別叫我東歐！愛沙尼亞執著的「北歐新形象」

國家形象不僅是幫助企業外銷推廣產品的珍貴無形資產，也可能是旅人出門在外的沉重包袱。不管是台灣人或是歐美人士，心中對於海地、日本和新加坡等國，都有著不同的既定印象，這些既定印象又決定了對該國的好感度。尤其是存在感本來就不高的小國，對於外界賦予的刻板印象和國家形象營造更是不免感觸良多。

像是一名愛沙尼亞友人便表示，最讓他啼笑皆非的，莫過於有一次他介紹自己來自愛沙尼亞，換來的卻是對方困惑的眼神，過了好一陣子才終於開口問他：

這樣的爆炸性發言所反映的，不僅是國際能見度的問題，更是小國的悲哀宿命：雖然擺脫蘇聯重獲獨立都已經是將近30年前的事了，目前也是歐盟成員國之一，但對許多外國民眾來說，他們對愛沙尼亞的印象，仍然和「東歐」、「共產國家」、「蘇聯」等等字彙密不可分。

愛沙尼亞一份2017年的民調就顯示，德國和荷蘭仍有超過20%的民眾對於愛沙尼亞的第一印象為「俄羅斯／蘇聯／共產主義」；在倫敦和挪威，也有大約10%的民眾的第一印象是「東歐」。這些都是愛沙尼亞避之唯恐不及的字眼。

然而，只要親身拜訪愛沙尼亞的話，就會發現機場充斥著各種標榜為「北歐生產」的莓果飲品和巧克力（產地其實是愛沙尼亞），餐廳主打的是高檔的新北歐料理，當地人也會向遊客介紹愛沙尼亞是北歐國家。

這樣的北歐品牌形象營造不僅廣受民間支持，也得到政府大力背書。愛沙尼亞前總理勒伊瓦斯（Taavi Rõivas）就曾堅定表示：

究竟愛沙尼亞的北歐認同起源為何？政府又為何全力支持打造愛沙尼亞的北歐品牌？

▌不要叫我東歐！

答案其實很簡單：對於「東歐」這個負面標籤的不滿和抵抗。

愛沙尼亞從1980年代末以來，就不斷由文化、歷史和價值認同的角度切入，向西方社會強調自己是歐洲大家庭的一員，來爭取歐美大國支持獨立運動。重獲獨立後的第一任總統梅里（Lennart Meri）就曾在獨立前夕的1990年，投書《赫爾辛基日報》表示：

然而，自1991年獨立以後，愛沙尼亞雖然希望盡快加入歐盟和北約，以完成「回歸西方」的使命，卻赫然發現事情並沒有那麼簡單。

一方面，俄羅斯不斷喊話表示：「波羅的海三國自古以來便是俄羅斯的勢力範圍」，讓西方各國不免擔心要是與愛沙尼亞建立更緊密的關係的話，可能將更進一步激怒俄羅斯。另一方面，西方各國對於「東歐」的各種成見，更是讓愛沙尼亞領悟了一個殘酷的事實：東歐國家並不被認真當作歐洲國家看待。想要真正回歸歐洲、確保國家安全的話，首先得要脫離東歐才行。

要脫離東歐的話，首要之務便是找到能幫忙打造國家新品牌的元素。幸好，愛沙尼亞不乏各種北歐元素可供任意取用。

歷史上，愛沙尼亞曾被丹麥和瑞典各國統治。語言上，愛沙尼亞文和芬蘭文同屬芬烏語系。地理上，愛沙尼亞不僅是高緯度國家，和丹麥、瑞典、芬蘭各國更是隔海相望，二戰期間大量的愛沙尼亞難民也因此得以揚帆西行，橫跨波羅的海逃往中立國瑞典。因此，北歐路線自然而然成為愛沙尼亞國家新形象的不二選擇，也是愛沙尼亞「自古屬於歐洲」的最好證明。

此外，「北歐」兩字早已在國際上大受歡迎，是結合了民主、自由、創新、社會福利、風景秀麗、富有設計感等等概念的知名品牌，因此和北歐做連結，對愛沙尼亞的國際形象和觀光業自然也是一大利多。因此，愛沙尼亞迫切希望被認可為北歐國家的主要原因，其實倒不完全是歷史文化等等因素，而是出於品牌形象的考量。

而推動北歐路線的堅定舵手，就是近日來台演講的愛沙尼亞前總統易維斯。

易維斯於1996至2002年間擔任外交部長，積極倡導「讓愛沙尼亞回歸歐洲大家庭」的外交方針，愛沙尼亞得以順利於2004年加入歐盟和北約，易維斯功不可沒。他經手愛沙尼亞外交事務不過短短2年，就讓英國《經濟學人》雜誌盛讚他為近年來最為成功的歐洲外交部長，讓充分展現出「北歐認真和穩健特質」的愛沙尼亞，得以被接納為「榮譽北歐國家」。

