天下布武的億萬商機：木村拓哉「岐阜信長祭」日本現象級歷史行銷

「人生五十年，如夢又似幻...」日本岐阜縣在11月6日舉行了年度的「岐阜信長祭」，這個地方城市結合歷史名人的觀光行銷活動，今年度迎來史無前例的熱潮——木村拓哉特別演出，本人親自上陣飾演織田信長，不僅吸引超過40萬人湧入岐阜市，更因此創下突破39億日圓的觀光收益，成為疫情之後罕見的現象級歷史行銷。

「岐阜信長祭」是日本岐阜縣的年度盛事，前身可以追溯到1953年的岐阜祭，後來1957年為了加強推廣商業觀光，結合戰國歷史的熱潮而改名為「岐阜信長祭」，主題就鎖定在岐阜和織田信長的歷史地緣關係。

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「岐阜」地名的由來，說法之一即是由織田信長所改，原本舊稱井之口，後來信長引用周文王發跡的歧山、孔子故鄉的曲阜為典故，取名為「岐阜」。歷年來的岐阜信長祭，都為地方觀光帶來可觀的收益，特別是最著名的活動「騎馬武者行列」，會有人扮演織田信長騎乘駿馬，後方跟隨眾多家臣兵將的遊行，是每年必看的祭典重頭戲。

今年2022年的信長祭則更為特殊，不僅是疫情停辦後睽違2年的祭典再開，同時配合明年將上映、以織田信長為主角的歷史電影《THE LEGEND & BUTTERFLY》宣傳，直接找來男主角——木村拓哉——在這次祭典上飾演信長本人、岐阜出身的影星伊藤英明飾演家臣，活動預告後隨即引發全國話題轟動，只開放1萬5,000名觀眾，結果吸引96萬6,555人報名（上一屆2019年時報名人數25萬），是信長祭開辦超過半世紀以來，史上最踴躍的一次。

萬眾矚目的「信長公騎馬武者行列」木村版，就在11月6日正式登場。因為事前主辦單位已經知道會吸引大量人潮湧入岐阜，特別加派警力以策安全。在祭典開始的前一週，南韓才發生梨泰院的慘案，萬人聚集的推擠死亡事件同樣令日本人怵目驚心，岐阜當地民眾就在新聞街訪時透露一股不安感。為防類似梨泰院的事件，岐阜縣、市聯合出動大批警力和交通管制，JR岐阜站附近短暫封閉，遊行沿途也配置了不少警員協助動線暢通。

本回的騎馬行列是從金華橋通開始，雖然兩側的現場觀眾上限是1萬5,000人，不過根據主辦單位的統計，當天為了一睹「木村信長公」而來的觀眾就多達46萬人，沒抽到資格的觀眾，就只能進到遊行路線週邊的店家、大樓等圍觀；而週末兩天來到岐阜市的人潮，也創下史上最多的62萬人。

「能來真是太好了...果然本人的氣場就是不一樣！」由於人潮之多實在罕見，當日各家主流新聞媒體都來到現場採訪，木村粉絲興奮尖叫的神情，都是當天信長祭的狂熱景象。也是木村的不敗人氣所賜，岐阜市週末兩天似乎都被滿滿的「木村信長」氣息圍繞。

在金華橋通的遊行途中，可以看到一幅長7公尺、寬5公尺的巨大垂幕，上面用書法寫著：「木村拓哉さん　ちょ待てよ！」，直譯成中文，就是「木村拓哉桑，等、一下啦！」這是來自岐阜女子大學書道部兩名大學四年級學生的作品，引用1997年木村與松隆子主演的日劇《戀愛世代》（ラブ ジェネレーション），是劇中木村的口頭禪（ちょ待てよ，是日文「等一下」ちょっと待てよ更加口語省略），後來變成當時日劇的流行語之一、也變成木村的時代記憶。

沒想到時隔25年，竟由兩位大學生經典重現這句話，放在木村信長公的眼前，頗有平成時代復古的味道。此外連地方的佛寺也跟上了木村旋風，鄰近的岐阜縣真宗大谷派「善休寺」，在寺院前的公佈欄上寫著如下的法語：

善休寺的用意，是想告訴世人「每一個生命都是獨一無二的存在」，無須過分比較，才能活得自由自在。這張法語公告和岐阜女子大學的書法一樣，都成為日本週末的熱門話題。而歷史的微妙之處，是木村扮演的織田信長，本身就是自稱「第六天魔王」的佛敵，歷史上也曾和佛教勢力有所衝突。另一個巧合，則是木村與信長的年齡——織田信長1582年死時為49歲，而今年木村拓哉也剛好49歲，所幸2022年現代重生的木村信長，沒有發生令和版本能寺之變。

大張旗鼓的岐阜信長祭，能為地方政府代來多少利益？根據岐阜市的估算，今年來訪人數約62萬人，直接和間接產生的觀光消費可達39億日圓 （約新台幣8.4億），而這個規模相較過去5年平均35萬人到訪，幾乎是翻倍成長。

岐阜信長祭加上木村的加持，營造史無前例的成功，但日後是否繼續「延用」木村來飾演信長，目前還不曉得有無機會。對比的另一個知名案例，是新潟縣上越市年度的「謙信公祭」，這個活動的歷史可以追溯到1926年大正年間。不過現代之所以知名，是到2007年大河劇《風林火山》的播出，影星GACKT在劇中飾演上杉謙信，同年度開始GACKT就在謙信公祭上直接演出角色而大為火紅，樂在其中的GACKT也演出了7次之多。