱搜,長達60分鐘的3D長鏡頭更被批評「長到令人髮指」,不少觀眾表示,影廳內睡的睡、滑手機的滑手機、離場的離場——這場跨年電影一點也不浪漫。

2019年元旦,《地球》票房大幅跌至約1,100萬人民幣;上映第4天持續下探,已跌至126萬。相較首日的亮眼成績,票房急遽縮水了約99%,被中國網友謔稱為「馬里亞納海溝式的崩盤」。

在「貓眼電影」上,電影評價被大量負評拉低至2.6分(滿分10分);中國文青聚集地的「豆瓣電影」,評分也從上映前的7.4降至6.9分。票房與大眾口碑雙雙失利的《地球》,其出品方的華策影視更在1月2日跌停,市值縮水近16億人民幣(約新台幣72億)。

對於《地球》上映前「高高舉起」、映後「重重摔落」的反差現象,中國及外國多家媒體普遍分析,主因是電影發行商大膽的商業行銷手法,雖然成功號召了非文藝電影的常態群眾走入電影院,但觀眾衝著對浪漫商業片的想像而去,看的卻是相對小眾的文藝電影,這才形成了「不符期待」的嚴重落差和反感。

根據中國日前公布的官方數據,中國電影市場近年來的成長速度雖有降溫趨勢,但仍在2018年突破了600億人民幣的大關。其中,中國自產電影中,依然以如《紅海行動》(票房約36億人民幣)這類帶有愛國情懷、或如《我不是藥神》(票房約30億人民幣)的現實題材最為賣座。

在一片惡評之中,「文藝片受眾該是什麼模樣?」也引發了中國輿論的激辯。

部分輿論認為,由於購買《地球》預售票的觀眾主要來自抖音以及中國二、三線城市(據貓眼電影,約佔6成),大部分觀眾習慣好萊塢式的商業電影,對於藝術電影緩慢、非線性的敘事方式感到陌生,甚至難以接受,因此行銷團隊的豪賭策略是自作自受。

但另一方面,卻也有人認為,《地球》宣傳過程並未刻意掩蓋其晦澀、文青的電影語言,所謂的藝術電影市場也需要時間與成本培養,《地球》的行銷手段不失為一種大膽嘗試。北京師範大學藝術與傳媒學院教授周星對此表示,《地球》以行銷商業片的手法,來宣傳文藝電影,電影團隊企圖打破兩者界線,「更像是無知者無畏的匹夫之勇」。

至於《地球》行銷模式對於中國文藝電影產業帶來的衝擊,畢贛早在上映前的宣傳活動時就已表示,「我的宣發同事不偷不搶不下跪,靠自己的能力,靠自己的知識做一件事情,我沒有覺得他們有任何過錯,我非常尊重他們。」

二三四五線城市,就應該看『那種』(意指商業電影)電影嗎?

本身來自三、四線城市的畢贛如此反問。在電影院外,《地球最後的夜晚》意外地開啟了文藝與商業、大眾與小眾之間的激辯。

在電影院外,《地球最後的夜晚》意外地開啟了文藝與商業、大眾與小眾之間的激辯。 圖...
在電影院外,《地球最後的夜晚》意外地開啟了文藝與商業、大眾與小眾之間的激辯。 圖/《地球最後的夜晚》宣傳照



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