在長達10年的總統任期期間（2006-2016），易維斯依然扮演了愛沙尼亞首席外交官的角色，和各國媒體政要大談民主價值、科技發展與數位國家，可說是愛沙尼亞北歐形象的最佳代言人。

不過在營造正面積極的北歐形象背後，隱藏的卻是長期被視為歐洲二等國家的怨懟和不滿。

1999年，易維斯受邀至瑞典國際事務研究院發表演說，題目是〈愛沙尼亞是北歐國家〉，日後也被媒體和學者廣為引用，可說是愛沙尼亞的北歐路線宣言。不過值得注意的是，他花在闡述愛沙尼亞與北歐關係的時間其實不多，大部分的篇幅都是在抱怨西方國家如何不假思索地，將所有對「東歐」的偏見都套用在愛沙尼亞上：

的確，當時西方國家對於東歐的印象就是「又亂又窮又落後」。易維斯不僅嚴詞批評這樣的偏見，讓西歐看不到愛沙尼亞在網路科技發展和打擊貪腐上的卓越成就，更調侃西歐自認為「真 ．歐洲」這樣自以為是的態度。因此，推動北歐路線的原動力，正是渴望受到國際認可，以及不再受西歐偏見宰制的強烈慾望。

▌走火入魔？

易維斯在海外宣傳北歐路線的同時，愛沙尼亞國內也在思考，到底要怎樣做才能更北歐呢？有政府官員在2002年冬季奧運前提出了換國旗的想法，以北歐十字來取代三色旗，這樣才不會被國外民眾誤認為是俄羅斯的前蘇聯好姊妹。

總統府國家安全顧問克洛斯（Eerik-Niiles Kross）更曾語出驚人地表示，愛沙尼亞的「尼亞」聽起來太不像西方國家了，會跟阿爾巴尼亞、尚比亞等等的國家搞在一起，所以應該要改英文國名為「愛沙蘭」（Estland）才對，這樣聽起來進步多了。

然而，克洛斯的國名對照表，其實就是以經濟發展程度和印象分數來區分「勝利組」和「失敗組」的粗糙作法，和西方國家的東歐偏見其實沒有什麼兩樣。要大力推廣北歐形象可以，但是有必要貶低其他國家嗎？不幸被克洛斯點名的拉脫維亞，以及同屬波羅的海三國之一的立陶宛，感觸可能特別深刻。

愛沙尼亞由於各項指標都遙遙領先各個東歐前共產國家，率先於1997年被點名為歐盟候選會員國。在這之後，為了搶先加入歐盟，愛沙尼亞拼命和「波羅的海三國」這個標籤做切割，免得被仍在努力的拉脫維亞和立陶宛拖累，耽誤到了加入歐盟的時程表。

其中最勁爆的例子，莫過於2001年，易維斯在接受《華爾街日報》專訪時，竟然大爆粗口：

易維斯的暴言引發國內一片喧嘩，要求他立刻向拉脫維亞和立陶宛道歉。雖然事後他反控記者斷章取義，表示是某個西方外交官對他「訓話」，要他乖乖認命愛沙尼亞就是個「前蘇聯的波羅的海小國」，他一時氣不過來才會這樣講，但是傷害卻已經造成。

另一方面，易維斯也大方承認自己的確不認同「波羅的海三國」這個概念。他認為三國相去甚遠，唯一的共同點就是同時被蘇聯併吞，一起受苦受難罷了，這種負面經驗怎麼稱得上是手足情誼呢？

但事實上，三國之間可不只有負面經驗而已。易維斯的說法，不僅一筆勾消了波羅的海三國政府和民運人士在蘇聯末期積極跨國串聯的正面故事，也忽略了三國共有2百萬人曾經手牽手，串起長達600公里的「波羅的海人鍊」，抗議蘇聯於二戰間非法併吞三國，更無視三國於第一次獨立期間（1918-1940）各種政治和軍事上的合作。這是對歷史選擇性的遺忘。

小國對於來自西方的無知和誤解有所不滿，這點可以理解。但是愛沙尼亞在洗刷汙名的過程中，不僅選擇不與刻板印象正面對抗，還反倒回過頭來加深對所謂「東歐」和「非西方」的偏見，以凸顯自己的不同，替北歐路線背書，這就顯得太過不必要了。自己的優點並不需要透過張揚他人的缺點才能被看見。

很可惜的，這樣的宣傳手法行之有年，連旅居當地的外國人都開始跟風北歐行銷的套路，直接以二元對立的手法，來替愛沙尼亞做觀光宣傳：

而我想說的是：不用貶低東歐，也可以顯得很「先進摩登」。愛沙尼亞的魅力是展現在身為科技小國的自信，因此就算不用比較，也一樣能吸引世界的目光，成為各國政府關注與學習的對象。近年來媒體對於愛沙尼亞的數位化政府多有著墨，便是最好的例證。