百年電車起死回生：日本琴平電鐵的細膩行銷

從初次造訪四國香川縣高松市這個位於瀨戶內海南側的城市，到今年正式移住至此，在當地居民間，經常聽到的是「這裡是個鄉下地方」的說法。

然而，從四年前第一次搭乘香川縣的地方電鐵———琴平電鐵時，除了立即被其代言的玩偶、擁有大肚腩的藍色海豚ことちゃん（KotoChan）所吸引，更在不少細節中，觀察到超乎城市中經常見到的、細膩且具人情味的行銷方式。

擁有琴平線、長尾線、志度線這三條通往香川縣各地的琴平電鐵，全名為高松琴平電氣鐵道（Takamatsu-Kotohira Electric Railroad Co., Ltd.），當地居民暱稱為琴電（ことでん、Kotoden）。在琴電的網頁、FB、車站張貼的宣傳海報甚至車廂外觀經常看見的，是一隻名為ことちゃん（KotoChan）的藍色海豚，原以為是因香川縣臨近瀨戶內海而選擇海豚作為代言玩偶，直到某次深究其原因，才發現背後其實蘊藏著目前的經營團隊提醒自己莫忘初衷的細膩想法。

▎要嗎？不要嗎？百年電鐵的絕處逢生

琴電三條路線最早開始營運的是於明治44年（1911年）開業的志度線，而志度、琴平、長尾三條路線原來各有經營者，直到昭和18年（1943年）才整合為高松琴平電氣鐵道，之後琴電曾在2001年歷經一次破產，現今的新經營團隊入主接手之際，曾經四處造訪香川縣民，詢問大家認為需不需要琴電（日文原文：琴電は要るか、要らないか），沒想到，琴電雖然對香川縣民而言是重要的交通運輸工具，但居民卻對先前琴電的服務態度有所不滿，而有了「我們要電車、但是我們不要琴電」（日文原文為：鉄道は要るが、琴電は要らない）的回答。

「需要嗎」的日文「要るか」（iruka）與海豚的日文（iruka）發音相同，琴電在2002年選擇海豚、取名為ことちゃん作為企業吉祥物，正是為了提醒自己成為被居民喜愛、需要的地方電鐵。現今大有人氣的ことちゃん受歡迎與有名的範圍不僅限於香川縣，在日本每年都會舉辦各地吉祥物競賽中，他可是在2013年獲得日本全國第三名的殊榮。

在台灣看到的多數吉祥物多半是有了圖案、有了名字，偶爾在活動中出現玩偶蹤跡，或有周邊商品。ことちゃん不只單純是吉祥物，琴電賦予他更生動的角色，讓粉絲不只受他可愛的外形吸引。舉例來說，在官方入口網頁上大口吸著烏龍麵的他，真實身分其實是琴電的站務員，最喜歡吃的是釜玉烏龍麵，他在2003年與女海豚ことみちゃん（KotomiChan）以結婚為前提交往，兩人（或者該說兩隻？）還選了香川縣有名觀光景點金刀比羅宮，在2011年舉行了盛大的婚禮，接著愛的結晶ことのちゃん（KotonoChan）在2015年10月誕生。

這全世界首現的海豚站務員及其家庭，不僅在琴電的宣傳海報中經常露臉，或者會出現在如鐵道體驗活動的現場外，琴電也在週末安排了KotoChan列車（日文原名為ことちゃんひゃく号），除了列車外裝為家族三人的圖案外，第一列車廂會有ことちゃん或ことみちゃん的大玩偶現身，車長也會發給小學生以下的乘客特製的列車貼紙。不僅有小朋友喜歡，不少來到高松觀光的旅客也會特別查詢KotoChan列車的時間，只為了與ことちゃん合照。

ことちゃん擁有自己的臉書粉絲專頁與推特帳號，也在Line推出兩次的貼圖，更不用說其周邊商品包含了實用的票套夾、馬克杯等等。將代言玩偶擬人化與故事化的包裝方式，讓「行銷」這件事更具有故事性，也藉由代言吉祥物有更多與乘客互動甚至融入日常生活的方式，令人感受更溫暖且可愛的人味。

▎無壓力行銷　琴電陪伴的日常

有別於原為國鐵後來私有化的JR的經營方式，身為地方私鐵，琴電與居民的生活連結緊密，除了「大眾交通運輸工具」的功能外，香川縣民在生活中還有更多接觸到琴電的機會。

做成乘車IC卡的卡片IruCa，功能並不只有搭車，這張儲值卡同時能在商店街的部分店家或瓦町FLAG商場購物結賬，每次消費結賬的金額會轉換成點數，每月月底可到車站窗口將累積的點數兌換為可乘車的車資。今年剛移住高松時，就曾用IruCa購買家飾、鍋具、杯子餐盤等生活用品，某個月因為接待太多友人而接近赤貧，終於去將累積的點數兌換成可用金額，儲值卡一次增加3000多円時，徹底感受到這套點數兌換制度有多麼誘人。

