最後一本IKEA型錄：掰啦！消費資本主義的「流行讀物」

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▌最後一本IKEA型錄：掰啦！消費資本主義的「流行讀物」

「IKEA目錄宣布走入歷史...」12月7日，瑞典宜家家具（IKEA）正式宣布，將停止刊印IKEA家具的「年度家具目錄」（The IKEA Catalogue），10月剛上市的2021年目錄，將成為歷史上「最後一本目錄」。有著超長的70年發行歷史、每年印刷高達兩億本的家具目錄，將在2022年同時停止紙本和電子版。IKEA對此表示，「這是一個令人感傷，但理性的抉擇。」

事實上，IKEA已經討論停刊目錄多年。原因之一，是IKEA長期以環保減碳，作為該集團重點經營的品牌形象，例如希望在2030年以前可以完全實踐「氣候正效益」政策（Climate positive，意指該集團所產生的碳排放可以與減量的碳排放抵銷）、還有在部分國家開始回購二手家具，來抵銷黑色星期五造成的過度消費等等。因此每年印刷量高達兩億本、所有人都可免費索取的紙本目錄，自然也成為減碳應該檢討的項目之一。

但撇除環保之外，另一個更務實的原因，則是逐年提升的網路零售生態，大大改變了人們對紙本目錄的需求。根據《Business Insider》報導，在武漢肺炎尚未來襲的2019年，IKEA的全球線上零售數量，就已經提升了45%。因為零售習慣改變、消費者們更傾向在官方網站、app上瀏覽產品與搭配風格照，電子版目錄儘管從2000年就同步放上網，但實際使用需求仍然不高。

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回顧IKEA型錄歷史，根據官方網站資料，最早的目錄，是1951年由創辦人英格瓦．坎普拉（Ingvar Kamprad）親自撰寫而成的。IKEA剛成立之初，只是瑞典南方偏遠小鎮阿姆胡特（Älmhult）的一家家具店，主打廉價質優的家具，當時坎普拉為接觸到更多顧客，才以郵購型錄的方式，進行宣傳與銷售。

根據《彭博》報導，從50年代剛創立時只有意象圖的封面，到60年代開始出現家庭情境圖：溫暖的扶手長沙發、堆滿木材的火爐、舒適的地毯與盆栽；70年代封面首次出現電視機、有模特兒在裏頭坐臥起居、也有太空時期（Space Age）的流線型與球狀家具；80年代開始出現兒童為主角、兒童專用的廚房用具；90年代開始出現單人空間與臥房當封面；1997年更首度出現了家用電腦。IKEA的家具型錄，與其說只是商品購物目錄，倒不如說更反映了不同世代的人，對於「家居生活」的理想模樣。

另外，IKEA目錄也是全球許多人認識瑞典文化的起因。《NPR》報導，IKEA的家具目錄，以向外國人介紹瑞典語單詞聞名，在命名產品時都依照特定的規則，介紹瑞典單字。例如，書架都是各種職業、廚房用品都是文法連接詞、桌椅是用男性名字命名、織品布料是女性名字、各種燈具，則是音樂與科學專有名詞、還有月份跟季節在做命名的。

「這七十年來，目錄幾乎是我們最特別、也有指標性的產品，裡面的居家靈感也啟發了全世界無數的人。」IKEA所屬的英特宜家（Inter IKEA Systems）集團常務董事格魯斯（Konrad Gruss）正如此表示。不只是與《聖經》、《可蘭經》、《哈利波特》系列等並列世界上最暢銷的書籍之一，包含70種版本、32種語言，也正是這種獨特文案與商品形象，讓每年無數的「IKEA目錄」粉絲引頸期盼發行日、並收藏這份刊物。

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重新回看IKEA停印目錄的決策，除了代表環境保護很重要、大眾消費習慣改變之外，或許也是一個讓人重新反思快速消費主義、過度強調物質文明的時刻。

IKEA所精心塑造的品牌形象：溫暖正向、永續發展、重視人權、發揚瑞典傳統文化，似乎也逐漸與某種消費認同緊緊連結。正如那部不能說出口的電影《鬥陣俱樂部》（Fight Club）中，愛德華諾頓光屁股坐在馬桶上，不停翻閱IKEA目錄的諷刺場景：「如果看到一張上面印著『陰陽』的茶几，我就忍不住想買。我常常一邊翻著目錄一邊困惑的想『怎樣的餐具擺設，才能定義我是怎樣的人？』所以我就忍不住買了每一套。就算買到上面有小氣泡與缺陷的玻璃碗盤，那也是一定是證明了它們是由從某個地方誠實、單純、勤奮的原住民所製作的。」

當發行70年的商品目錄走入歷史記憶，或許經典電影場景不會再回來，但這個物質消費主義扣合自我認同的難題，卻仍然沒有最佳的答案。

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