沒了馬雲少一味？中國「告別雙11」的爆買疲乏感

2021/11/11 轉角24小時

▌沒了馬雲少一味？中國「告別雙11」的爆買疲乏感

「馬雲不在，狂歡不再？」中國知名的「雙11購物狂歡節」在今年2021迎接第13屆，但過往電商平台都會在凌晨不斷報喜刷新的破紀錄交易金額，今年的氣氛卻顯得格外「冷靜」退燒，不僅刻意迴避高峰期的交易捷報，各平台也相繼取消了凌晨優惠開跑的「熬夜銷售」策略。儘管總體交易金額仍相當可觀，但中國的網路社群卻也出現過去少有的疲乏感，無論是眼花撩亂的優惠混戰、隨之而來的交易詐騙，與拉長銷售期的疲勞轟炸，讓不少消費者選擇「告別雙11」。

中國雙11購物狂歡節從2009年開始，到今年2021已邁入第13年，最早是在阿里巴巴旗下的淘寶商城起步（即後來改名的「天貓」），以「商業界的奧林匹克」為號召帶起了中國一年一度的線上購物熱潮，13年來不僅年年刷新破千億的交易金額記錄，阿里巴巴創辦人馬雲必定親自粉墨登場的狂歡晚會，也成為國際市場的矚目焦點。

雖然2016年雙11的交易總額首度衝破1,200億人民幣，後來更從2019年的2,684億一口氣衝到隔年的4,982億，但實際上是雙11將銷售期提前到月初開始，交易分散拉長之下衝出了帳面的亮麗數字。微妙的是，2019年也是阿里巴巴創辦人——馬雲——最後一次在狂歡晚會上登場，後來中國政府的監管力道卻掐越緊，讓阿里巴巴在刷新破紀錄交易額的同時，反而出現股價暴跌的信心危機。

到今年2021的雙11，中國國內的市場氣氛對比過往，有著截然不同的「消退冷靜」現象。往常每到11日凌晨之後，就是消費者湧入上線狂刷的購物高峰，天貓等電商平台隨即計算以分秒為單位的交易額，同步宣告「幾分鐘破百億」的喜訊，作為購物節的集體狂歡效果。

微妙的是，2019年也是阿里巴巴創辦人——馬雲——最後一次在狂歡晚會上登場，後來... — 微妙的是，2019年也是阿里巴巴創辦人——馬雲——最後一次在狂歡晚會上登場，後來中國政府的監管力道卻掐越緊，讓阿里巴巴在刷新破紀錄交易額的同時，反而出現股價暴跌的信心危機。圖為2019年馬雲退休的表演，唱汪峰《怒放的生命》。圖／法新社

但是這種作法在今年轉為平淡，改為不即時公佈「戰報數據」降低話題熱度，同時11日凌晨開跑的優惠活動，也多半改為調整到白天時段的「不熬夜」銷售策略，分散掉消費者集中在11日凌晨的高峰流量。

值得留意的是，中國政府官方也在11月初先行發出警告，要求電商業者不得進行「短信營銷行為」，要嚴查平台對消費者發送的推銷訊息，以保護「消費者的安寧權」。中國工商部的公告祭出之後，隨即也被中國國內市場解讀為對業者的監管收緊，而在雙11當天，中國官媒更刻意強調「解放軍空軍紀念日」，有意緩和雙11的狂銷氣氛。

時至11日的下午，除了天貓官方對外釋出的「382個品牌在天貓雙11成交額超過1億元」之外，都還沒有公開成交額的具體數字。直到12日凌晨，天貓才公開了今年雙11總成交金額為5,403億人民幣（約新台幣2.3兆），在銷售期拉長之下再度刷新紀錄。察覺的氣氛有別以往、不再有「破紀錄戰報」的中國網路社群，今年的討論話題也轉向了「告別雙11」的反消費意識。

「買著買著就長大了...買不動！」在微信和微博的相關討論裡，對雙11的疲乏感相當明顯。就中國消費者自己的說法，購買意願下降的原因，其一是雙11銷售期不斷延展，從之前的11月1日開跑、到現在已經變成10月20日就開打前期推銷戰，雖然擴大了消費時間，卻也同步消磨了購物衝動。