天涼想泡溫泉、週末想看電影、想去游泳或想去溜冰⋯⋯，這些日常生活中的娛樂活動也與琴電相關。琴電與佛生山溫泉套票最廣為人知，除了比起各自購買車票與溫泉入浴券的費用便宜，初次拿到套票票券的竹扇時，也對這個設計巧思大感驚豔，購買套票時附上的洗臉毛巾，讓人即使是當天臨時起意想去泡溫泉也不需要額外準備太多東西。其他像是琴電與電影院合作的電影套票，或是電車與溜冰的套票組當中，包含著出租溜冰鞋以及ことちゃん手套，都讓香川縣居民可以隨時想玩就玩，沒有太多負擔。

不少企業都會推出出版品來行銷或介紹品牌，琴電也不例外，但在出版品的內容規劃上卻更別出心裁。2012年出版的《琴電佛生山工場》（ことでん　仏生山工場）攝影集，以電車維修重地的佛生山工場為主題，有別於經常看到的企業出版品多著重於企業沿革、經營者理念、組織與業務內容的介紹，琴電佛生山工場當中的景、物、人才是主題，使用多年的修繕道具、顯現使用痕跡卻分門別類掛在牆上的零件、穿著制服帶著工具帽的維修工作人員專注工作的身影、電車的細部⋯⋯，透過照片傳達了這個超過百年的地方私鐵品牌對於工作一絲不苟的態度。

反差極大的，《搭上琴電出走去！KotoChan與KotomiChan的高松新發現之旅》（ことでんで行く! ことちゃん&ことみちゃんの高松新発見の旅）則以代言玩偶的海豚夫婦為主體，介紹兩人喜愛的琴電沿線景點、餐廳，可愛好讀之餘實用性極高。今年夏天琴電也推出開本小巧好攜帶的琴電沿線guidebook，放置在各有人車站供乘客自由索取，有日文、英文、韓文、繁體與簡體中文五版本，不難看出琴電在推動地方旅遊上的用心與努力。

在琴電各車站常會看到一張週五深夜便（深夜列車）的海報，是公主要去趕南瓜馬車回家的設計。由於地方電鐵的終電時間較早，據說琴電最早是在2010年察覺到居民可能有此需求，於是試行了週五深夜電車，後來發現搭乘週五深夜電車的乘客不少，因此原來期間限定的週五深夜電車也變成了常態，並且連年末年初的長假也適用。

▎鐵軌也能賣　行銷創意無極限

琴電還有一樣在日本頗為知名的創新：日本國內第一個在電車車站內便可喝酒的小酒吧。在琴電高松築港站內的這個啤酒吧只有在週五下午至週日營業，等車時停下來喝一杯，搭配啤酒吧賣的小點心下酒，想要短暫的小憩不需要另外去居酒屋或小酒吧，甚至這裡在冬天時還會很貼心的賣關東煮並提供暖桌。意外的，來客據說以女性客人居多，不少從縣外來的觀光客也會特別來體驗。以為酒吧賣的只是市售啤酒？那就大錯特錯了，琴電結合了自創吉祥物ことちゃん與香川名產小麥，釀造了自家品牌ことちゃん啤酒，在對香川的名物烏龍麵留下印象之餘，搭乘琴電，也有機會品嚐使用香川小麥釀造的啤酒風味，是另類的地域特色推廣。

幾年觀察下來，琴電讓我驚訝的行銷手法與概念，往往具有與地域結合、觀察消費者需求，以及與生活融合的能力，而且創意似乎目前還在沒有極限的爆發中。在11月初舉辦的琴電電車祭當中，除了往年都有的電車教室與體驗活動之外，琴電推出了新設計的KotoChan家族頭盔，已經引發電車迷一陣「好想買」的吶喊。

今年甚至推出「可以把電車鐵軌買回家」的活動，讓全國電車迷大感驚訝，日本媒體也大肆報導。活動這天銷售的鐵軌，是10年前仍使用於三条站與太田站之間的鐵軌，儘管礙於運送與鋪設，僅限香川縣民才能購買，一個人最多也只能購買5公尺，每一公尺的費用包含運送與鋪設為10萬日圓究竟便宜或高貴完全見仁見智，但活動開始一小時便有好幾位消費者詢問，最後成交的有三位。屢屢出現細膩、生動、超乎想像的行銷方式，都讓人不禁想問：琴電，你的極限到底在哪裡？

Special Thanks／部分照片提供：高松琴平電氣鐵道（Takamatsu-Kotohira Electric Railway）